张斌:电视不能取代球赛现场
体育赛事,归根结底是媒体产品,现场之外的人无论从哪个屏进入,享受的都是媒体制造的增强现实。
0141002014-08-27 13:55     来源:新浪体育



NFL,其实之于我们大多数而言,不过是个传说而已,没有太多机会深入体会。太多的数据证明这个强大的职业联赛“无与伦比”,其媒体价值和呈现方式在美国一路领先着,只是我们可以不喜欢,可以不看。

体育赛事,归根结底是媒体产品,现场之外的人无论从哪个屏进入,享受的都是媒体制造的增强现实。NFL很狂,超过三十年连续成为美国最流行的运动,全联盟的每年商业收益已经超过100亿美元,34%的美国成年人认定职业橄榄球。从上世纪六十年代开始,常规赛和季后赛就开始在三个全国电视网中转播,其电视版权越卖越贵。上一个版权周期恰好去年结束,新的版权周期(2014-2022年)刚刚开始。上个周期,几大体育电视巨头投入空前,CBS (37.3亿美元)、NBC(36亿) 、Fox(42.7亿),ESPN一家就达到88亿之巨,合计204亿美元,看着眼晕啊。新周期,价格继续扶摇八年396亿美元。为啥这么贵?数据告诉你。2013年,NFL常规赛场均电视观众数即可达到1760万,这比历史纪录最高的2010年还要少30万呢,而美剧如果单集有个几百万观众就要开庆功大会了。更恐怖的是,去年秋天,美国电视观众人数最多的35个节目中,有34个是NFL直播。连续两年了,NFL都轻松跃上电视排行榜的首位。周日直播市场日趋饱和之后,NFL还开拓了周四晚间直播强档,CBS和NFLNetwork分享这一蛋糕,为此付出都不少。


既然,NFL超越一切电视内容,那好吧,版权价格只有节节高,电视台之所以不惜代价竞得版权,也是有广告商的澎湃欲望作支撑的。通用汽车和宝洁这两个广告巨人去年向NFL相关媒体平台上投入超过了10.7亿美元。上个赛季,几大电视网的NFL电视广告收入合计近60亿美元,最近一届超级碗每30秒广告的价格超过400万美元。无比成功,不是吗?可NFL正在被自己的成功束缚住手脚,电视转播水平的精益求精和再造现场的能力,都让坐在家中沙发上的球迷们越来越坚信,这世界上看橄榄球最好的位置就是家里的那张沙发。这种说法一点儿都不夸张,电视里不仅可以看到扑面而来的现场直播,NFL还和有线电视运营商Direct TV一起开发了两个名叫频道,几乎涵盖了所有NFL趣味游戏,虚实结合,实在不舍得迈出家门了。

电视,彻底改变了人们分享和参与NFL的方式,也创造了无尽的价值,但是NFL已经充分意识到,不能被电视异化,必须在体育场内做出更多努力,32支NFL球队一起努力,只想向球迷证明,观看比赛最佳的位置永远都是在体育场里。努力算是有成效,在经历了现场观众连续两年下跌之后,最近两年总算止跌,并有小幅上扬。上赛季,NFL卖出了98%的现场门票,256场常规赛观众总数达到1683万,场均65772人,这相当多了,几乎超过了世界杯水平。最好的日子那是在2007年,现场观众总数曾经超过了1700万。

什么会妨碍我们去现场看球呢?费用高往往是第一因素,NFL现场球票价格平均每年递增3%,上赛季均价达到81.54美元。看球不吃喝喝还有啥意思,不能一家人在一起还有啥意思,可是一旦全家出行去看球,那花费可就不能光算票钱了。NFL球队市场报告调查,四口之家现场看球的平均花费为459.56美元,停车费都不便宜的。如果真花这么多钱了,那不少家庭宁愿选择来个短途旅游吧。


没有别的办法,为了能够吸引更多的球迷入场,只有拼尽全力解读他们的行为密码,营造前所未有的现场体验。最容易想到的是,改善球场内的WiFi状况,这年月手机上网顺了,兴许情绪就会好一些,因为那块小屏越来越是通向世界的路径。在欧洲,越来越多的足球豪门正在与中国的供应商合作建造全免费WiFi球场,遗憾的是这一概念性球场在我们自己的土地上还迟迟未能成为现实。

WiFi球场并不高级,很快就将是标配而已,现场感受太丰富,需要太多的智慧和投入。亚特兰大猎鹰队奖励那些长期持有季票的忠实观众有机会创造满足度更高的球场记忆,那是在电视机前永远无法获得的。首先,啦啦队会惊艳地出现在看台上,近距离感受青春魅力。其次,介绍球员入场时,允许幸运者站在场边,球员会从这些身边奔跑进场,顷刻之间你会拥有与自己球队同呼吸共命运之感,甚至有历史一份子的荣耀。当然,对于啦啦队的使用要极其谨慎,目前啦啦队的姑娘们还只是接受来自于他们亲朋好友的预定,暂且没有对所有球迷开放,这个平衡点把握起来不容易的。

NFL球队在优化球场感受的过程中有些做法值得我们细细品味,虽然不能全面复制,但一定会有启发。新赛季中,已经有13支NFL球队使用了名为Experiences(球场经验值)的移动端端应用,鼓励球迷们用一场场比赛的现场积累,让自己赢得作为VIP球迷的种种特权。比如,一位猎鹰队球迷通过家庭现场看球的积累,为自己儿子赢得了在球员通道里近距离观看球员入场的绝佳机会,女儿也优先与吉祥物进行了合影,甚至在球场大屏幕上打出了“生日快乐!”,以示对于爱妻的一片温柔,在自己一生挚爱的球队主场看到“生日快乐!”,那是何等的满足。球队还会给季票持有者更多优惠,赠送季前赛和其他娱乐演出门票,装饰球迷特别座椅,提升专属感。

职业体育在不同国家有不同的发展阶段,自然会有不同的生命形态,无论是蓬勃还是萧瑟,只有体味消费者的需求,持续做好用户体验,才能创造出渴望的价值。电视再清晰,再逼真,也不能取代现场,球场永远是核心,球迷要的不过就是,无限接近,无限尊重。

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