赛事营销需量力而行
赞助赛事可以提高企业品牌知名度和美誉度,但如果没有足够的营销收入作支撑,赞助大型赛事反而会成为企业的包袱。
0543002014-10-08 08:30     来源:福建日报


在刚刚闭幕的仁川亚运会上,福建体育品牌们又一次出尽风头。因出现在中国代表队队服上,从而得以频频亮相的是安踏体育标识;比赛现场不断翻动的广告牌,让三六一度体育标识频频进入观众视线;有伊拉克代表队出现的赛场,运动员身上的匹克体育标识,也让国内观众尤其福建观众倍感亲切。


国际国内的每一场大型体育赛事,总能在福建体育品牌中掀起一波营销热潮。仁川亚运会上,安踏扩大了赞助范围,三六一度则延续广州亚运会高级合作伙伴的营销战略,匹克则是伊拉克、约旦、黎巴嫩等3个国家代表队的独家赞助商。


赞助大型赛事,考验着企业的经济实力。安踏体育相关负责人就透露,安踏是中国奥委会的战略合作伙伴,一般一个合作周期是4年,以一个合作周期计算,全部费用就要数亿元。而安踏每年安排在营销上的费用大概是销售额的10%。今年上半年安踏销售额为41亿元,按今年全年约90亿元的销售额计算,安踏在赞助大型赛事、体育资源购买、广告投放、终端活动等方面的营销费用在8亿-9亿元。


对多数企业来说,营销费用明细是个敏感和不便公开的数字。据报道,三六一度赞助广州亚运会的费用是2亿元,参照广州亚运会,仁川亚运会的赞助费应在1亿元以上。李宁中途突击赞助CBA,赞助费更不会是小数目,根据媒体披露的信息,李宁赞助CBA的费用是5年20亿元。


不可否认,赞助赛事可以提高企业品牌知名度和美誉度,从而带动产品销售。但是,如果没有足够的营销收入作支撑,赞助大型赛事反而会成为企业的包袱。有时候企业花费高昂代价争取到了资源,但消化不了,或者根本无法从资源上获得相应的营销回报,反而得不偿失。


如果一家企业的年净利润只有2亿元,把利润全部用来搞营销,这显然不现实。如果一家企业年销售规模有20亿元,希望通过赞助大型赛事,一口吃成一个胖子,实现年销售规模超过40亿元,这同样不现实。因为体育企业所在的传统产业经过多年发展,并不具备爆炸式增长能力,市场规格已经形成既定的格局,继续做大、稳定增长或有可能,但违背经济发展规律的爆炸式增长,显然只是一种幻想。


李宁20亿元切入CBA就是个鲜活的例子。2012年,李宁成CBA赞助商的第一年,实现营业收入67.39亿元,不仅同比减少24.5%,还巨亏19.79亿元,盈利同比减少23.65亿元;进入2013年,已拥有CBA资源一年有余的李宁实现营业收入58.24亿元,同比减少12.8%;今年上半年,李宁实现营业收入31.37亿元,同比增长8.0%,但亏损又增至5.86亿元。这一连串的数据说明,李宁力图通过切入CBA实现拯救全局的愿望,在经济规律面前依然是心有余而力不足。


企业营销,还得量力而行。从不久前陆续发布的企业半年报可以发现,安踏上半年实现净利润8.028亿元,三六一度上半年实现净利润2.63亿元。这两个体育品牌企业的收益,基本上也与其参与仁川亚运会营销的深度相符。而李宁上半年亏损5.86亿元,匹克上半年只盈利8990万元,因此,它们在仁川亚运会的营销战中,也就表现得并无多大新意。


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