关店潮(一):美国商场的末日
前段时间一些中国体育用品品牌面临关店潮,而在美国,零售业门店也面对大范围衰落的问题。这种趋势对中国也许有借鉴意义。
0449352014-09-05 16:31     来源:禹唐体育


前记:前段时间一些中国体育用品品牌面临关店潮,而在美国,零售业门店也面临大范围衰落。这种趋势对中国也许有借鉴意义。对于中国零售产业一部分的体育零售产业,也许可以有一些警示。门店关闭,应该怎么办?在下一篇《关店潮》文章中,将会关注实体店可以从网店的特点中学到什么经营策略,看看已经陷入危机的实体店怎么”自救“,还没陷入危机的实体店怎么改良。



据我估计,美国所有运动鞋销售的三分之二来自大商场或其中的小店。美国商场的衰落和可能的倒闭,将会给运动鞋生意带来巨大的改变。


美国商场的历史

美国的“商场化”是零售业的上一个主要革命。因为建于1950年代的州际高速公路网络,零售搬进了郊区。从商场时代开端,有过几个小趋势:大卖场、“生活购物中心”,以及沃尔玛的崛起等。但是现在美国的商场已经太多了,每个男人、女人、儿童大约有50平房英尺的零售区域。下一个最接近的国家是英国,大约每人有10平房英尺。


所以,从布什的经济衰退起,商场开始死亡,国民支出不再能够维持这种商场过度的局面。


互联网加速了商场死亡

互联网是下一个在零售业发生的主要革命。


如同在另一篇文章里所讲的,在过去的几年里,网上运动鞋销售的增长大大超过了实体店里销售的增长。根据对SportsOneSource网站上数据的分析,2011年实体店销售是以低个位数字增长的,而网上销售增长超过一半多,2012年,实体店的销售还是以低个位数增长,而网上销售则增长了三分之一。2013年,实体店运动鞋销售以低个位数增长,电子商务销售增长了20%。从今年年初到现在,网上青少年低年龄段的运动鞋销售有增长,而实体店零售仍然在以低个位数增长。很明显,互联网在推动绝大部分的体育鞋类增长。这种增长还不是渐进的。电子商务会继续侵占实体店的业务。


商场主要零售门店衰落

西尔斯(Sears),百思买(Best Buy)和彭尼(J.C. Penney),这些定位到美国中产阶级的零售商,目前的境况不好。西尔斯公司的节假日销售下降8%,百思买下降1%,彭尼上涨2%但是在烧钱。三家零售商近几年都关了门店,而且可能会面临更多关店。


从2006年开始,美国就没有新建过建筑内内置的商场。艾睿铂公司(Alix Partners)说:“边缘压力和电子商务的持续增长将形成一个完美的风暴,迫使零售商们有计划地有考虑地削减自己的门店数量。”格林街顾问公司(Green Street Advisors)说:“未来10年内,大约15%的美国商场会关闭或被改造成非零售用场所。”不到两年前,这家公司还只预测10%的商场会关门或被改造。


霍华德•得威:“在未来的15到20年内,多达一半的美国购物商场将会倒闭。”他预测,只有高端的购物中心,有着像萨克斯第五大道精品百货(Saks Fifth Avenue)和尼曼(Neiman Marcus)这样的商家的商场,会存活下来。“中档商场中的中档商店会绝迹,因为他们没有存在的理由,这就是我们从2006年起就没有建大型的内置商场的原因。”


格林街顾问公司:“在美国的大约1000家商场中,大约有400家是为高收入顾客服务的。高端商场的生意在向好,是低端商场在遭受关店潮影响。”


美国商场的健康状况是依赖于其中零售商的健康状况,而零售商依赖于他们顾客的健康和态度。而这二者现在都没有处在非常好的条件。


商场人流量在下降

购买者的习惯发生了改变,从而减少了商场的人流量,而且是长久性的。据索博客公司(ShopperTrak)统计,2013年,零售商们的节日客流量大概只有三年前的一半。2011年,他们监测到了28%的下降,2012年16%,2013年15%。而在刚刚过去的节日季,网上销售的增长速度是实体店的两倍以上。


更近一些,索博客公司发现在过去两年里,每个月购物者光顾商店的次数都下降5%或更多。六月,商店客流量减少了几乎7%,七月减少了几乎5%。


商场不再是年轻人出去玩的目的地了。现在他们用电话度过休闲时间。下次你在一家商场里时,去饮食区看看,坐在那里的人将都只有退休人员,啜饮着一杯咖啡。好的高端的商场会存活下来,但是余下的商场很难保存。


实体店还有角色

购物者们似乎也不再像以前那么多地在实体店浏览商品了。他们似乎是在网上想好自己想要什么,然后有目标地去一个最便宜的零售商那里把东西买回来。根据索博客公司的数据,2007年,购物者们每次去商场平均去5家店,现在他们只去3家店。


实体店不再是人们了解产品的地方了。实体店是实际检验商品的地方,而不是做调查的地方。从1970年代到1990年代出生的这批人去商场检验商品是否合适或颜色是否对。为了满足这种需求,我们可不需要1200个体量巨大的商场。


“大众市场”不再存在

从1970年到1990年代出生的这批人,想要“独有的”“量体裁衣”的商品。现在的消费者因为有了无限的选择,所以可以要求独特的商品。这批人看重和采纳朋友的建议。一个全国性的零售商做一个全国性的广告,正是这批人不想要的。


世界上所有的商店对现在的消费者来说都可触及到,可能在他们的口袋里,或在手机上。他们可以在任何时刻、任何地点、以任何方式获得自己想要的商品。


零售商必须大幅度精简门店规模

零售商必须对关店决定采取更严厉的标准,对门店进行一次彻底的精简。边缘化的商场和门店不会在未来五年内有所好转,只会更边缘化。零售商们必须预测哪家店会更加边缘化,然后采取决绝的行动,抛弃这些没有价值的门店。


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