体育营销如何突破瓶颈
巴西世界杯激战正酣,虽然跟中国足球似乎没有太大关系,但中国球迷和中国企业却表现出一如既往的热情。
0263282014-06-30 17:10     来源:工人日报

今夏,以世界杯或足球为噱头的各种促销真真是令人眼花缭乱,但是真正意义上的大手笔的体育营销却难觅踪迹。


有分析人士认为,自2008年北京奥运会中国企业的体育营销热情达到一个高点后,一直就处在不温不火甚至下滑阶段。随着越来越多的中国企业走出国门,体育营销瓶颈突破成为期待。


与足球“攀亲带故”


国内品牌专家李光斗接受采访时表示,体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力,能迅速扩大品牌知名度。有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2 000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的广告费用其效果可以提高10%。


因此,商家们纷纷通过各种“擦边球”的方式,想办法与世界杯甚至足球攀上“亲戚”。其中最为著名的莫过于阿里巴巴的马云入股恒大足球,这一消息在世界杯开幕前对外公布,很是吸引了一番眼球。


巴西世界杯开赛前,关于中国企业与世界杯和足球的新闻比比皆是。


6月11日,苏宁云商发布公告,2013年11月公司与巴塞罗那足球俱乐部达成了合作安排,双方在两岸四地区域内开展品牌和形象的推广合作。巴西球王贝利被国内一家电动车企业邀请到北京,参加了以推动“中国青少年足球运动发展”为目标的公益项目,并受聘为“绿源少年足球大使”。6月5日,中国制造企业TCL举办的“指尖上的视界杯—暨TCL运动4K电视媒体品鉴会”也在北京举办。


正如一位国内企业的负责人所说,万众瞩目的世界杯,是每家企业都希望参与其中的体育营销盛事与巨大商机。但是在业内人士看来,这些活动大多都属于借助体育赛事打“擦边球”,算不上真正的体育营销。


大手笔难得一见


在体育营销的历史上,包括可口可乐、三星、现代等大型企业都有过非常成功的经历。在比世界杯影响力更大的奥运会赞助史上,可口可乐的经验值得学习。

早在1928年,可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年,奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大,作为东道主,可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中,最终获得了巨大成功。


韩国三星依靠体育营销声名鹊起的例子,更是在亚洲广为传播。


上世纪70年代的三星还被认为是“地摊货”,但是凭借着其对体育营销的重视,不断在亚运会、世界杯、奥运会上提供“赞助”,终于跻身国际电子巨头之列。其中三星成功跻身国际奥委会TOP计划之列,与可口可乐、阿迪达斯等国际顶级企业并列,其体育营销的成功起了很大作用。


当然还有韩国现代汽车的故事。2002年韩日世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。韩国现代又打了一次漂亮的体育营销战。


但并非所有的体育营销都能够成功,有专业人士称,2008年奥运会赞助商中,真正获得成功的不足20%,更有媒体统计,仅有10%的企业有所收获。


世界杯的赞助费用之高惊人。而且有业内人士推算,大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始,后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。


在世界杯的历史上,中国企业鲜有赞助者,直到2010年南非世界杯,中国英利才成为中国首家赞助世界杯的企业。有业内人士推测,虽然获得了不小的知名度,但英利的首次世界杯之旅很可能收获不大。


今年的巴西世界杯,做好充分准备的英利再次出现在赛场。据了解,世界杯期间,英利广告牌将出现在世界杯全部64场比赛中,且每场至少出现8分钟,同时英利还以“同一片阳光下”为主题,在线下组织了近20个项目和活动。此外,英利还为全部比赛城市的照明信息塔提供了27套光伏系统,在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置了8至15个太阳能充电站。


营销瓶颈待突破


虽然英利代表中国企业再一次站在了世界顶级赛事的赞助商之列,但是中国体育营销的瓶颈并未因此而有大的突破。


以2008年北京奥运会为例,以6500万美元成为国际奥委会全球合作伙伴的中国企业联想,虽然成功提高了知名度,但2008年当年的财报却十分不如人意,有媒体甚至称,联想透支了后面两年的营销费用。据业内人士介绍,在联想成为国际奥委会的合作伙伴时,其在国际市场上甚至还没有自己的销售渠道,在某种程度上浪费了巨额的赞助费。


2002年世界杯期间,中国饮料企业健力宝“第五季”以3100万元买断某媒体独家特约直播权,打算走体育营销之路,利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但是,由于后续营销措施没有跟上,“第五季”品牌并没有得到凸显。


“赞助重大体育赛事风险很大,如何玩转体育营销,中国企业还在学习的阶段。”一位体育营销专家告诉记者。


可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为:“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”


国内品牌战略专家李光斗表示,企业在体育营销中要有差异性,每个品牌都有自己的个性,借助某个体育明星、某项体育赛事也要与品牌个性相结合。在操作细节上,他提醒到,由于比赛结果具有不确定性,体育营销的广告制作上要有预案,不能只有一个版本,同时,要认识到运动员只是品牌传播的道具,只是广告的代言,不能作为品牌的代言,更不能因为运动员的成败影响到品牌的得失。


还有业内人士认为,利用体育营销确实能够取得很好的品牌效果,但是前提是必须将产品做好,同时做好营销的一系列准备工作,不能让营销单打独斗。“中国的企业要走出国门,需要出现一两个三星、可口可乐这样的国际大企业。在重大的国际赛事中,出现他们的身影。”


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