lululemon围猎“县城贵妇”
lululemon靠什么在抖音卖出了更高的销售额?
021352024-02-28 10:00     来源:DT商业观察 文/史悠绮

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2024年,lululemon在抖音上的动作颇多。


1月12日,lululemon抖音官方旗舰店正式开业。当天,lululemon不仅上架了新春限定系列的商品,后来还几乎每天都上新不同的商品,比天猫旗舰店上新的时间更早。


随后,lululemon1月的直播成绩也十分亮眼,不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名,在运动户外这一大盘,也挤进了前50。


但这并不是lululemon“自带光环”,在抖音“一炮而红”。


要知道,就在3个月前,lululemon在抖音直播只是个“中等生”,在瑜伽品牌排行榜上毫无优势,挤不进前10;在运动户外大盘更是快要垫底400名。


更别提,lululemon早在2020年就已经入驻抖音、开设账号了。


所以,《DT商业观察》决定从数据着手,试图回答三个问题:


lululemon的抖音直播带货发生了什么样的转变?

lululemon在抖音和淘宝上的运营策略有什么不同?

为什么lululemon现在才在抖音上发力?


lululemon,开始大力进攻抖音


2024年1月12号,lululemon官方微博账号发文宣布,lululemon品牌抖音官方旗舰店正式开业,并于1月12日-1月18日举行抖音商城超品开业盛典。


在官方旗舰店开业的这一个月里,最直观的变化是,lululemon直播带货的成绩更好了。


对比12月,lululemon在1月的直播场次减少了8场,但整体销售额维持在1000万元-2500万元,在运动户外整个大盘的排名也从84冲进了前50。


要是光看lululemon的优势品类,也就是“瑜伽类商品”,lululemon更是拿下了第3。


如果复盘lululemon的“抖音直播史”,我们认为,这可能是lululemon从此会大力进攻抖音直播的一个信号。


事实上,在品牌官方旗舰店正式开业之前,lululemon已经在抖音渠道“试水”了3个月。从2023年10月到12月,lululemon的直播场次已经达到74场。


平时发布的视频中,不管是商品介绍,还是直播预热,观众互动的数据也不高。


如果你在lululemon主页随机点开一些视频下的评论,会发现观众的评论很少,其中还不乏一些“设计一般”“不好看”等偏负面的看法。


直到今年1月,随着官方旗舰店开业,lululemon才终于在直播上发力,做出了一些成绩。


一个值得注意的地方是,lululemon在抖音的销售额,并不是由瑜伽裤撑起来的。


尽管lululemon在瑜伽类的品牌排行榜中排名更靠前,但lululemon瑜伽类商品销售额在整体商品销售额的占比在逐步下降,从过去的50%左右,下降到25%左右。


那么,lululemon靠什么在抖音卖出了更高的销售额?


在淘宝卖经典款,在抖音主推新品


lululemon靠什么在抖音赚钱,答案是两个字——新品。


通过对比lululemon淘天旗舰店和抖音旗舰店的热销商品,我们发现:


抖音的爆款并不是瑜伽裤,而是各种喇叭裤、夹克、羽绒服和阔腿裤,且排名前10的商品中,有3个是新春限定系列。


天猫的爆款则是经典款为主。


2024年1月,lululemon天猫旗舰店销量TOP 3的产品中,2款Align女士运动高腰紧身裤(即瑜伽裤),都是2018年就已经上架的产品——而经过这么些年,Align早已经成长为lululemon的一个价值十亿美元级别的经典系列。


还有爆火的Scuba连帽衫和Define夹克。前者自2020年上线以来,一直补货不断;后者搭配黑色的Align,就是传闻中“显瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡妇套装”。


销售结果可以验证“在抖音主推新品,在天猫主推经典”这一打法的好处。


目前lululemon抖音直播间的人气并不算高,场均同时在线人数只有300人左右,但因为冬季新品的平均价格达到1225元,所以即使销量不高,整体销售额还是相对可观。


与此同时,因为各渠道主打的商品不同,也暂时避免了各个电商渠道抢“同一块蛋糕”的情况。


所以我们也可以看到,lululemon在抖音上是如何全方位猛推新品、让消费者种草和买单的。


在直播里,lululemon会利用“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”这些老粉们都熟知的情况,来进行“饥饿营销”。


以新上架的Scuba新色丁香紫卫衣为例,主播在试穿展示时提到,因为是新品上架,到时候各门店到货数也不一定会多,可能早上去门店抢也抢不到,所以如果喜欢的,就可以直接在抖音直播间拍下。


结果是,这件卫衣在当天晚上就售罄了。一位小红书女孩表示,自己在直播间“抢”到了这件最新款,并且在除夕前收到了货,非常开心。


对比淘天和抖音官方旗舰店,lululemon上新的频次和时间,也一切都以抖音为先。


以2024年2月为例(统计时间截至2月20日),lululemon抖音官方旗舰店共上新18次,接近每天一次,平均每次上新4件新品,“遥遥领先”于天猫的上新。


在货架陈列上,lululemon的抖音旗舰店也更强调新品的种草,把当季新品为主的“本周精选”放在最靠前的位置,占据的篇幅也更大,经典Align系列反而被放在末尾。


在天猫的店铺首页,lululemon则保持了货架电商的思路,把经典系列产品排在最靠前的位置,其余系列也一应俱全。


lululemon为什么这个时候进攻抖音?


正如文章一开始提到的,lululemon早在2020年就已经开设了抖音账号,但粉丝数的增长一直十分缓慢,从0到1万、10万再到如今的30万,平均下来每个阶段都花了一年多的时间。


在中国大举进攻的lululemon其实并没有闲着,只是把力气都花在了别的地方。


2020年,忙着收购居家健身镜Mirror,后来公开承认这是一个“罕见的失误”;2021年,疯狂开店,并大力举办线下社群热汗活动,结果这一年lululemon的中国门店数超过加拿大门店数,成为全球lululemon门店数第二多的国家;2022,入驻京东,“lululemon ootd”在小红书持续走红……


这很好理解——那个时候的lululemon,把重心都放在一二线城市的白领上,通过线下社群的活动不断“圈粉”,然后再回馈到线下门店中,循环往复,不断扩大忠实用户的体量。


所以在那个时间段,lululemon把主要的精力都投入到了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域建设中,还有淘天、官网等。


那么,lululemon为什么现在来进攻抖音?


从财报来推测,最直观的原因离不开“钱”——中国市场很重要,电商渠道很赚钱。


根据lululemon 2023年12月发布的2023财年三季度报告,2023财年lululemon净营收为22亿美元,其中北美本土市场和国际市场净营收同比增长分别为12%和49%,而中国市场的同比增长则达到了53%。


分渠道来看,lululemon2023财年第三季度线下门店和电商的收入占比相近,分别为49%和41%,增幅分别为19%和18%。其中,电商经营利润率为42.3%,远高于线下直营28.9%的经营利润率。


但是,lululemon在中国电商主力渠道——淘宝天猫,有点卖不动了。


根据魔镜市场情报数据,2023年1月-12月,淘天瑜伽类销售额TOP 10的品牌们,销量同比基本都是微增或者下滑。


而具体到lululemon,2023年1月-12月,lululemon在淘天的瑜伽类产品销量同比下滑7.9%。


因此,lululemon寄希望于抖音电商,希望更多消费者,尤其是下沉市场的新消费者,知道lululemon、购买lululemon、爱上lululemon。


从目前的效果来看,进攻抖音对lululemon俘获新的用户肯定是有帮助的。


从直播观众的地域分布的TOP 10的城市来看,自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月,lululemon直播间观众吸引到了一些全省门店数较少、甚至是还没有lululemon线下门店的新城市用户,比如泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等。


但从整体来看,目前还是以北上广深、成都等一线和新一线城市的用户为主。


值得一提的是,从评论区来看,lululemon目前“砸钱”投放抖音的效果似乎还没到位。


在lululemon相关视频下为数不多的评论中,不仅有人吐槽lululemon价格太贵,说“1680我在迪卡侬买好几件”;还有人吐槽算法投放“有误”,直言“数据你分析错了,我两个娃,买不起这么贵的衣服”,又或是,“我买不起,为什么投给我”。


此外,在抖音这个渠道里,lululemon也面临着一些问题。


比如在lululemon官方旗舰店入驻之前,lululemon的低价仿款就已经遍布抖音。截至2024年2月20日近30天内,抖音上带有“lulu”关键词的商品数超过9999个,销量前五的商品单价皆在130元以内。


如何在新渠道里建立起自己的品牌形象,是lululemon接下来需要思考的问题。


写在最后


想要实现挖掘下沉市场的野心并不容易,但lululemon总算是迈出了第一步。


十几年前,lululemon当时的CEO克里斯丁就曾经表示,lululemon一直拥有两类完全不同的用户,一类是年入10-15万美金、未婚、高学历、30岁左右的“超级女孩”(super girls),另一类则是40-45岁、家庭富有、追求生活品质的中产用户。


放在当下的中国来看,如今下沉城市中的中产家庭,是可以被划入第二类人群中的。


他们大多事业有成,追求健康和有品质的生活,而消费千元级别的lululemon就相当于在消费一款轻奢的户外运动时尚产品。


从这个角度来看,集中了二三线城市的享乐青年、下沉市场的80、90后全职妈妈、以及家境殷实的小镇贵妇为主的重度使用用户的微信视频号,或许也可以是lululemon向下沉市场“掘金”的另一个途径。


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