美国门店转化率下降,lululemon正失去中产女性的心
在全球消费疲软的2023年,lululemon仿佛活在另一个世界。
020262024-04-01 10:00     来源:读懂财经 文/杨扬

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lululemon出现了转折点。过去几年,lululemon一路高歌猛进,即使在消费疲软的2023年,lululemon 营收依然同比增长19%,同期阿迪达斯几乎零增长。


但2024年lululemon开局不利。lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议中直言“美国门店的客流量和转化率都在下降。”而lululemon美洲市场收入占比接近8成,一旦美国市场出现问题,将直接影响lululemon的成长性。


影响已经体现在业绩指引上,lululemon预计2024年净营收增长约11%至12%,不仅低于分析师预期,也较2023年的增速直接下降了8-9个百分点。消息一出,lululemon一天跌去16%,几乎跌掉了最近半年的涨幅。lululemon到底出什么问题了?


本文持有以下观点:


1、lululemon美国市场出现瓶颈。北美地区对高端运动休闲产品的需求正在减弱。与此同时,Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者也在抢lululemon的用户。2024年lululemon美国门店已经出现客流量、转化率下降的情况。


2、lululemon正失去中产女性的用户心智。lululemon瑜伽裤售价已从最初的千元左右下谈到天猫旗舰店的四、五百元,用户也已从细分的瑜伽领域转变到大众人群。这使lululemon失去了部落社交属性,和中产女性挂钩的调性也在分离。


3、警惕lululemon的全品类发展。lululemon正全品类发展。参考安德玛,安德玛靠速干衣市值超过阿迪,但向全品类转型后,速干衣专业形象在多元产品线里逐渐模糊,失去了高溢价,新品类又收效甚微,最终市值较巅峰跌去8成。Lululemon要警惕走安德玛的老路。


一天跌去半年涨幅


在全球消费疲软的2023年,Lululemon仿佛活在另一个世界。2023年,lululemon 全球收入同比增长19%。这是什么概念?2023年阿迪达斯全年营收同比持平,耐克最新报告期,营收也只是同比增长了不到1%。


靠着稀缺的成长能力,Lululemon与耐克等传统巨头走出了相反的股价走势。2023年全年,Lululemon股价涨近60%。但在四季报发布后,Lululemon开盘跌超20%,最终收盘跌幅16%,几乎跌去了从去年10月份到现在接近半年的涨幅。


实际上,如果单论四季报表现,Lululemon表现尚可。四季度,lululemon全球营收同比增长16%至32亿美元,毛利率增长4.3个百分点至59.4%,营业利润率从去年同期的11.3%增至28.5%。


尽管增长有些“水分”,高增长的部分原因是lululemon中国业务在 2022 年经历了新冠疫情的门店关闭。放开后,中国地区出现了爆发增长,2023年四季度lululemon中国地区营收同比增长78%。


但即使考虑到这个因素,lululemon增长仍旧超预期,公司四季度营收32.1亿美元,超过分析师预期31.9亿美元。真正导致lululemon大跌的是公司2024年指引不及预期,lululemon预计2024年净营收将在107亿美元至108亿美元之间,增长约11%至12%,不仅低于分析师预期,也较2023年的增速直接下降了8-9个百分点。


更要命的是,使lululemon营收降速的核心是大本营美洲市场出了问题。美洲市场营收占比超过8成,但2023年四季度美洲地区的收入仅同比增长9%。到了2024年,美洲市场更是开局不利。lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议中直言“美国门店的客流量和转化率都在下降。”


美国门店客流量下降既有市场原因也有竞争原因。北美地区对高端运动休闲产品需求减弱,而竞品的冒出也在抢走lululemon的客户。分析师 Poonam Goyal 指出,Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者一直在蚕食 lululemon的市场份额。


市场份额被竞品蚕食指出了lululemon更大的一个问题:lululemon的品牌调性正与中产女性脱钩。


开始失去中产女性的心


Lululemon股价大跌后,有一条评论进入了Lululemon的雪球主业热帖:“女人很厉害,自从我老婆不买露露柠檬后,股价就见顶了。根据她的说法这个品牌在做低自己的产品价值,她不想买了。”


这其实反映出了Lululemon已经有了流失核心用户的危机。lululemon 的基本盘是女性,更明确地说,具有一定资产的中产女性。但如今lululemon已经主动地把圈层扩大到大众用户中。


体现在门店占比上,早期Lululemon为了聚焦服务“年收入10万美元的单身女性”,其在进入中国市场的头三年里只在一线开了三家门店,但在2022年后,lululemon按下加速键,一年多就新增了43家门店。如今,二三线城市门店占比也到了20%以上。


向大众用户的转变也很明显地体现在了lululemon的产品设计变化上:lululemon已经放下了曾经作为“品牌暗号”的小logo设计,转而在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo暗号而相视一笑,取而代之的是lululemon想让更多的路人能够认识自己。


但问题是从细分的瑜伽领域转变到各种人都在穿后,lululemon就失去了部落社交属性,和中产女性挂钩的调性也在分离。换言之,其品牌价值正在下降。一个明显体现是,lululemon开始违背“祖训”,创始人Chip Wilson曾经是这么说的,“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键一条是不要打折”。


但现在lululemon的降价打折已经比比皆是,春节的7.7折满减优惠更是让一批中产捶胸顿足。比打折更令人担心的是,lululemon正在自己撕掉瑜伽界爱马仕的标签,曾经千元左右一条的瑜伽库,已经可以在天猫旗舰店花四、五百元买到。


从商业规律看,lululemon自降身价只会让中产女性加速流失。高价商品带来的优越感附加值是构成目标用户忠诚度的重要部分。参照奢侈品,爱马仕、LV等持续涨价的品牌永远不缺忠实用户,而打折的奢侈品往往会出现用户流失,如GUCCI五折甩卖后,销售额却不增反降,一度出现连续6个季度营收负增长。


当中产女性对Lululemo的忠诚度下降时,Lululemo也来到了更激烈的竞争环境,阿迪达斯挖走lulululemon前CEO担任战略顾问,推出了瑜伽产品线。Alo Yoga 、Vuori也在加紧抢lulululemon的瑜伽裤生意。


老大哥和新对手的围攻下,lululemon正把目光放到瑜伽裤之外的市场。而这可能把它带入更危险的境地。


警惕Lululemon变成一个大众品牌


曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地批评了Lululemon开始不务正业,妄图追求所谓的“全面覆盖”。


“全面覆盖”形容得很恰当,一度以全女装为主业的Lululemon已经陆续推出个人护理系列、女鞋系列、男士高尔夫系列和全新的徒步系列,能在Nike买到的,大部分也都能在 Lululemon上买到。


只不过,多点布局并未带来多点开花的效果。lululemon至今仍有约65%的营收还是由女装业务贡献。并且女装的增速也还比很多新品类要高,2023年lululemon女装营收是男装的近三倍,但女装收入同比增速仍然高于男装。换句话说,经过一系列多元化后,lululemon增长最大的指望仍然是女装。


不仅没有提供多大的增量,lululemon的多元化也都是教训居多。比如,2020年疫情催生的居家健身趋势让Lululemon斥资5亿美元高位买入创立不足两年的健身镜品牌Mirror,仅一年后,Mirror就开始陷入了经营不振的困局。之后受Mirror资产减值,直接拖累了公司净利润同比下滑2.6%。


如果多元化只是起不到业绩突破的作用还好说。但更严重的问题是多元化很有可能模糊Lululemon的专业瑜伽形象,使公司从一家专业品牌沦落为一家没有辨识度的大众品牌,最终使公司走向下坡路。


历史上,细分领域王者因为多元化走向没落的服饰品牌有很多,安德玛是其中的代表。安德玛曾连续26个季度实现20%以上的同比收入增长,一度超过Adidas成为仅次于Nike的运动服装公司。


安德玛超过阿迪,靠的就是一件紧身速干衣,安德玛通过和高强度、高对抗的橄榄球场景绑定,逐渐和“专业紧身衣”挂钩,攻占了北美的球场和健身房,并且靠着专业化形象,卖出了Adidas、Nike两倍的价格。


但吃掉紧身速干衣的蛋糕后,安德玛并不满足于此,而是想在女装和运动休闲等多个领域全面开花。但结果是,“全面开花”的步子太过激进,导致专业形象在多元的产品线里逐渐模糊,优势品类失去了高溢价。另一边,它在极力讨好的大众市场又收效甚微,最终出现了连续收入、利润下滑的情况,其市值较巅峰也跌去了8成。


某种意义上说,lululemon和安德玛代表了同一类公司,它们在一个高度内卷的市场中,找到了细分赛道的缝隙并快速成长为佼佼者。但当市场对它们提出更高的盈利期待后,它们开始试图全品类发展,成为一个大众运动品牌。


安德玛已经用惨痛教训证明了这条路不可取,不知道lululemon会不会重蹈覆辙。


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