体育经济学:休闲服饰为何掉进死亡漩涡?
青少年休闲服饰零售店近几年来的状况一直不佳,下面让我们看一看问题究竟出在哪?
0492692014-09-17 09:20     来源:禹唐体育



青少年休闲服饰零售店近几年来的状况一直不佳,下面让我们看一看问题究竟出在哪?

问题并不在品牌logo身上
最近,掀起全球时尚旋风的美国休闲第一大牌阿贝克隆比 & 费奇(Abercrombie & Fitch)的CEO似乎将其连锁店的困境归咎于该品牌最具标志性的logo¬——麋鹿头。他声称Abercrombie & Fitch将会让该品牌在美国logo业务消失。然而,即便各品牌为了突出自身特性,选择将品牌logo做得越来越大,但其logo业务还是没有比以前更好。因此,青少年休闲服饰店的困境并不是品牌logo的问题。

各品牌差异性小,相似度高
青少年休闲服饰真正的问题之一是品牌相似性太高,如果把品牌logo拿掉,根本看不出品牌之间的差异。我经常说,在美国其实并没有很多休闲服饰店,有的只是铺天盖地的“克隆店”。即便你有一双经验老道、善于分别事物细微差别的眼睛也很难说出三大青少年休闲服饰店的区别。

有些人试图通过“好,更好,最好”来区分品牌,但这个概念只有在有一个稳定且不断增长的中产阶级消费群体的前提下才适用。在收入差距达到最高水平的当下,这种区分显然只是欺骗大众。

“好,更好,最好”这个概念对于“婴儿潮”一代的人可能还有些意义,但千禧一代的人他们所追求的是“能符合我的需求,又在我支付能力范围内的最优品”。这完全就是另外一种营销方法了。

打折吓跑千禧一代
青少年休闲产品的海量雷同导致各个品牌疯狂打折。我劳动节的时候我去各个零售店看了看,我看见一个连锁品牌店门口写着:“买一送一”,另一个写着:“本店一律4-5折”。这样做生意是不行的,这也意味着这个行业掉进了死亡漩涡,肯定是不能够盈利的。

婴儿潮一代的人可能会买些东西,然后说“其实我不需要它,但是在打折就买了”。而千禧一代的人则会说“这正是我所需要的,而且还物美价廉。”可以看出,千禧一代并不会盲目购物,疯狂打折只会吓跑千禧一代。

产品排外,不包容,偏离主流消费群体
青少年休闲产品的垂直零售在早期能够成功是因为其独具个性。穿着某一品牌的服装可以让青少年加入一个有着相同调性的群体。但是当“个性”转变成“排外”时,便失去了市场。Abercrombie & Fitch声称他们的品牌只为那些“酷酷的孩子”设计,那些身材不太好的孩子穿不了他们的衣服。

从上面我们所能学到的关键一点是,千禧一代是包容的缩影。他们能忽略个体差异,接受任何类型的人。“个性”仍然在千禧一代身上有所体现,但是“排外”就偏离了消费群体本身的特点。

商场客流减少
经过我的实地考察,我发现孩子们不再出来逛商场了。他们通过手机逛各种店铺。他们不需要再到商场里选购,他们的口袋足以装下全世界任何店铺。因此,商场的客流量以及商场本身都会减少。

运动装对潮流休闲装的冲击
导致青少年休闲服饰掉进死亡漩涡的另一个原因是,同时期运动装强劲的势头对休闲装的冲击。在过去的5年时间,运动装平均销量呈现较高个位数增长,而运动鞋则呈现中段个位数增长。在该时期内,商场中运动品牌零售店非常繁荣。由于青少年休闲服饰不具备运动性能或特性,因此其零售不敌运动品牌的销量。因此休闲服饰没落的一部分原因是运动装的势头正猛。

结论
青少年休闲装零售不景气,大部分原因都在自身,是产品本身的基因决定的。而致使其零售惨淡的有些原因却是外部的,也是不能逆转的。总之,青少年休闲服饰的零售还会继续在死亡的漩涡挣扎。

(本文为翻译内容,如需转载请务必注明文章来源:禹唐体育)

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论