世界杯球衣之战 阿迪达斯成功卫冕
世界杯决赛近在眼前,阿迪达斯已吃下定心丸,其赞助的德国队和阿根廷队会师决赛,意味着继2010年南非世界杯后阿迪达斯“卫冕”世界杯冠军。
0327262014-07-13 10:50     来源:成都商报

世界杯决赛就在眼前了,阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯·海纳已吃下定心丸,其赞助的德国队和阿根廷队会师决赛,意味着继2010年南非世界杯后阿迪达斯“卫冕”世界杯冠军。2010年,阿迪达斯赞助的西班牙队击败了耐克赞助的荷兰队,终结了阿迪达斯12年与大力神杯无缘的尴尬纪录。从1970年开始成为国际足联赞助商的阿迪达斯在世界足坛拥有传统优势,但国际体育品牌的另一巨擘耐克在上世纪90年代就开始在足球领域向阿迪发起进攻,时至今日,世界杯仍是两大巨擘博弈的焦点战场。

球场上的战斗


球衣赞助演绎营销“攻防”


阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据美联社报道,今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低门槛是2000多万美元,成为全球合作伙伴(第一层级赞助商)要贡献至少1.2亿美元。耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中,耐克赞助了10支国家队,数目超过以往任何一届世界杯,而且比阿迪达斯还多1支。这不是作为非官方赞助商的耐克赞助世界杯球队数量首次超过阿迪达斯,早在2006年世界杯耐克就赞助了8支队伍,超过了阿迪达斯的6支。


一直以来,阿迪达斯在世界足坛拥有不可比拟的传统优势,它从1970年就成为国际足联赞助商,这一身份将持续到2030年。作为阿迪达斯在国际体育品牌中的劲敌,耐克此前一直专注篮球用品,直到上世纪90年代才开始在足球领域向阿迪达斯发动“进攻”。耐克最初的“武器”就是世界杯历史上成绩最好的巴西队,1994年耐克签约巴西队,那一年巴西队就获得了史上第四次世界杯冠军。耐克将篮球场上的成功经验复制到足球上,即靠赞助明星来制造追星效应,这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员。此前,耐克出品的售价为70美元的巴西国家队队服复制品,一度成为全球最抢手的产品之一。


1994年世界杯,初涉足球领域的耐克在足球相关产品的销售额仅为4000万美元,但到了2010年南非世界杯,耐克宣称足球相关产品的销售额已经接近15亿美元,是2002年世界杯的两倍以上。耐克在足球领域的“野心”让阿迪达斯也不敢怠慢,两者曾在2006年德国世界杯结束后有一次典型意义的明争暗斗。据《商业周刊》报道,德国世界杯结束几个月后,正在访问美国佛罗里达州肯尼迪太空中心的阿迪达斯CEO海纳接到了一个紧急电话。时任德国足联秘书长的霍斯特·施密特告诉海纳,耐克正在试图寻求与德国国家队签约成为其独家赞助商。无奈之下的阿迪达斯只能将对德国国家队的赞助费用提高一倍至2000万欧元一年,才算挫败了耐克在阿迪达斯家门口(注:阿迪达斯起源于德国)的“挖角”行动。


人员上的争夺


球星球鞋赞助也在博弈


将阿迪达斯作为目标的耐克正在试图将对手拉入一场代价不菲的比赛中,看谁能尽可能多的赞助一流球队和球星。耐克赞助的包括巴西队、葡萄牙队、荷兰队等和现役巨星C罗,阿迪达斯则赞助了德国队、西班牙队、阿根廷队等和超级明星梅西。据体育营销调查公司Repucom今年发布的世界足坛十大最具市场价值的球星排行,有6人与耐克签约, 3人属于阿迪达斯阵营。耐克赞助的2014年“世界足球先生”C罗以86%的全球知名度领衔该排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就卖了超过100万件。阿迪赞助的梅西的全球知名度为76%,位居第二。此外Repucom认为,C罗在社交网络上的活跃有助于提升其市场价值,C罗在推特上已经有2600万粉丝,而“寡言的”梅西则只有200万追随者。


赞助球星,耐克和阿迪达斯都有着自己的选择,多数情况下,赞助商们会保持球星的球衣和球鞋品牌一致,但有时候也会存在“尴尬”的博弈。阿迪达斯一直是德国队的赞助商,但在今年5月德国队与波兰队的比赛中,有9名德国首发队员穿的是耐克的战靴,但阿迪达斯否认他们未能“慧眼识英雄”,表示德国队27人中有14人都是穿阿迪达斯的球鞋。另外一方面,身披耐克战衣的荷兰球员范佩西却穿上了阿迪达斯的球靴。


目前,耐克和阿迪达斯在足球战靴方面的成绩仍不相上下,他们几乎垄断着世界杯球员的战靴。


虚拟世界的较量


社交网络上演广告大战


发布广告是两大巨头每届世界杯隔空喊话的传统,世界杯前后两方都会通过媒体和社交网络展开声势浩大的广告大战,“炫耀”自己的球星。早在2013年底,阿迪达斯便开始了首轮攻势。一则名为桑巴系列(Samba Collection)的广告将阿迪达斯品牌和独特的巴西风情融合在一起,在短短的两个月内该视频的点击量便轻松突破了1200万次。几周后,耐克给予回击,不过一则名为敢为巴西(Dare to be Brasilian)的广告只收获了550万点击率。


4月初,耐克象征未来零售产品和渠道的“搏上一切”(RiskEverything)的广告首次出现在各大媒体和社交网络,C罗、鲁尼[微博]等悉数登场,该广告出来一个月后点击率突破千万。4月底一则名为“赢家留下”(Winner Stays)的广告发布,C罗、小白等华丽阵容加上世界杯球场情景,甚至还有绿巨人,4分钟的巨星饕餮大餐让该视频在Youtube的点击率达到惊人的1700万。不过,阿迪达斯并不示弱,使出了杀手锏,梅西领衔,阿尔维斯[微博]、苏亚雷斯等演绎的广告《梦想:孤注一掷》上线,阿迪达斯利用了国际足联赞助商的一切权益,官方logo,用球,官方片花,场边广告,真实的世界杯场地等等,上线10天Youtube点击率攀上了3000万。


所有的一切博弈都是为了营销成绩。目前,并无法对两大巨擘的足球成绩做结论,但《商业周刊》报道可以作为参考:耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助,但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠,耐克“与其说是一个体育服装公司,不如说是一个营销公司”。


现实成绩


比拼


2013财年耐克在足球类的销售额为20亿美元,而阿迪达斯CEO海纳在公开场合的表达是:“2014年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)。”


巴西世界杯参赛队及其赞助商


耐克10支:

澳大利亚队、巴西队、克罗地亚队、英格兰[微博]队、法国队、希腊队、荷兰队、葡萄牙队、韩国队、美国队


阿迪9支:

德国队、西班牙队、哥伦比亚队、波黑队、阿根廷队、日本队、俄罗斯队、墨西哥队、尼日利亚队


彪马8支:

意大利队、瑞士队、科特迪瓦队、阿尔及利亚队、喀麦隆队、加纳队、乌拉圭队、智利队


乐途1支:哥斯达黎加队


Joma1支:洪都拉斯队


优斯宝1支:伊朗队


Marathon1支:厄瓜多尔队


Burrda Sports1支:比利时队


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