三大经典案例解读巴西世界杯的营销创意
赛场上赛事激烈,赛场下品牌营销之战喧嚣尘上。众多商家怀着对世界杯的理解和憧憬,不断寻找创意营销的灵感和独步天下的终极秘技。
0350592014-07-27 13:30     来源:21CN财经网

4年一届的世界杯随着德国队最后的问鼎而尘埃落定,32天,32支球队,亿万人关注的目光,这届世界杯带给我们太多的精彩以供回味。赛场上赛事激烈,赛场下品牌营销之战喧嚣尘上。众多商家怀着对世界杯的理解和憧憬,不断寻找创意营销的灵感和独步天下的终极秘技,不管是互联网平台,还是电视、移动端,品牌营销的战线不断扩大,商业激战硝烟弥漫。不管是饮料、酒店还是汽车,各大品牌都各尽奇招,以期获得消费者的青睐和关注。 

互动之道,引发“用户参与度” 



品牌营销活动方式多种多样,可口可乐从1978年开始一直是世界杯的赞助商,每年都会在世界杯期间推出一系列营销活动,而2014年的世界杯将是可口可乐史上最大的营销活动。世界杯期间,可口可乐公司再次创新,选择与受众进行互动的模式来营销,摒弃以往单方面推出优惠活动,而不顾及受众信息反馈的弊病,创造了世界杯营销亮点。 

可口可乐世界杯的主题为“World’s Cup”,用可口可乐执行副总裁、首席营销官兼商务总监Joseph Tripodi的话来说,正如世界杯期间“巴西是每个人的故乡”,可口可乐也是每个人的饮品。该主题背后传递的理念,是足球运动如何将人们聚集在一起,享受当下的幸福。 

纵观来看,可口可乐公司从通过大众筹资或群众筹资形式选出世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》到有史以来最大规模的体育盛事大力神杯世界巡展,均吸引来数万中国球迷的积极互动参与。同时,可口可乐公司不忘记借世界杯主题曲与明星大众传播效应和受众进行互动,均取得了较好的营销效果。可以说把传受的单向传播模式,演变为传受反馈的双向传播模式,提高消费者的互动是可口可乐在营销创意模式上打出的最大王牌。此外移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销,也是可口可乐本次世界杯营销的一大亮点。 

线上线下,环环相扣造就奇迹 

 
酒店作为世界杯营销的边缘行业,想要利用世界杯做一场完美的营销需要费一番功夫。国内知名连锁酒店品牌——汉庭酒店在拥有2000多万会员的华住酒店集团的支持下,在世界杯期间通过O2O营销轻松驾驭了世界杯酒店行业营销,线上线下以O2O营销为主,友情营销和用户忠诚度营销为辅,完成了酒店行业世界杯营销的典范。 

O2O营销作为时下最火热的营销模式,汉庭O2O营销正是在线上线下紧紧抓住了用户世界杯期间的一个重要兴趣点——猜球预测。线上主动积分参与竞猜,获得积分后可在积分商城兑换礼品、兑换免费客房等,竞猜获胜最高者,还可以额外获赠丽江漫心度假酒店五晚免费入住;线下则可参与在汉庭酒店举行的“单双房号押输赢”,若房号代表的球队获胜,更可获得额外衣食住行的礼品。最终的预测帝更是与此前用户们投票选出的4位足球宝贝共同度过决赛之夜,噱头十足。由此可见,O2O的营销模式,关键不仅在于线上线下的互动,更重要的是借势热点,寻找你的受众兴趣点。 

值得关注的是,与其他品牌举办的竞猜活动不同,此次活动中作为竞猜筹码的会员积分除了可以通过酒店消费获得外,还能从许多其他渠道免费获得,例如,安装酒店官方APP或关注官方微信都可以得到100积分,通过参加酒店举行的线下活动也有机会得到积分奖励,通过官方APP进行消费则可得到最多两倍的积分回报……多样化积分奖励机制直接增加了汉庭与消费者之间的沟通频次和渠道。而在赛程中,如果球队爆冷,自己的积分输没了,为了继续欢乐的玩耍,只要寻找土豪朋友转赠积分,大大增强了会员积分的流通性和生命力,提高了用户粘性。 

世界杯期间,华住旗下的汉庭酒店利用线上线下一整套活动方案造就了营销奇迹,累积参与超过人次超过60万。 

合作之道 化“敌”为友创共赢 

在营销界,同类竞品通常是“不共戴天”的,竞争相当激烈,每年的世界杯都会上演很多精彩的营销大战,然而今年,长期雄踞中国高档车市场的德系三强:奥迪、宝马和奔驰,用各自的方式为祖国球队助威。而最逗比的莫过于奔驰宝马一唱一和联手搞基。今年世界杯德国对战葡萄牙小组赛期间(北京时间6月17日凌晨),连续两次同时间在官方微博发布同一配图,一唱一和同一主题的世界杯营销文案,为德国队摇旗呐喊助威,并互相@对方。其亲密、默契程度超乎想象,此举也被人戏称“双B基情秀恩爱”。 

宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在微博上打出了#We are one team#这样一个主题精神,为了支持国家而"化敌为友",让人感动,两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬,奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主,而宝马则是向一个个被淘汰的球队 致敬。当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。 

面对这一破天荒的举动,网友们惊呼"是激情还是基情",同类竞品之间的互动营销,实属罕见。宝马奔驰的得利让两大巨头汽车企业赚足眼球,那么下一届世界杯,他们还会如此激情四射吗? 

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