lululemon也开始营销好嫁风
近一两年,曾专注于一线城市新中产与白领群体的lululemon,开始盯上下沉市场。
020972024-03-12 14:00     来源:盐财经 文/李含章

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一件内衣可以拯救婚姻?lululemon的“拯救婚姻bra”卖爆了。


这款名为Everlux的内衣为前侧开口的设计,镂空设计增强了视觉冲击。


社交平台上有人评论称,穿上这件内衣,可以有“平地起高楼的效果”。


在海外官网上,有消费者特意为这款内衣写下长评,“我的生活因为购买这件内衣而改变!丈夫再也不能将眼睛和手从我身上移开,这彻底扭转了我们的婚姻,我们甚至不再需要离婚律师了。推荐所有有婚姻问题的朋友或家人买它。”


不过,也有人质疑这款内衣的使用场景,觉得“拯救婚姻bra”的功能实在有些鸡肋。


如果作为运动内衣,稍一运动就会走光,社交平台上有消费者表示“胸垫薄如蝉翼”;可若作为普通内衣,穿在里面不仅压胸,还白瞎了设计。


舒适度不高的“拯救婚姻bra”,好似只能用来“媚男”。


Lululemon的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)曾说,lululemon的受众目标是高收入、高学历的“超级女孩”(Super Girls)。与当初的“誓言”相比,lululemon这次爆火的产品,似乎开始有了“迎合娇妻”的意味,背离了自己曾经的目标受众。


从独立女性气质十足的休闲设计,转变为“娇妻”追捧的“拯救婚姻bra”,是的,lululemon变了,但它的变化,远不只这一点。


渗透下沉市场,主攻县城中产


要说lululemon的最大变化,恐怕不在于“拯救婚姻bra”。


近一两年,曾专注于一线城市新中产与白领群体的lululemon,开始盯上下沉市场。


2023年,lululemon在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024年1月12日,lululemon抖音官方旗舰店也正式上线。


去年11月,lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报交流会上透露,中国门店表现持续超出预期,lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。


根据公司此前发布的增长计划, lululemon在中国的门店数量,要从现在的148家,增至2026年的220家。


如何实现中国门店的增长?lululemon给出的答案是——渗透下沉市场,主攻中国三四线城市中产。


与其说lululemon对准下沉市场,不如说是开始围猎“县城贵妇”。毕竟上千元一件的运动上衣,八百多元一条的瑜伽裤,对于三四线城市月入3000多元的普通人来说,价格过于高昂。


不过在经济大环境不明朗的当下,县城经济反而表现出相当的韧性,引来越来越多品牌的青睐。经济学家管清友在接受媒体专访时提出,县城中产的抗风险能力比一线城市中产要强。


在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,lululemon下沉布局的渠道策略是正确的。程伟雄认为,“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市,和女性在日常美妆方面的消费相比,lululemon千元价格定位并不算高。”


除了将门店下沉二三线城市之外,抖音也成为lululemon试探下沉市场的“先行者”。


1月12日,在抖音“试水”3个月后,lululemon抖音官方旗舰店正式开业。从2023年10月9日第一场直播到正式开业前,lululemon总计直播91场,但均水花不大。


随着1月官方旗舰店正式开业,lululemon在抖音直播渠道开始发力。


盐财经记者统计发现,在直播时长上,lululemon从去年12月平均每次两个半小时,增至今年2月平均每次五小时;直播频次上,从农历新年后,几乎保持每天一场的直播动态,不可不谓之敬业。


除了增加直播时长与直播频次增加外,对比天猫旗舰店,lululemon抖音旗舰店的上新频次也更高些。


以2024年2月为例,lululemon在抖音官方旗舰店上架新品88件,从内衣、背心、短裤、短袖到长袖、长裤、西装外套,甚至连帽子、头饰、腕包等品类,都没有落下。天猫官方旗舰店上架新品数则远低于抖音旗舰店。


从2015年、2018年到2022年,lululemon陆续登陆天猫、小红书与京东,抖音是lululemon最晚入驻的平台。


为何直到2024年,lululemon才选择正式开设抖音旗舰店?答案只有一个——lululemon要在下沉市场中,寻找新的增长点。


蝉妈妈与蝉魔方联合出品的《2023年抖音电商半年报》显示,2023年上半年,抖音电商兴趣人群有68%分布在二线及以下城市,三线及以下城市占比接近全部人群的一半。


品牌为了保持增长,抖音已经成为它们连接下沉城市消费者的重要渠道。


布局下沉市场,绕不开线上电商。中国复杂的城市层级结构,让品牌无法如毛细血管般渗透每一个城市与区域。但中国高效、完善的电商渠道,则囊括所有的地市甚至乡镇。


根据Euromobitor数据,从2016年至2021年,线下零售业务平均增速在5%以下,线上零售业务则每年保持15%-35%的增长。


电商也成为lululemon持续赚钱的因素之一。


在lululemon的新增量中,电商的贡献逐年上升。增长黑盒数据显示,电商对lululemon增量的贡献,从2011年的17%增至2022年的50%。也就是说,lululemon每年比去年多赚到的钱中,有一半都是靠电商贡献。


lululemon背叛超级女孩?


按照创始人威尔逊自己的说法,早年间lululemon的目标用户十分清晰:年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩(super girls)。


这也不难理解。在威尔逊1998年创立lululemon前,北美受过本科教育的女性比例从20%提升至60%。随着女性受教育程度的提高与收入的增长,人口统计学上涌现了一批新消费者画像。


随着本世纪初瑜伽在欧美地区的兴起,“super girls”也带火靠瑜伽裤走红的lululemon。这让曾经卖过冲浪短裤、滑雪服却没有成功的威尔逊,一举成为亿万富翁,坐拥70亿美元身家。


相同的故事,在17年后的中国同样上演。2015年,lululemon进入中国,正是中国“super girls”人群数量开始大幅上升的时期。


受过本科或硕士以上的教育,在一线城市工作收入不错的白领女性,成为lululemon在中国的核心消费者。穿着lululemon的她们,不在意婚育与否,更在意提升自我。


千元入门的lululemon既兼顾了时尚,又满足了社交需求。对“露家人”来说,他们穿的不是一件瑜伽服,而是追求一种品质与健康的生活方式。


然而,在高昂售价之下,与lululemon相关质量问题的吐槽,在社交平台上也层出不穷。有消费者在小红书上表示,自己仅穿过一次的衣服就起球,颜色一洗就褪色,还有刚上身的衣服出现勾丝、脱线等问题。


如曾经是lululemon“死忠粉”的女生林达,在lululemon还未进入中国市场时,就通过海淘或托亲友回国代购去买lululemon的产品。作为有7年“露龄”的露家人,林达弃坑的原因很简单——lululemon衣服的价格变贵,质量变差。


在林达看来,近几年有些衣服洗一两次就起球,品控也变得不太稳定。“我买衣服,总不能供着它吧。”


lululemon确也出现过以次充好的质量问题。


天眼查显示,lululemon因关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司违反《中华人民共和国产品质量法》第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品)等条例,被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元。没收违法所得2.3万余元。


一件标价1380元的Navigation男士羽绒马甲,充绒量却达不到国家标准,着实让人为消费者鸣不平。


而通过行政处罚书中的细节亦可得知,这款不合格的千元羽绒马甲,竟有接近35%的利润率。我们甚至可以大致推算出,每卖出一件Navigation羽绒马甲,lululemon就可赚得近500元。


与高价匹配不上的质量问题,劝退了一些曾经的忠实用户。此外,产品品类上新速度增快的同时,产品“同质化”问题也有出现。


在香港读博的“95后”女生Hanna,曾热衷购买lululemon的各种衣服。据Hanna所述,自己上头的时候,哪怕同一件速干衣出了不同颜色,她也会积极购入。


从“种草”到“拔草”,是因为Hanna发现lululemon的产品同质化严重。


在她看来,瑜伽裤与速干衣等功能性服饰,并不像时装类服饰需要多件做替换。很多上新的款式也非常相近,时间久了之后,衣柜里都是类似的款。此外,随着经济下行带来的“消费降级”,也让Hanna更愿意把钱存入口袋。


lululemon在不断拓宽品类的同时,瑜伽裤也不再是其“制霸”领域。


除了耐克、阿迪等老牌运动品牌入场,去年被安踏收购的本土瑜伽裤品牌MAIA ACTIVE等新星,也在挤占lululemon的原有市场。


而与此同时,男装成为了lululemon新的发力点。


2023年11月,lululemon在上海开设中国首个男装快闪空间;2024年1月,更是在北京颐堤港开出亚太区首家男装独立门店。


很明显,曾靠女性瑜伽裤起家的lululemon,“含男量”开始增加。在其天猫旗舰店,除了男士夹克、衬衫、T恤、运动背心、裤子等常规品类外,还有男包、头饰、水杯、运动袜等其他配饰。


今年年初,lululemon首次推出男鞋系列,在男性鞋服领域的加码,也印证了其在男装领域的野心。


不过,对于当前追求个性化消费的中国市场来说,更垂直更细分的品牌才易脱颖而出。全品类的服饰反倒不易体现个性化与差异化。


背离创始人“初衷”,开始走下沉市场路线的lululemon,还能被super girls们所青睐吗?


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