中国体育赛事赞助步入2.0时代
安踏和NBA的这种合作属于中国企业和国际体育组织合作的2.0版本,也为未来中国企业和顶尖国际组织合作提供了范本。
0561932014-10-16 13:00     来源:新浪博客 作者:杨旺的家


亚当·萧华和丁世忠哥俩好,两人携手开辟新时代的赶脚。


有NBA总裁的地方,就有大新闻。10月13日,当NBA总裁亚当·萧华那标志性光头擦亮人民大学世纪馆之后,一个在圈内广泛流传的消息被坐实——安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及授权商。


作为全球极具影响力与市场价值的顶级联赛,NBA收入主要由如下四个部分构成:电视转播、门票、赞助商及衍生品。由于电视转播、门票份额相对比较固定,其联赛的赞助商及衍生品的开发便成为重中之重。在这方面,各体育运动品牌具有得天独厚的优势。


纵观NBA在中国的发展轨迹,中国体育赞助商在其中经历了两个阶段:


第一阶段:体育赞助赛事1.0,纯赞助明星和赛事LOGO的联合呈现(斯特恩时期)


在前总裁大卫·斯特恩在央视传达室40分钟的等候之后,NBA这个顶尖商业联赛开始登录中国大陆市场,并迅速经历了从无到有再到繁荣这样的一个裂变过程。加上姚明、易建联等本土明星的前后加盟,国产品牌开始投入到赞助NBA的激战中。


2007年,匹克成为NBA中国市场官方合作伙伴,随后开始了双方近7年的合作。但很快,国产品牌大哥安踏和李宁也出现在NBA球星的赞助序列。在国内顶尖运动资源稀缺、全球经济危机的背景下,中国运动企业在海外的角力,成为国际组织最动人的一抹金色。其实,中国体育品牌彼时的扩张策略是务实的,由于尚不足以具备叫板耐克阿迪达斯等国际品牌的实力,他们更多的是借助NBA这个出色的商业平台,通过“迂回扩张”加“赞助明星+CCTV曝光”的营销策略,耕耘中国市场尤其是二三线城市,成为当地青少年的第一选择。以安踏为例,其售价300-500元之间的国民鞋系列,比照动辄上千的国际品牌,更趋近中国普通消费者的能力范畴。


第二阶段:体育赞助2.0,强强携手深度耕耘(萧华阶段)


在大卫·斯特恩时期,NBA开放给中国体育品牌的权益特别有限。简单的LOGO背书以及联合LOGO呈现,使得中国企业只能过分倚重球星的个体表现。他们的品牌,受NBA整体环境、尤其中国明星的制约最大。但随着姚明退役、易建联的回归CBA,NBA的收视率在中国开始逐步下滑,加上落地的赛事在中国市场迟迟没有兑现,NBA对中国品牌的市场回报率开始缩水。双方原有的合作模式,开始受到挑战。


新总裁亚当·萧华要做的第一件事,就是尽快调整思路,弥补前任在和中国运动品牌合作尤其是衍生品开发等方面的缺陷,寻觅合适的产品开发以及良好的分销渠道的合作伙伴。先后签约中国奥委会、水上、冬季、拳跆、体操、举摔柔5大运动中心24支金牌国家队,有着垂直整合能力和相当大的控制力的安踏,浮入他们的视野。早在2012年,这个福建晋江品牌就完成了对国产运动品牌的超越,坐稳中国运动品牌龙头老大位置。他的背后,站着约3亿的中国篮球,其中80%是NBA球迷,以及最为广阔的体育市场。


而对安踏等国产品牌而言,有了和众多国际组织的赞助经验后(在此之前,361度赞助仁川亚运会,中国企业开始向国际组织要权益。)他们在处理和国际组织的关系时变得更加得心应手。重新定义和国际组织的关系,深入挖掘各项开发和推广,已经成为安踏等品牌的第一选择。这种思维转变的背后,是中国本土企业国际化的诉求。


在经过两个月的谈判之后,安踏最终成为NBA新的合作伙伴。在双方的合作条款中,安踏被允许进行NBA授权商品的开发。这其中不仅包括NBA的徽标,还包括各球队商标、吉祥物,甚至NBA全明星赛商标等。此外,双方还在赛事本身、国内联合篮球推广、国内篮球人才培养等众多方面将开展深入合作。可以说,这种合作开始,中国体育品牌对国际组织的赞助,已经告别了单纯的球星加上品牌的懵懂阶段,直接过渡到强强联手、利益互补的做生意阶段。


就安踏品牌本身而言,至此,它开始正式摆脱国内品牌的符号,跨入到和国际品牌阿迪达斯直接肉搏的国际品牌阶段。作为NBA联赛官方指定赞助商,阿迪达斯和作为市场合作伙伴及授权商的安踏之间,将在未来的NBA开发的国际和中国两条战线上进行PK。至少在中国,安踏是有胜出的底气的。


可以说,安踏和NBA的这种合作,是目前国产品牌中和重大国际组织进行的迄今为止最深入、最全面的合作。真的期待,拥有垂直整合能力的安踏,可以在今后的合作中交出完美的答卷,因为这不仅仅是个体的荣誉,还关乎了民族品牌在国际市场的影响力,关乎如何移植最原汁原味的NBA文化,进而给力反哺中国青少年篮球文化。


当然,这种中国企业和国际体育组织合作的2.0版本,也为未来中国企业和顶尖国际组织合作提供了范本。从此以后,将有越来越多的中国企业,在和NBA、世界杯甚至奥运会这样的国际组织的合作中,将变得更加务实,成熟而自信,而且更加能充分调动体育资源,影响到国际组织。


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