世界杯的广告叙事角度
每次世界杯都会先有市场营销的叙述,并且几乎每个品牌的世界杯营销都有相同的地方。这些相同的主题,每四年都上演一次。
0246442014-08-08 11:00     来源:禹唐体育

每一届世界杯都讲述一个故事。

不过每次世界杯都会先有市场营销的叙述,并且几乎每个品牌的世界杯营销都有相同的地方。这些共同的主题,就像英格兰在淘汰赛中白白拼搏的故事一样,每四年都上演一次。

Space公司研究了最近的世界杯比赛和欧洲锦标赛,研究主要品牌的市场营销、广告和品牌赞助活动。不论是赞助商还是非赞助商,品牌活动明显可以分到四个领域:摇旗支持、大事件、足球行家和足球狂欢节。它们很值得探讨,其中每个都有一些经典案例。

首先,摇旗支持,和那些利用他们国家在世界杯中所寄予的希望、愿望、期待和明星作为基础进行市场营销的品牌。最好的例子是2006年玛氏公司在世界杯期间用“相信”(“Believe”)来重新包装其著名的巧克力条。同年,奇巧巧克力(Kit-Kat)的营销采用了相似的战略,用一段重新剪辑的1966年英格兰对德国的决赛的视频让人们深深记住那一年的光辉(当然,那一年是英格兰胜利了)。

2006年使用这一主题的品牌还不只是巧克力。嘉士伯啤酒的老狮子酒吧广告讲了一支全部由英格兰顶级球员组成的球队和一个普通民间队伍比赛,明星球队理所当然地赢得比赛之后在老狮子酒吧庆祝,画外音说嘉士伯啤酒不给普通球队喝。这个广告是很好的摇旗支持的例子。

然后,是大事件,和那些在全世界各国都为世界杯付出难以理解的巨大努力的背景下,对所感到的压力作出反应采取行动的品牌。比如2002年世界杯到日本和韩国时雪碧的营销。雪碧毫不犹豫地采纳了东方对西方的固有看法。他们使出了看家本领,让包括大卫•贝克汉姆、劳尔和罗伯托•卡洛斯在内的全球知名的国际巨星对阵一个相扑队伍,然后输了比赛。

足球行家就是庆祝这项比赛的本身:比赛技术、数据、球员和场馆。耐克给1998年世界杯的飞机场广告就是一个很好的例子,在广告中,巴西代表队——罗纳尔多、罗马里奥、德尼尔森等——把一个飞机场当作一块巨大的足球场展示他们的能力。还有今年主打韦恩•鲁尼、克里斯蒂亚诺•罗纳尔多和内马尔的“孤注一掷”(Risk Everything)广告。广告关注的是这些球员们准备在世界舞台上出征时的压力,以及同时有的参与比赛和跟进比赛的纯粹的快乐。

最后,足球狂欢节就是庆祝世界杯的社交性、丰富多彩和节日本质——把各大洲和人们联系起来。这个线索出于明显的社会政治性原因,在2010年在南非举办的比赛中,许多方案都有所体现。所有的人,从政治家到明星到广告商,都毫不忌讳地拥抱这张统一的蓝图。

汽车制造商现代公司的广告传达了这个主题。它说自己是“这个用体育联结全世界的比赛的热情赞助商”。还有雪碧的有里奥•梅西、迪迪埃•德罗巴和弗兰克•兰帕德的“哦,非洲”(Oh Africa)广告。球员们来到一座非洲小镇,与一群当地孩子踢一场足球比赛,来争夺一罐雪碧。比赛吸引了上百名当地人,人们围出了球场,但是会跟着球员们移动,所以雪碧的超级巨星们都不能接近他们的目标。2006年,雪碧的对手可口可乐也同样运用了这个主题。他们的广告是卡通的经典对头们庆祝他们各自的国家在世界杯的进球。

而2006年,最大的赢家则是举办国德国。德国通过世界杯比赛,让全世界对他们的国家、人民、精神有了新的认知,用一个旅游目的地和一次旅游体验重新包装了自己。这可以理解为对足球狂欢节这一主题的最有效利用吧。


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