体育赞助,你选好对象了吗?
一直以来,体育都以其积极向上的特点被大众所感知所接受。所以借助“体育”媒介传递的品牌或商品信息,无疑,也都被盖上了这样的标签。
0201602014-09-25 10:15     来源:奥海传媒

说到“体育”,你脑海中会浮现出什么样的字眼?


那一定是“阳光”、“活力”、“年轻”、“健康”、“拼搏”、“积极”。除此之外,随之浮现在脑海中的应该还有赛场上拼搏的健儿、挥洒的汗水、坚韧的精神、不服输的意志等等。


一直以来,体育都以其积极向上的特点被大众所感知所接受。所以借助“体育”媒介传递的品牌或商品信息,无疑,也都被盖上了这样的标签。


不难发现,目前越来越多的企业愿意通过赞助体育来进行营销活动,而赞助对象也不尽相同。


有赞助运动员的,有赞助运动队的,有赞助赛事活动的,有赞助场馆的,也有赞助体育组织的。


下来我们一一列举这些不同的赞助对象。


运动员


签约运动员是体育赞助的常见形式。企业付出资金或实物赞助,获得运动员的广告代言、名称及形象使用权以及其他公关活动机会。



耐克和刘翔的例子相信大家并不陌生。耐克签约刘翔,刘翔出席耐克公司的有关品牌宣传活动并为其进行广告代言。


但是,运动员赞助也是存在一定风险的。如运动员在赛场中发挥失常或是生活中的不良表现,都会影响品牌形象。


2008年北京奥运会,刘翔宣布退赛,耐克公司立刻做出反应并积极进行危机公关。 


同样是在田径场上,曾经的飞人钱伯斯由于服用兴奋剂被禁赛。其赞助商阿迪达斯随后即宣布与之解约。


运动队


该种赞助形式的对象是整个运动队。例如李宁赞助中国羽毛球队。

 


该种形式的赞助相对比较稳定,不会受个人形象以及成绩的影响。但是,选择运动队作为赞助对象,其难度比赞助单一运动员会大许多。

 

体育赛事


体育赛事充分集合了媒体、观众、运动员等各利益主体,曝光度高、关注度高、回报率高是赛事赞助的一大特点。


赛事赞助往往不局限一个赞助商,主办方通常会根据不同的赞助金额和赞助形式进行赞助商分级。常见的分级如:战略合作伙伴、铂金赞助商、赞助商、供应商等等。



上图所示是澳大利亚网球公开赛的赞助商分级。可以看到澳网赞助商共分四个等级:


主赞助商:起亚汽车


联合赞助商:澳新银行、劳力士、杰卡斯


官方合作伙伴:新电信澳都斯、IBM、MLC资产管理公司、LACOSTE、维多利亚政府、Medibanl


官方赞助商:Powerade运动饮料、喜力、Mount Franklin矿泉水、玛吉斯、威尔逊


体育场馆


体育场馆赞助一般形式是进行冠名活动。在国外,我们可以看到非常多的球场都是以赞助商的名字来命名的,如波士顿吉列体育场以及位于纽约市中心的麦迪逊花园广场。



国内企业进行场馆赞助,非常值得一提的无疑是海信冠名墨尔本市中心的澳网球场。海信的澳洲营销之路,开始其实并不顺畅,在被澳洲政府拒绝后,其开始了体育营销之路。最终,海信成功冠名澳网球场,其在海外的认知度和销售量随之也有了极大的提升。


体育组织


借助体育组织进行的体育赞助,世界范围内最广泛、知名度最高的一定是奥组委。此外,体育项目协会赞助也可以是体育组织赞助的一种形式。企业通过体育组织赞助,可以获得不同的赞助商称号;体育组织官方刊物、文件和媒体曝光机会;会徽、会标的使用权以及冠名权等。



这是2012年伦敦奥运会奥组委官方合作伙伴,也就是被大家熟知的TOP赞助商计划。TOP计划是典型的体育组织的赞助形式,企业通过不同形式的赞助,从奥组委获得不同的权益及回报类型。为了控制赞助商质量,TOP计划的赞助商数量控制在12家企业以内。


企业通过体育赞助形式能够快速获得品牌曝光,进而获得品牌知名度的提升。通过选择不同传播范围的体育赞助形式,更能帮助企业在目标地区获得更多的关注。


正如上面所说的,体育赞助是实现营销的方式和手段,其形式多样,企业需要根据自身产品特点和定位选择合适的赞助对象,进而实现营销目的。

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