2014年世界杯非赞助商营销TOP7
2014年的夏天彻底被巴西世界杯点燃。世界的另一端虽然与中国有整整12个小时的时差,却难以抵挡球迷的热情。
032662014-07-10 18:45     来源:广告门

2014年的夏天彻底被巴西世界杯点燃。世界的另一端虽然与中国有整整12个小时的时差,却难以抵挡球迷的热情,看体育频道就知道了。全天候、无接缝的世界杯相关栏目,一波又一波。 6月13日凌晨,世界杯揭幕战自摆乌龙的巴西队以3:1逆转克罗地亚队,央视电视端收视率为1.32%,约有4600万球迷观看直播。接下来在15场热点赛事的电视端收视中,时移收视的平均占比为1.4%,最高达到4.2%(西班牙队VS荷兰队)。各商家当然不会错过这一大好的社会热点营销机会,“世界杯限量版”、“世界杯官方赞助商”等字样随处可见。大家是卯足了劲儿要在世界杯期间分一杯羹,连小区门口的小超市,都打出了“世界杯期间买啤酒送货上门”的小广告…对于那些非官方赞助商的大咖们,是怎样利用世界杯来营销的?让我们来看看他们的出其不意:


一、病毒来袭——“博上一切“”赢家留下”


虽然不是2014巴西世界杯的官方赞助商,但耐克对于世界杯的营销大战却提早打响。作为世界第一和第二大运动品牌,耐克和阿迪达斯的竞争始终都不曾间断。阿迪达斯的2014年世界杯官方赞助商的身份,让其营销以及产品都打上了“世界杯赞助商”的标签,在广州的阿迪达斯一家阿迪官方门店,店员介绍说:世界杯用球,我们曾经一天卖出过37个。


耐克世界杯广告:搏上一切


面对阿迪达斯的强势,耐克当然不敢示弱,早早就发布了耐克品牌的世界杯主题—冒险人生。4月1日,耐克推出了“博上一切“广告,其明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺•罗纳尔多,巴西的内马尔•达席尔瓦以及英国的韦恩•鲁尼…该广告发布一个月内,点击率就突破了千万。紧接着,“赢家留下”广告于4月底推出,这则广告中,耐克当家球星倾巢而出,连绿巨人也出现在了模拟的世界杯赛场上,这则广告在Youtube点击率已经则超过了7000万。


耐克世界杯主题动画:终极对决


无论你是谁,无论你在哪里,人生的每个赛场,我们都不得不“博上一切”。尽管世界杯的小组赛,就让很多大牌回了家,但不得不说:失去也未尝不是一种获得,最重要的是,我们博上了一切。

二、I am one—“四个球”和“四个圈”

14年的世界杯,德国战车和东道主巴西一样,是夺冠的大热门。而德国的三大豪华车品牌宝马、奔驰、奥迪,都不想轻易放弃这次营销的好机遇。奔驰和宝马率先发力,各自发布了为德国战车助阵的主题,有意思的是,他们不约而同的选择了同一张图片,又不约而同的选择了同一句英文主题:We are one。



此时,作为拜仁的第二大股东,奥迪汽车却丝毫没有任何动静。众所周知,德国战车的主力阵容,正是由欧冠霸主拜仁的众多名宿所组成。就在小组赛过后,奥迪发力,让宝马和奔驰,都哑了火。小组赛中,德国战车以4:0压倒性的优势大胜葡萄牙。当C罗落寞的神情还在球迷脑海里萦绕时,在微博微信里的一个小段子,为这场比赛增添了一些趣味性:中场休息,德国队更衣室内。教练:你们上半场踢的很好,对手已经完全找不到北了,但是得饶人处且饶人,就这么算了,不要让他们太丢人了。球员:没问题,教练,我们听从你的指示。尽量不进攻。突然,11人中的6人,电话都陆续响了,接完电话后。球员:对不起,教练,刚才赞助商来电话了,说要再进一球,来个4比0。好把品牌标志给打出来。这就是昨晚4:0的原因。于此同时奥迪官方网站也推出了一则图片,将本次比赛的4个进球,巧妙的与奥迪的4个环相联系,并将四个球摆在绿茵赛场,并以一句“I am one”来与宝马和奔驰的“we are one”针锋相对。


纵观当今豪华车品牌,德国的奔驰宝马奥迪可谓是十足的三足鼎立,而在中国市场,奥迪品牌却是当之无愧的“NO.1”。赛前低调内敛的奥迪,在机遇来临时的临门一脚,着实是机遇营销的一个经典案例。事实就摆在那里,机遇稍纵即逝,奥迪紧紧抓住了世界杯的热度、德国战车4个球的大胜,以及一针见血的在竞争对手的心窝的狠狠一击,让我们看到了中国市场“NO.1“的营销实力。

三、银行卡上踢球,你试过吗?

招商银行在金融业中,向来是营销先锋,当年第一家在央视投放电视广告的银行就是招行。面对四年一次的世界杯,招行更是有备而来,分析了世界杯关联人群的不同属性之后,最终将发力点定在了“电视+机场+移动互联网“,兼顾真球迷、泛球迷和足彩迷,各个击破。首先,CCTV5《我爱世界杯》中插的招行财富管理世界杯篇广告别出心裁,熟悉的绿茵场在镜头拉高之后,竟然是一张银行卡,把银行的身份与球赛完美融合,而足球运动的全局意识与财富管理的全局意识再关联起来,通篇行云流水,真正做到了把足球、银行、财富管理关联到了一起。 



招商银行财富管理世界杯广告


赛事期间,除结果外,最受关注的莫过于顶级明星球员。世界杯营销怎能没有他们的身影?6月13日开赛日,招商银行在深圳宝安机场T3航站楼到达厅出口处上发布了公司金融世界杯系列广告,将各大球队的大牌球员组合而成的明星阵容与公司金融最具特色的产品组合进行类比。采用绿茵场、足球、球衣等视觉联想,让刚下飞机经历疲惫飞行的受众留下眼前一亮的深刻印象,你能从身影看出他们是谁吗?


此外,随着受众媒体接触习惯的变化,即使世界杯这样的直播赛事,移动互联网仍然是承载其相关信息、讨论、互动活动的主战场。招商银行瞄准这一点,在移动互联网集中发力。首先冠名了腾讯新闻客户端中的世界杯赛程魔方,获得了至少10亿以上曝光,赚足了眼球。



在微信平台上,招行轮番推出了“传球去巴西”、“疯狂世界杯,冲击1千万“、”玩转世界杯,猜图涨姿势“、”萌翻世界杯“主题活动,其中结合的爱心公益元素、彩票元素、社交元素、晒娃元素、流行手游元素等等让人目不暇接,在20天内迅速收获近800万次互动,效果可圈可点。





四、美丽神话—“致富”之宝

2014年的世界杯,墨西哥门将—奥乔亚,火了;


2014年的世界杯,哥斯达黎加,成为了最大黑马;


世界杯,除了足球,我们还能做些什么?


截至目前,中国国家彩票监管部门的数据显示,来自中国的世界杯下注总额已经达到了 96 亿人民币,与2010 年的 23 亿相比,着实翻了几番。这就是世界杯期间,球迷和非球迷都热衷的“小事业“—买彩票!

 
实际上,足球彩票始终都是足球玩家们的一项重要的娱乐活动。只是,2014年的世界杯,由于腾讯和淘宝两大电商巨头的加入,使得博彩业大放异彩。腾讯旗下的微信一经推出,就吸引了大批人群,而在其迅速的成为国内最大的社交平台后,微信对于腾讯来说,承载的远不止于社交。在2014年,腾讯从支付功能开始构建“大应用时代”体系。世界杯期间,腾讯更是与时俱进的添加了足球彩票购买作为其力推的项目。而此时作为全球第三大支付平台、移动支付的典型代表,支付宝以其“安全、便捷“的特性,面向逾2亿的客户,同样开启了世界杯足球竞猜业务。只需动动手指,只需2元钱,你就可以参与其中;1万元以下盈利,无需任何手续,奖金将直接打入买家支付宝账户,如此安全、便捷的方式,正是支付宝带给客户的绝佳体验。 

不得不说,世界杯这个受关注度最高的赛事,任何商家都想借其势来为自己造势,而客户的体验和口碑,无疑是最好的工具。不需要过多的宣传,更不需要更多的广告,只要你需要,支付宝就在那里,只要你想,它就能做到,为你提供安全、高效、便捷的平台,实现和世界杯的无缝对接,还有什么,比这个更有吸引力?

有意思的是,在众多的彩票买家当中,丝毫不看球、不懂球的女性占了很大一部分;虽然她们不懂足球,但支付宝作为日常网购支付的重要工具,有了世界杯竞猜的板块,可以试着玩玩,这正是众多的受访人的心声。今年可谓是世界博彩业的又一个丰收年,其中移动支付工具的贡献不能小觑。也正是他们的“与时俱进”,才造就了博彩业的另一个“美丽的神话”。 

五、音乐、艺术、足球—“we can be hero”

可口可乐作为14年世界杯的官方赞助商之一,早早就放出狠话:2014世界杯将是世界杯史上最大的营销活动,将“世界杯作为全世界人的盛世,而可口可乐是每个人的饮品“进行巧妙的结合,同时开启可口可乐历史上的首次移动互联的营销。

而地球人都知道的可口可乐的最大竞争对手百事可乐,却悄然开启了其”音乐、艺术、足球“的世界杯营销之路。百事可乐邀请了当今足坛的六大巨星:梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭罗、威尔希尔与大卫•路易斯作为世界杯营销的“主力阵容”,一众大牌将艺术化的足球图腾作为背景,推出一系列的定妆照,其中每张无不透着“艺术足球”的影子。



同时,”we can be hero”音乐MV的推出,除了足球名宿的参演外,更有郭富城倾情加盟,还有YouTube当红歌手Stony的街头献唱,将“音乐足球”传递给了一众粉丝。而主打视觉盛宴、由郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明、吴莫愁等五大明星同台飙舞、以强力的视觉效果吸引眼球的MV“Shake Your Body”,动感十足,再次诠释了“音乐足球”的独特魅力 从艺术化身,再到“wecan be hero”,还有震撼的“Shake Your Body”,百事可乐诠释的就是走身又走心的、不一样的世界杯。



百事可乐世界杯广告:Shake You Body


六、“我是射手”—快消品的传奇

早在2008年,杰士邦就自定义为“快速消费品“,这对于当时的看客们来说,无疑有点惊天地的味道。而杰士邦,始终走的,就不是平常路。

国人看到的第一支安全套广告,便来自于杰士邦:一个套套在球门前 左冲右突,套住了几个接踵飞来的足球,然后掏出一副墨镜戴上,一脸得意的坏笑:有了杰士邦,守门不用慌!该则广告当时一经播出,就引起了营销行业的热烈讨论,其中有杰士邦产品本身的特点,更有和足球结合的营销创意。


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2014年,杰士邦卷土重来,只是这次,他们要来的更直接:世界杯前夕,杰士邦品牌在微博推出”我是射手”的话题,将足球射门和杰士邦产品产品有趣又自然的结合,吸引网络用户来参与世界杯期间,你心目中的最佳射手的讨论。话题一经发布,就达到了数以千万的参与度,一度高居微博的微话题热门榜。

一向不走寻常路的杰士邦,以一个独特的视角,将用户在不知不觉中引入了产品特性中,这是它一贯的品牌营销之道。而这次“我是射手“话题的高参与度,更是说明了杰士邦在品牌营销上的老道和独特。

七、Galaxy 11—世界杯的第33支球队

世界杯是32支国家足球队的战争,更是全世界球迷的盛宴。因为,几乎全世界最顶级的球员,都在一个月时间内,相继身着国家队球衣,在球场上上演着“国家保卫战”,这里有泪水、有狂欢、有遗憾,但也有深深的幸福。

如果将全世界最顶级的球员组成一支世界杯的第33支足球队,那将会是怎样的震撼?三星做到了!2014年5月16日开始,三星相继推出了两支世界杯的MV,其故事情节可以一句话概括为:地球保卫战!只是一个地球人与外星人抵抗,誓死保卫地球的俗套故事,却在三星的演绎下,变成了世界杯“最具科技感”的营销。



三星世界杯广告:终极对决大作战


在三星推出的两支MV中,梅西和C罗在内的11个足球明星共同参与,组成了一支名叫“Galaxy 11 “的足球队,与外星人组成的足球队,进行一场”地球保卫战“。其实,这不但是三星推出的世界杯MV,更是其为Galaxy S5打造的广告宣传片,虽然影片只是展示Galaxy S5拍照功能以及Galaxy Fit手表镜头,但却在一众明星的炫酷足球技巧之外,给人留下了深刻的印象。
 


三星世界杯广告:终极对决大作战训练篇


这两则广告的播出,既借助了世界杯的热度、又展现了战略产品的科技,更重要的是,表达了向全球推广“Galaxy”系列的决心,可谓是 “一举三得”。



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