他们都跟NBA有一腿!
之所以说这些品牌都跟NBA有一腿指的是他们都是NBA的官方合作伙伴,一个非球迷是很难想象像“西域骆驼”这样的本土男装品牌也会位列其中的。
0456962014-10-17 08:30     来源:搜狐体育

雪碧、清扬、联想、新浪、蒙牛、中兴手机、哈尔滨啤酒……


那么问题来了,他们都有什么共同点?


初看之下,这些品牌分属不同品类、多重领域,似乎风马牛不相及,但是答案依旧存在,那就是:他们都跟美国职业篮球联盟NBA有一腿!

 

伙伴多得很


之所以说以上品牌都跟NBA有一腿指的是他们都是NBA的官方合作伙伴,你如果搜索“NBA合作伙伴”这个关键词,会发现有一大堆品牌冒了出来,一个非球迷是很难想象像“西域骆驼”这样的本土男装品牌也会位列其中的。


细细数来,跟NBA有过合作关系的品牌不下50个,但这里面有一点要辨别:NBA的合作伙伴有全球性和区域性之分,比如阿迪达斯这样的全球性合作伙伴,不管NBA球员走到世界哪个角落,只要参加与NBA相关的比赛及活动,就要在公众场合穿着其产品;再比如联想,它是第一家成为NBA顶级官方合作伙伴的PC企业,根据协议,联想可以在美国和中国市场使用整个NBA联赛所有球队及球员的形象开展营销。还有一类合作伙伴是区域性的,比如文章开头所列的那些品牌(除了联想),基本上都是跟NBA中国签约的,其合作效应也相应地限于中国市场。


这里有必要介绍一下NBA中国——这是NBA下属子公司,成立于2008年1月,主要管理NBA在大中华区的相关业务。在成立伊始,其估值就达到23亿美元,足以证明外界对于NBA在中国市场的前景大为看好。


以2009-10赛季为例,NBA在中国的合作伙伴就达到了20家(大多数是NBA中国签下的),每个品牌的赞助费用在300万-500万美元/年之间,因此仅贴牌授权一项,NBA在中国的单赛季收益就可能接近8000万美元。


即便合作代价不菲,但中国企业对于与NBA的合作依然趋之若鹜。最近一笔签约出现在2014年2月—— NBA中国与乐视宣布结成长期合作伙伴(这是它目前第23个合作伙伴),乐视作为“NBA中国官方互联网电视播出合作伙伴”,将跨平台为球迷转播NBA赛事。签约之后,乐视在自己的官方微博微信上一度宣称“独家享有NBA中国互联网电视直播权益”,但后来又不得不承认此说法“与事实不符”,因为NBA中国官方媒体合作伙伴百视通的权益中也包括了该权益。


原则上,合作伙伴是具有排他性的,即同种类行业中只能有一家,NBA中国在其他领域的合作基本做到了这一点,唯独在赛事转播方面,目前还是一女多嫁,比如在电视转播上,除了CCTV5,还有北京BTV6等频道也在转播;在互联网直播上,新浪与腾讯也是长期共分一杯羹。不过这也可以理解,因为这是NBA的核心资源,自然想换取最大价值。


为何要牵手


虽然NBA的合作伙伴已经够多了,但后头依然有小伙伴们排着队来跟他谈合作,原因何在?


美联社对于中国企业和NBA这个商业元素最浓、运作最成功的体育赛事的关系,曾做出如下评价:“NBA在中国的影响力可以比肩奥运会。NBA在中国取得了巨大的成功,更难能可贵的是,这种成功不是单向的,中国球员、中国企业也借助NBA平台抬高了自身的价值。”


尽管这是美国人的声音,但这样的评价还算是客观的。现实是:虽然比赛的赛场远在万里之外的美国,但中国的NBA球迷近些年(尤其是姚明效力NBA期间)一直呈疯长之势。在NBA的国际版图中,中国市场是培育得最成功而且已经开始进入收获期的唯一市场。也正因为在中国有庞大的NBA球迷群体作保障,所以但凡能跟NBA扯上关系的品牌几乎都能“借势”扩大自身影响力和美誉度,从而使得自家的营业收入得到进一步提升。在这种利益的吸引下,也出现了一些怪状,比如2012年曾发生这样的事:已经不是NBA中国合作伙伴的青岛啤酒在对方有了新伙伴(哈尔滨啤酒)的情况下,依然在一段时间内继续使用NBA的标识来做宣传,这也引发了“声讨”,有情绪激动的网友戏称,青岛啤酒这是“傍着”NBA“不放”。


其实要成为NBA官方合作伙伴并不是件容易的事情,除了资金门槛(5年前就已经是300万美元以上/年),还需要积极的企业形象,包括信誉和市场影响力等等。NBA中国前首席执行官陈永正曾做出这样的诠释:“(NBA选择的)合作伙伴必须具有良好的信誉度,一个值得信赖的品牌将为NBA自己的品牌信誉加分;合作伙伴必须具有一定范围的销售网络,因为这些网络是展示NBA品牌以及展示它们体育产品的最透彻、最充分的橱窗;合作伙伴还需要具有较高层次的消费群体,它们可以在自己战略合作伙伴的用户群中扩大自己的销售空间。”

即便成为了NBA合作伙伴,如何充分挖掘这个身份的价值也是门学问。“在各种体育职业联赛中,NBA的地位无人能出其右,但获得了NBA官方合作伙伴这个‘光环’,并不意味着所有NBA的资源都能灵活应用。”国内一家有NBA官方合作伙伴背景的企业相关负责人曾在公开场合表示,成为官方合作伙伴同时也意味着要遵循NBA的许多规则,特别是在宣传品牌上,这方面目前是中国企业最需要迅速消化的。



NBA中国在上赛季结束时通过官方网站向合作伙伴们致谢。


这个最吃香


在NBA众多的合作伙伴当中,有一类伙伴是贴合最紧密的的,只要自身稍加“挖掘”就能受益最多,那就是体育用品类合作伙伴。


道理很简单,这类合作伙伴卖的是体育用品,而NBA是体育赛事,吸引的是体育迷,两个品牌所涵盖的目标人群有着天然的契合,自然能产生最大的效益。


这一点,匹克应该深有体会。从与NBA触电的2006年开始到2011年,匹克的营收从6.24亿元增加到46.47亿元,在最初启动的2006年到2008年,年均增长幅度更是达到了50%以上。

最开始,匹克打的是擦边球,它签约赞助的是2005-2006年休斯敦火箭队的主场丰田中心,赞助金额是400万美元。作为回报,在赞助期间,火箭队将为匹克在其主场竖立4块场地广告牌。当时央视转播得最多的NBA比赛就是有姚明的火箭队的比赛,所以那几块广告牌也得到了最大程度的曝光。


其时NBA在中国区的体育用品类合作伙伴是李宁,后者是在2005年伊始正式成为 “NBA战略合作伙伴”的,但可惜这一步走得有些早,当时合作伙伴这个概念在中国球迷中还未普及,NBA中国也还未成立,很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的,也很少人知道李宁在2005年便成为了NBA官方合作伙伴。


等到匹克在2007年底接手李宁、与NBA高调签约后,NBA合作伙伴的这个身份正在被球迷所接受、认可,而匹克也在后来的一路摸索中把这个身份的潜在价值不断放大。


7年前,当匹克叩开NBA大门时,NBA正处在与中国企业建立关系的开端;7年以后,中国已成为NBA最大的海外市场,反过来,中国企业也在利用NBA开拓自己的海外市场,匹克这7年的投入为它带来了占其总业绩22.6%的海外收入,这个数字相当可观。 


今年9月30日,匹克与NBA中国的“七年之约”翻到了结束的那一页,匹克方面曾想续约,但它面对的竞争异常激烈,众多体育品牌都对这个合作伙伴身份虎视眈眈,最后胜出的必然是实力更为雄厚的那一家。


那么问题来了,这个NBA合作伙伴到底哪家“抢”?

 


安踏与NBA合作后推出8款球队产品

 

安踏数最强


2014年10月13日,上述问题的答案出现了:安踏成为NBA中国的体育用品类合作伙伴。


这个答案其实在许多人的意料之中,因为安踏已经是当今中国无可争议的本土第一运动品牌,其市值超过了其他几家上市运动品牌(李宁、特步、匹克、361°)的总和,论实力,它的这几位竞争对手都不足以与之扳手腕,一旦它决意牵手NBA,对手们都得往后靠。牵手NBA可以称得上是安踏发展路上踏出的关键一步。过去几年,通过与中国奥委会的合作,通过出品冠军龙服等一系列优质产品,安踏在中国体育迷心中已经烙上了深深的奥运属性,这对于安踏的影响力以及美誉度的提升,有着非常大的帮助。但如果想要在此基础上再出现一次质的提升,那就必须再做出一个类似的大动作。


如今,安踏终于出手,它选择发力体育品类中发展潜力和空间最大的篮球市场,通过签约NBA,一举将在中国最具影响力的两大赛事的赞助权都握在囊中,不仅给竞争对手以沉重打击,也必将进一步扩大自己在中国体育用品市场的领先优势。


而且相较前一个合作伙伴,安踏这次与NBA中国的合作深度要远超过往,两者将展开如下三个方面的合作:一、推动青少年篮球事业发展(包括校园联赛、NBA国度的城市篮球体验、掌控训练营、NBA YAO SCHOOL等多项赛事与活动的合作);二、授权商品合作(包括NBA &安踏双标鞋产品、NBA单LOGO鞋产品、NBA童装/童鞋、安踏NBA联合店铺/授权店铺);三、媒体推广合作(包括CCTV/SINA NBA合作伙伴的联合推广、NBA专题节目的深度合作、SINA 全明星票选以及全方位的社会化媒体传播)。


如此全方位的合作在NBA中国和安踏各自的历史上都是前所未有的!强强联手的结果是两者将通过合作来共同促进中国篮球事业的发展,对于目前正处于历史低谷的中国篮球来说,这不啻是一个福音。 


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