面对阿迪耐克,彪马还招架得住吗?
在如今耐克和阿迪达斯当道的体育用品市场,这家店铺就是彪马最好的缩影——外表光鲜却少人关注。
0280732014-08-09 08:30     来源:广告门

闲逛在彪马三里屯旗舰店的笔者心情有点复杂:一方面,赞叹彪马这家去年重新开业的店铺所呈现的时尚感和全新的购物体验,看得出品牌为其投入了不少心血;另一方面,不得不承认,店铺的生意远没有外表所展现的那般亮眼,在如今耐克和阿迪达斯当道的体育用品市场,这家店铺就是彪马最好的缩影——外表光鲜却少人关注。


彪马真的和第一集团渐行渐远,没有还手之力了吗? 


如此高调,许久未见


英国时间7月10日,彪马在伦敦的泰晤士河边为其大手笔赞助的英格兰顶级豪门阿森纳俱乐部举行了2014/15赛季的球衣发布仪式。现场绚烂的投影效果从伦敦著名地标EDF伦敦眼延伸到海布里球场标志性的大钟看台,光影交错,场面颇为震撼。


另一边,在伦敦卡尔纳比街彪马旗舰店外,阿森纳队明星球员阿尔特塔 (Mikel Arteta)、卡索拉 (Santi Cazorla)和弗拉米尼 (Mathieu Flamini)率先穿着最新款的球衣现身,与球迷互动。


阿森纳球星亮相伦敦彪马旗舰店



而随着球衣的正式发布,彪马在北京三里屯旗舰店也变成了如此样子…


更为重要的是,你很难把这样大规模、大手笔的营销行动和去年业绩下降明显,只有700万美元净利润(耐克25亿美元、阿迪达斯8亿元)的彪马联系在一起,要知道即使是在今年年初击败耐克和阿迪达斯,成功以5年1.7亿英镑天价签约阿森纳时也没有引起外界太大的反应,甚至在阿森纳球迷中还传出了“认为球队放弃耐克,自甘堕落”的负面声音。


这就是彪马的现状,在悠久的历史和看似华丽的外表下,掩藏着被外界不认同所带来的疏远感…


这些年,彪马到底怎么了?


下面的几组数据,也许比过多的描述更为透彻:


(1)2013年,耐克和阿迪达斯的销售额分别为260亿和200亿美元,彪马销售额约为40亿美元。净利润方面,2013年,耐克的净利润达到25亿美元,阿迪达斯约为8亿美元,而彪马约为700万美元。


(2)在2014年的世界杯上,耐克为10支球队提供球衣,阿迪达斯赞助的球队为9支,而彪马赞助球队虽然达到8支,但这其中只有意大利队算得上具有舆论和球迷号召力的球队,其余球队大多来自美洲和非洲等关注度相对较低的区域。而在进入8强的球队中,耐克和阿迪达斯各有3支,进入4强的球队中,耐克和阿迪达斯各有2支…(注:2010南非世界杯彪马有2支赞助球队晋级8强)


是的,在最大型赛事的中心舞台,已不见彪马的身影。


(3)在最能显示赞助品牌影响力的“世界十大最具商业价值足球明星”中,耐克占据6席,阿迪达斯拥有3人,而彪马仅有已经退出一线舞台的亨利1人入选。


世界十大最具商业价值的足球明星(2013)


博尔特是彪马目前最具人气的签约运动员,但这似乎远远不够


在彪马当下签约的运动员中,短跑明星博尔特是最具人气的,但“田径运动+非洲版块”在受众关注度上的天然缺陷使品牌在营销时陷入进退两难的境地:既需要不断投入资金,却又很难在更大范围内引发关注。


是的,在不知不觉中,彪马变得越来越“小众”了。


营销战场上,特别是体育营销这一充满魅力和变数的细分领域,最可悲的不是竞争的失败,而是远离核心舞台,缺乏存在感的无奈与悲凉。


涅槃重生能否上演?


在营销界,话题对于品牌来说,意味着比过往任何时候都来的重要,不管是品牌知名度的话题,抑或店铺销售额甚至是CEO更迭的话题。彪马去年刚刚上任的CEO比约恩•古尔登,曾非常痛快的谈到:彪马没有品牌核心、商业产品和令人满意的分销组织。当然这些都是彪马目前所存在的问题,不过彪马要想翻身,必须把重新加入“游戏”放在第一位,就像我们在谈论世界杯营销时,总会一遍又一遍地谈起耐克的“搏上一切”、“不剩一个”,以及阿迪达斯的“all in”那样。


可能是意识到了这一点,在今年年初,彪马以1.7亿英镑的高价击败耐克和阿迪达斯成功赞助阿森纳俱乐部,算是为品牌提高知名度的做出了努力,至少让广大运动迷想起还有彪马这个品牌,它还“活着”。


而重新定位“Faster”的彪马能带来什么,也许从其刚刚推出的广告片中能看出一点门道。



不过,面对传统对手的强势,新兴力量的冲击,越来越“小众”的彪马,如何打开自己的市场份额,重新树立属于自己的品牌价值和优势产品,是个挑战,而且真的还不小。


首先,对于在非洲板块投入不小的彪马而言,奥运会无疑是重中之重,而现在距离2016年奥运会还有两年时间;其次,高层的动荡势必会对品牌未来的走势造成不可预知的因素,甚至如果大手笔无法挽回颓势,新任CEO能否坚持到翻身那一刻也不好说。


作为一个旁观者,笔者也只能祝彪马好运,祝福这位曾经行业的“大佬”能够真正涅槃重生…


注:部分数据来自网络


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