没点创新策略,还好意思做世界杯营销?
随着技术创新和媒体形态多元化,品牌在活动、渠道、互动等方面都有了更大的选择和发挥空间,要想成为巴西世界杯的最大赢家,没有些真功夫万万不行。
0382512014-06-28 13:20     来源:国际金融报


四年一次的足球界盛事,2014年巴西世界杯对全世界“真球迷”、“伪球迷”来说都不会错过。参赛球队要从32强中拼杀突围,除了豪华的明星阵容外,更需要的是高超的技战术调配。


而每届世界杯都激战得不可开交的品牌营销大战也是如此。随着技术的创新和媒体形态的多元化,品牌在活动形式、传播渠道、与消费者互动等方面都有了更大的选择和发挥空间,要想成为巴西世界杯的最大赢家,没有些真功夫万万不行。

各路品牌的狂欢

作为死亡之组的D组中,公认的实力最弱、被认为铁定“打酱油”的哥斯达黎加,却实现逆袭;西班牙、英格兰、意大利、葡萄牙先后出局,冷门不断。

然而,世界杯的品牌狂欢何尝不正如这两场比赛那样,一面是传统体育赛事大品牌的“傲视群雄”,一面又是在国际舞台上名不见经传的品牌们“黑马杀出”。

赞助商在世界杯品牌营销大战中占有绝对优势,它们不仅可以零距离地出现在赛场广告牌上夺人眼球,还可以理所当然地展开各种世界杯营销手段。正如足球球队有分一线、二线和三线,国际足联(FIFA)的世界杯赞助商同样也分为三层。

世界杯赞助商的“一线大佬”便是FIFA全球合作伙伴,它们只有6家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。这些品牌有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时更是参与到国际足联很多的足球发展项目中。与这“六强”所拥有的巨大权限相呼应的是,他们付出的金钱代价也是最大的。据悉,本届世界杯6家公司共向FIFA提供高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。

FIFA赞助商的第二等级是FIFA世界杯赞助商。本届世界杯有8家赞助商,分别是百威、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)和英利能源。这些品牌同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。这8家公司付出的代价同样不菲,共给FIFA贡献收入5.5亿美元,每家至少交6800万美元。

正如哥斯达黎加这样的黑马,FIFA赞助商的第三层——主办国支持商同样不容小觑。相比前两层的“大佬们”而言,这一层的赞助商必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。一般第三层属于主办国福利,是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低,但每家也需投入2125万美元以上,8家共计能为FIFA“烧钱”1.7亿美元。

点评:

美国西北大学传播研究教授欧文·瑞恩(Irving J. Rein):我从没有看到哪个公司同时在这么多的国家身上投下如此的巨资宣传自己。这是一个信号,说明体育行业与10年前相比已经发生了巨大的变化,商机无限。在这场对决中,最本质的问题不是哪个品牌会取胜,而是足球市场的竞争意味着体育品牌对整个体育世界的争夺。

北京大学光华管理学院江明华教授:由于各个企业的营销战略和市场定位不同,选择体育营销的目标也有所差异,企业应根据自身的目标和品牌个性,以及预算等资源,来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划。

谁是商家第一宠儿

世界杯营销大战中,定制广告的生命只有31天,在此期间,无论你走到哪里都会看到带有品牌元素的世界杯球星。耐克电视广告中对着超模女友伊莲娜大秀恩爱的葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、百事可乐蓝色背景中帅气逼人的荷兰球星范佩西、瞪着萌萌大眼嚼着乐事薯片的阿根廷球星梅西……企业们都使尽浑身解数,将自己的产品们往这些顶级球星身上挂,吸引球迷们的眼球,掏尽他们的荷包。

然而,选择哪一位球星作为商业代言是一项具有战略意义的功课,单纯的球技并不能满足商家们的需要,帅气的外形、足够的人气、良好的口碑都是决定一位球星市场价值的关键因素。

那么,谁是世界杯市场价值最高的球星呢?商家们更愿意为谁掏钱支付巨额代言费用呢?

早在世界杯前,全球体育市场研究团队“Repucom”公布的一份调研结果显示,皇马球星C罗凭借着帮助球队赢得欧冠冠军,名列球星市场价值榜榜首。

梅西紧随C罗在球星价值榜上排在第二。西班牙队的皮克也进入了前三名,同样来自西班牙的帅气前锋托雷斯位居第四。第五是英格兰前锋鲁尼。

这些极具市场价值的球星有一个共同特点,那便是他们在社交媒体上拥有庞大的人气。比如,商家第一宠儿 C罗在“脸书”(Facebook)上拥有8200万粉丝,并在推特上有2600万追随者。调研显示,C罗在全球的知名度达到了83.9%。而鲁尼在“脸书”上也拥有了2000万的粉丝。

“Repucom”的创始人保罗·史密斯表示:“在世界杯比赛开始前的两周,全球的目光都集中在参赛球队和球员身上,世界杯是全世界最受关注的体育赛事,许多大品牌和官方合作伙伴将会关注,推动销售。C罗是最具商业价值的,他的价值是在团队中扮演了重要角色,因为商家都非常支持他。”

付钱请球星穿它的鞋,付钱请球队穿它的球衣,付钱请赛事使用它的球,这些做法都是阿迪达斯最先使用的策略,66年来从未改变。在此次世界杯赛场上,梅西与队友的全套装备便由运动品牌阿迪达斯提供。同时,作为国际足联的官方合作伙伴,本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。此外它还赞助了9支参赛队伍,包括上届冠军西班牙队、日本队、尼日利亚队,当然还有公司发源地德国队。

当然这背后的代价也是巨大的。自1970年以来,阿迪达斯就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼(Peter Ohlmann)曾对媒体表示,这项赞助每四年需要支付约7000万美元。赞助球队这一项花费就接近4亿美元。当然这些投入也确实让阿迪达斯收获颇丰。

尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入,但根据彼得·奥尔曼的测算,该公司去年的足球业务收入为24亿美元。上月,阿迪达斯公布的第一财季足球业务收入增长了27%。公司CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)作出的承诺是:今年让足球业务收入达到20亿欧元(约合27亿美元)。

阿迪达斯赞助梅西,它的老对手耐克自然捆绑了梅西在国际足坛上的“死敌”C罗。尽管耐克不是国际足联的赞助商,但它同时还赞助了10支球队,数量甚至超过了阿迪达斯。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍。

当然,赞助球星背后的风险也是巨大的。本届世界杯被称为折损巨星最厉害的一届世界杯。德国巨星罗伊斯、意大利中场大将蒙托利沃、俄罗斯队长希罗科夫、法国球星里贝里、荷兰队中场指挥官范德法特、西班牙球星纳瓦斯……这一个个响当当的名字背后都是千万的广告合同,他们无法出现在世界杯,这意味着许多品牌先前围绕他们制定的营销策略和前期投入都要打水漂。

而对球队而言,意外的提前出局也会令品牌赞助商吐血不止。在2006年德国世界杯上,由于巴西队0∶1不敌法国队提前打道回府,其赞助商耐克公司为世界杯付出的18亿美元巨额投入几乎打了水漂。而在本届世界杯上,上届冠军西班牙国家队在小组赛便提前一轮被淘汰出局,也令花了巨额投入的品牌们惊愕不已,这背后的损失可能远不止18亿美元。

点评:

哈佛商学院体育营销教授史蒂芬·格雷瑟(Stephen A. Greyser):决定运动员身价的是市场,体育运动的观众群体、运动员的专业成绩以及运动员的个人素质,这三个方面的综合因素,决定了运动员的市场价值。

中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授柏唯良(Willem Burgers):聘请一个球星,或者影星,乃至任何人来作为公司的“脸面”,都存在风险。当你签下一个体育明星,公司就处在风险之中了。他有可能会离婚、得病,或者射进一个乌龙球,或者服用违禁药物来刺激自己的成绩,没有任何办法可以规避这样的风险。

创新策略是赢家

是什么让本届世界杯的球迷们血脉贲张,惊呼过瘾?逆转!逆转!还是逆转!统计显示,在6月16日,本届世界杯的9场比赛中已出现了5场逆转,超越了上届世界杯的总数。东道主巴西、荷兰、科特迪瓦、哥斯达黎加和瑞士都上演了翻盘好戏,本届赛事的翻盘成功率已经高达56%。

可见,在绿茵赛场上,逆转的关键是技战术的调配,如何打破场面僵局便要看教练的策略。同样,在绿茵赛场外,品牌们围绕世界杯的营销策略,如果还是一味的老套方式,消费者显然不会买账,要让客户眼前一亮就必须有具有新意的“战术策略”。

如果说门线技术、泡沫喷雾是本届巴西世界杯的“新神器”,那么大数据便是本届世界杯品牌营销的“新玩法”。

据大数据解决方案提供商Admaster的《2014巴西世界杯消费者触媒和消费习惯研究报告》显示,71%的球迷更倾向于在PC端收看赛事直播,其次是电视(66%),另有三成球迷表示会通过手机进行观看。由此可见,深耕互联网将会是品牌营销商们的不二选择。

高德选择了和央视合作,但是没有采用曝光率最高也最烧钱的节目冠名方式,而是采取借助大数据平台的内容营销,比如赛前在节目中公布全国各省球迷支持球队的分布图等。


IBM则选择和腾讯展开合作,IBM将根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上发布的海量公开信息及数据,进行精准的大数据分析,获得关于球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列信息,实现实时数据的抓取、分析和呈现,让分散的网络球迷声音汇聚成全新的观赛体验。

此外,社交媒体也是品牌们发挥创意营销策略的主战场。早在南非世界杯期间,便涌现出许多利用社交媒体的互动营销成熟案例。比如耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动,便成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。

奥美全球信息策略官Jordi Connor指出:“网络媒体的介入,使人们将目光转向世界杯的时间大大提前,通过社交网络、博客、手机等媒体,人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题,这就意味着,一旦决心参与就要提早动手。”他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商:“你可能终将主宰话题,但下一次记住要由你来发起它。

6月17日凌晨,德国对葡萄牙的比赛让球迷们大呼过瘾。和之前狂屠西班牙斗牛士们的荷兰橙衣军团一样,日耳曼战车用同样残忍的方式,手起刀落,4球干掉新科国际足联“金球奖”得主C罗领衔的葡萄牙队。德国队主教练勒夫所采取的战术便是赛前遭到无数人质疑的“无锋战术”。事实证明,看似没有传统意义上的前锋,其实无锋胜有锋,这跟武学最高境界“无招胜有招”是同一个道理。

而在大赛营销中,也有一种“非官方赞助营销策略”,这些品牌并没有名正言顺的官方赞助头衔,但同样可以展开各式各样的营销方式,甚至效果要好于官方赞助品牌。

本届世界杯百事可乐并不是官方赞助商,但它非常擅长在竞争对手可口可乐的“主场”(可口可乐为官方赞助商)玩“突袭”。百事可乐世界杯的主题广告为“Now Is What You Make It”,汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星,和街头音乐人Stoney,讲述足球和音乐带来的激情,激励着人们活在当下(Live For Now)。

当然,玩“非官方赞助营销策略”最厉害、最有创意非Kulula航空公司莫属。2010年南非世界杯期间,他们在《星期日泰晤士报》上刊登了一则整版广告,上面写着: “我们是‘你知道的那件大事’的非官方全国运输商”。这句吸引人眼球的广告词在国际足联的眼中是“隐形营销”。国际足联要求其修改广告。首先,他们发布了一条收回声明:“我们对国际足联的指证感觉意外,不过我们遵循国际足联的指导,因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的。”明眼人一看就知道,他们事实上又借助世界杯为自己做了免费宣传。随后他们又在《星期日泰晤士报》打出整版广告——“不是明年,不是去年,但是在中间这一年”,这符合国际足联的相关规定——在举办国没有使用“2010”的字眼。画面中心是一座大桥,虽然造型像极了南非世界杯球场,但的确那是桥不是球场。画面上方做了很多高尔夫球基座,这些实际很像大喇叭呜呜祖拉,边上的注释更令人捧腹:“这绝对绝对是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片,很像南非国旗但却标注:“多彩海滩毛巾还是旗帜?”画面下方,还有一个形体动作像踢球的人,不过是光着脚,标注更为搞笑:“这是跑步鞋”。

这样的广告真真正正涮了一把国际足联,娱乐了大众,也让更多人知道了Kulula这家南非廉价航空公司。

然而,本届巴西世界杯,要想打这样的“擦边球”风险却要更大。巴西本地律师表示,根据巴西2012年通过的一条法律,企业擅自使用世界杯官方标识,包括吉祥物弗莱古的形象、国际足联FIFA字样、世界杯、世界杯2014、巴西2014这些字样都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

为了避免受到处罚,巴西和一些国际企业就选择了只印一些明星图像、巴西文化图案和黄绿两色来代表巴西,而不出现禁忌词汇。比如LUPO体育用品店签约球星内马尔便推出了“幸运内裤”,这一系列内裤都使用代表巴西的黄绿色为主色;雅芳公司推出了一款男士香水名叫“射门”,其上的字母O更是用黄绿色的足球来代替;哈瓦那人字拖也生产了黄绿色的拖鞋。

点评:

华东师范大学商学院副教授、博士,中国营销研究中心副秘书长何佳讯:世界杯赛事,创造了一个短期的高收益市场。在此期间,消费者因观看、欣赏、谈论赛事,产生大量直接或间接的消费需求。很多企业都可以从中捞上一票。也就是说,除了少数官方赞助商外,更多的企业可以借势进入,准确分析消费者的各种需求和行为,找到与自己的产品和服务的联系,通过创新的营销策划,进攻这个短期高回报的细分市场。世界杯的营销机会不只属于几家大牌赞助商。如何从世界杯创造的短期高收益市场中分得一杯羹,无外乎上述三大基本思路。但实际成效如何,关键在营销创新。

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