体育营销与广告投放面面观
目前,全球各大社会体育赛事正在逐渐引起人们的广泛关注。世界杯、NBA、网球大师杯总决赛更是风起云涌,夺人眼球。
0271202014-07-30 11:25     来源:尼尔森网联

目前,全球各大社会体育赛事正在逐渐引起人们的广泛关注。世界杯、NBA、网球大师杯总决赛更是风起云涌,夺人眼球。在此背景下,众多企业己经觉察到体育背后蕴藏的无限商机,纷纷扛起体育营销的大旗,试图借助体育赛事开展营销活动,这不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要的是体育运动所倡导的公正、公平精神能够提升企业品牌形象,达到更好的传播效果。


国内体育频道广告投放现状


2013年1月到2014年第一季度,我国十个体育频道广告投放总额达281亿,全年广告投放额较为平稳,世乒赛、法国网球公开赛等赛事主要集中在五月,因此五月广告投放额达到全年最高。同样,十一月十二月为赛事转播热季,广告投放额与五月不相上下。



在品类上,由于体育频道自身的特质,男性为其所面向的主要受众,因此,饮料类(包含酒精饮料)、汽车类以及服装类最受广告商的青睐,前三品类的广告投放额占总额的70%左右。




根据尼尔森网联2013年与2014年第一季度广告同比增长态势可以看到,和去年相比,强势大品类广告投放额较去年有不同程度的增长,涨幅最为明显的是房地产类,同比上涨200%以上,之后为旅游类及电信类,金融类受大环境影响,广告投放额下降明显。



体育类广告投放额的集中度较高,排名前20的广告主占总广告投放量的前70%左右。中国华润总公司以11亿的广告投放量遥遥领先。




根据尼尔森网联全媒体广告投放监测,从品牌上来看,主要广告投放品牌以饮料类、汽车类、以及运动服饰类为主。酒类品牌如雪花、郎酒、喜力、百威继续发威,占总广告投放额的35%。




CCTV-5广告投放分析


在中国体育节目市场,CCTV-5占有绝对的优势。由于其在购买体育赛事转播权方面具有无法比拟的优势,再加上优秀的制作团队,精心制作的节目,央视在全国的体育节目市场的广告投放量上占有一半的市场份额。




根据尼尔森网联全媒体广告投放监测,2013年1月至2014年3月,CCTV5的广告投放市场以汽车、饮料、和服饰行业最为积极,和全国的电视媒体相同,汽车行业占据了广告投放额的榜首位置。




根据尼尔森网联全媒体广告投放监测,在cctv-5的广告投放前十广告主中,酒类广告、体育服饰广告和汽车类广告三分天下,华润集团占据广告投放量遥遥领先,达9亿,广告条数也几乎是第二名郎酒集团的一倍,总体而言,汽车、体育用品和饮料品牌最为热衷投放广告。



案例分析——2013年中超联赛广告投放分析


中国足球协会超级联赛作为中国最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛,开始于2004年,发展至今已形成了一定的市场规模。


在中超联赛中, 广告的行为主要体现在其合作伙伴和供应商。中超联赛中每支球队都有一支冠名商,一切广告业务都是围绕合作伙伴及供应商而展开的。整个联赛的顺利开展,离不开其合作伙伴及供应商。赛事的推广、宣传、包装、票务及广告等方面的具体业务与合作伙伴和供应商存在着千丝万缕的联系。随着联赛的日益火爆,中超也吸引了众多赞助商的加入。




从冠名商可以看出,俱乐部涉及领域主要为房地产类、能源类、商业类以及金融类为主。其中,房地产类包括,广州恒大集团、大连阿尔滨集团、杭州绿城集团、广州富力集团、长春亚泰集团,占总数的50%以上。


除了各大冠名商外,本赛季中超的广告投放吸引了麦当劳,肯德基、天喔等知名品牌,其都是代表着相应领域的龙头企业或起着“领头羊”作用的雄厚财团。



根据尼尔森网联全媒体广告投放监测可以看出,中超联赛的影响力越来越大,吸引着众多实力雄厚的企业或集团的加盟。既推动了联赛的良性发展,也促进了相应企业或集团的知名度,并为其开发了潜在的客户市场,彼此相得益彰。



案例分析——2014年1月澳网广告投放分析


网球之所以被称之为贵族运动,一方面起源于它的皇室出身,另一方面则受制于其场地、装备等限制,使得其参与成本要远远高于足球、篮球、乒乓球等大众运动,因此,该运动的观众更多的集中在有较强经济基础和消费实力的人群,因此可以发现在顶级网球赛事的赛场上不乏汽车、手表、酒类(含洋酒、葡萄酒、啤酒)、电脑等品牌的身影。本届澳网广告投放的前列也有着洋酒品牌马爹利、轩尼诗、皇轩的身影。



此外,本届澳网公开赛,不少国内企业也开始将目光投向网球营销,如文君酒、曹清华药业、携程网、昆仑山饮料都进入了广告投放前20的榜单。




除了传统的广告投放之外,中国海信集团独家冠名了澳洲墨尔本的比赛场地,取名海信球场。并且,在决赛场上,频频可以看到澳洲市场的中国品牌海信(Hisense)的LOGO,比赛间歇的场外切换,随处可见聚集在海信巨屏前看比赛的澳洲球迷。



海信2008年冠名澳网主场馆,看重的是澳网观众主要来自中产阶层,与海信主流用户群体相符,而今年赞助澳网,也因其符合自身“温暖与信赖”的品牌主张。而网球比赛独有的“鹰眼”判决是电视直播中独具魅力的看点,“鹰眼”源于影像技术及三维重建,恰恰也是海信多媒体产业的强项所在。这样既要与品牌主张相关,又能暗合产品特点,可谓是“明修栈道,暗渡陈仓”。



由以上分析可以看到,我国的体育营销事业已经发展迅猛,俨然成为事件营销的大势,几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完美的,一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药,有人大获全胜,有人血本无归,可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会时,再三斟酌。



广告投放的目的更多在于树立品牌形象,以此挖掘潜在消费者。因此,广告主借助赛事进行广告投放时,也可以紧密融入运动精神和态度,与品牌相结合,使得品牌价值更加丰满,广告传播效果也能更加深远。

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