斯凯奇中国总经理:今年下沉市场开850家店
在前景充满不确定性的当下,斯凯奇如此高调的开店动作与其他竞争对手形成鲜明对比,个中原因持续激发业界好奇心。
029672023-09-15 10:00     来源:LADYMAX 文/周惠宁

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凭借74亿美元创纪录年销售额入选《财富》美国500强名单的SKECHERS斯凯奇重注中国市场。


据时尚商业快讯,美国休闲运动鞋品牌斯凯奇位于“东北第一街”沈阳中街的中国最大旗舰店于9月2日正式开业,由斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁Jason Tan陈孝哲、宝胜国际首席执行官王军和明星代言人甄子丹共同揭幕。


斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁Jason Tan陈孝哲接受采访时表示,在中国下沉市场已开设400多家店,年底有望翻倍至850家


作为最重要的旗舰店之一,斯凯奇沈阳中街旗舰店采用全新店铺升级设计,除了覆盖全年龄层的产品,还围绕斯凯奇“坐不住的年轻人” 基因打造品类一站式体验场景。


Jason Tan表示,该店是斯凯奇在东北市场的一个标杆形象店,未来会在其他城市落地,标志着品牌在中国的战略升级之路进入新的里程碑时刻。据他透露,斯凯奇沈阳中街旗舰店试运营期间的销售额远超预期。


根据计划,斯凯奇接下来会以沈阳作为发力点,继续在哈尔滨和长春等东北核心城市开设全新概念旗舰店,以触达更多中国消费者。


在前景充满不确定性的当下,斯凯奇如此高调的开店动作与其他竞争对手形成鲜明对比,个中原因持续激发业界好奇心。


斯凯奇由Robert Greenberg和Michael Greenberg共同于1992年在美国创立,致力于把舒适与科技融合,为消费者创造舒适鞋履,尽可能地满足全年龄段消费者多场景的穿着诉求和喜好。


2007年,斯凯奇以合资模式正式进入中国市场。由于能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,斯凯奇迅速赢得大众消费者青睐。数据显示,疫情前斯凯奇在中国市场就已拥有近3000家线下门店,其中有150家为超级大店,并在多个电商平台开展线上业务,覆盖众多一二三四线城市。


然而因为表现过于平稳,在Nike、adidas和lululemon以及安踏、李宁等运动巨头争奇斗艳之际,却鲜少有人提起斯凯奇对运动服饰行业格局产生的影响。


实际上,斯凯奇在渠道布局方面有着自己的一套逻辑。


区别于传统批发和加盟模式,斯凯奇在中国市场趋向于和宝胜和滔搏等成熟的零售商进行深度合作,在选址方面会全权交给合作伙伴,在资金投入和管理运营方面品牌会深入参与其中。斯凯奇在国内 20个城市设置了办事处跟团队,以品牌的角度去评估不同市场。


斯凯奇在供应端也采取类似的合作战略,以让各个环节的供应商产生联结,通过协调资源来实现优势最大化。无形中,斯凯奇在上游的供应链与下游的渠道商中架起了桥梁,及时对市场趋势转变和消费者的需求作出反馈。随着产品矩阵不断完善和丰富,斯凯奇每年研发设计的鞋服款式已超过3000个。


基于互惠互利的合作模式,斯凯奇在供应端能持续输出消费者真正需要的产品,渠道方面则在通过直营店牢牢锁定一二线市场份额的同时,用区域化策略扩大品牌影响力,进一步把触角发展至拥有超过3000个县级城市的下沉市场。


与此同时,斯凯奇的自我迭代从未间断。过去三年内,斯凯奇不仅加大了生活方式类鞋履的产量,还新增足球、篮球、匹克球产品线,以满足消费者在户外运动这一新社交活动的着装需求。为进一步明确品牌定位、提高直营零售业务占比,斯凯奇通过新的忠诚度计划,发掘更多大数据,为1000万用户提供更好的体验和服务。


面对复杂的全球形势和反复的疫情,斯凯奇依然坚定押注中国市场,持续加大对中国市场的投入。2022年7月,斯凯奇中国在上海虹桥商务区购入的全新中国总部大楼正式投入使用,一个月后总投资约30亿元人民币的斯凯奇中国物流中心一期及二期项目顺利启动。


随着消费者对户外运动、体育社交以及运动鞋服多元化场景运用的诉求不断增加,以及消费者在运动喜好和消费习惯上的变化,不断地自我调整和精准定位,让斯凯奇得以在多变的市场实现稳步增长。2021年,斯凯奇中国零售总额实现近24%的增长至228亿元人民币,并一直保持盈利状态。


从斯凯奇对中国运动市场趋势的迅速反应中不难看出,中国市场始终是斯凯奇全球化战略中的核心要地。参照李宁和安踏等坐拥6000家门店的品牌,斯凯奇在中国市场还有很大潜力。从数据层面分析,斯凯奇中国第二季度销售额同比大涨19%,略低于亚太市场平均水平的增速也意味着还有提升空间。


Jason Tan指出,随着疫情后经济复苏,消费者重返线下购物,下沉市场是斯凯奇一个巨大的机会,中国现有的300多个地级市中,斯凯奇已进入了一半左右,2800个县级市中斯凯奇只布局了不超过200个。涵盖9亿中国消费者的下沉市场对斯凯奇来说是一片蓝海。


目前斯凯奇在中国下沉市场已开设400多家店,年底有望翻倍至850家,超过预期的700家。Jason Tan透露,今年5月品牌在东莞亚太产品研发中心举办的首届加盟商大会迎来了100多个新客户,来自国内不同县城。品牌积极的战略规划也给渠道商注入了强心针,今年斯凯奇中国合作伙伴的续约率高达81%。


鉴于消费者愈发重视性价比,奥莱渠道也是斯凯奇升级迭代的重点。Jason Tan表示,即使是奥莱渠道,品牌也会根据情况提供优质的产品和资源,从而延长产品的生命周期。儿童店同样是品牌将发力的重点,预计今年童装店将达到600家。


而把握中国消费者就等于掌握市场脉搏。斯凯奇整体业绩也随着中国市场扩张的重启水涨船高。第二季度该品牌销售额单季同比增长7.7%至20亿美元,毛利率为52.7%,创历史新高。不同于被库存困住的Nike和adidas,斯凯奇本季度末的库存为14.9亿美元,较去年年底下降了18.3%。


在Cowen今年初发布的一项调查报告中,斯凯奇赶超adidas,成为热度仅次于Nike的休闲运动鞋品牌,特别受高收入群体的喜爱。在美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)发布的报告显示,截止到2022年,斯凯奇年销售额位列全球第三。


不过路越顺的时候越要保持警惕。深谙此理的斯凯奇在对未来充满信心的同时,也在持续储能,以走在消费者前面。“今年我们会更多的在市场上创造更多的声音,为我们未来的一个明年的增长做更多的一个准备”,Jason Tan在采访中透露。


Jason Tan坦言,品牌在进行下沉式扩张的时候,并不是单纯开设一家新店这么简单,而是要不断的沟通,才能更好地了解消费者真实需求,让消费者在接触品牌的同时建立情感联结,“消费力不断在提升,消费者对产品和品牌的要求也是如此。”


换言之,品牌在不同城市拓展的核心在于,能让消费者在本土市场可以链接品牌的前端消费理念,也能让品牌更好地适应当地市场需求,提升消费者认同感和购买体验。


在Jason Tan看来,斯凯奇的寓意是坐不住的年轻人,所指代的并不只是生理上的年轻人,而是年轻的心态。他强调,随着消费者减少冲动消费,品牌要更努力地跟消费者沟通,特别是5亿体量的80和90后群体。


遵循品牌在创立之初就定下的口号“unseen,untold, unsold.(看不到、说不出,就卖不动)”,斯凯奇擅长通过明星代言人来发声。该品牌历代签约的代言人包括运动员、明星和演员,从90年代的Britney Spears、Christina Aquilera、到如今的Martha Stewart、Snoop Dogg和Doja Cat等。


上个月斯凯奇与足球明星哈里·凯恩签订终身代言合约,宣告正式发力足球市场,首个足球鞋系列已于9月初率先在品牌英国和德国等欧洲国家的官网和零售店发售。


哈里·凯恩被认为是世界上最优秀的前锋之一,作为英格兰国家队的队长,保持着该队的历史进球纪录,曾两次被评为英格兰年度最佳球员,三次获得英超金靴奖,并在2018年获得国际足联世界杯金靴奖。


斯凯奇还从需求入手,推出消费者在不同运动或户外场景下需要的具备防滑、防水等功能性的产品,于2022年推出第一款匹克球装备产品,准确把握了匹克球这一新兴运动的风口。斯凯奇是美国三大职业匹克球联盟APP、PPA、MLP的主要合作伙伴,也是国际匹克球赛事的官方体育用品赞助商。


今年,斯凯奇多次在国内发起匹克球品牌体验活动。7月,斯凯奇国内首个匹克球运动中心——上海世博源斯凯奇·多多动皮卡球中心正式亮相,旨在吸引到更多关注匹克球的人群,让他们有机会体验这项有趣且富有竞争性的运动,并提供一个交流和参与的平台。


Jason Tan表示,匹克球入门简单,适合全家人一起进行,与品牌定位十分吻合。作为今年社交运动新宠,小红书上有关匹克球的帖文已经达到近万条。随着关注度的持续攀升,斯凯奇今年将继续加大对匹克球相关产品的投入,并把匹克球冠军赛推广至更多地区。


除了针对男性、女性和儿童的多样化产品系列之外,斯凯奇正在重塑经营方式。数字化创新已渗透至该品牌的经营中,从电商和为消费者开发真正的零售全渠道体验,再到在全球物流运营中使用的自动化设备。


为了与消费者实现更紧密的联结,斯凯奇今年在广东东莞的亚太产品研发中心设立直播基地,这是该公司全球首个直播基地,旨在进一步推动品牌数字化转型。


该直播基地占地面积达2000平方米,目前已有14个专业直播间开始投入使用,涵盖抖音、微信视频、天猫等多个平台的常规化运营,并与全域直播电商平台进行深度合作,并打通线上线下的库存。


在可持续发展方面,斯凯奇同样紧跟行业步伐,于今年6月发布首份《影响力报告》,阐述集团在践行可持续、绿色低碳发展及公益事业方面的相关举措,表示品牌93%的鞋盒材料完全可回收,脚模和包装纸也采用100%可回收材料制成。


仔细观察不难发现,无论是从品牌塑造、产品创新,到渠道布局、门店更迭,再到服务体验等外在细节方面,还是组织架构和执行能力等内在因素,斯凯奇始终保持高度灵活性,时刻关注和洞察未来趋势和潜力,以便能够迅速转换方式并快速适应市场需求,跟上全球增长的步伐。


Jason Tan强调,作为业内领跑的企业,斯凯奇的自我复盘和修复并非应激式的,而是长期的,“无论是3000家店还是4000甚至5000家店,斯凯奇都会持续每个季度每半年不断地去复查”。


对于未来,斯凯奇有着更大的野心。在扎实的根基背书下,斯凯奇目标在2026年保持30%的复合增长率,在三年内让生意再翻一番,突破300亿。


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