如何利用新营销体系来玩一场持久而巨大的游戏
在营销方式逐渐多元化的今天,传统营销模式面临着巨大挑战,新兴营销体系也逐渐完善,营销人就像在玩一盘持久而巨大的游戏,能否最终赢得游戏则要看各自的功力。
0301452014-11-02 13:05     来源:新浪博客 孤独一杯酒


在营销方式逐渐多元化的今天,传统营销模式面临着巨大挑战,新兴营销体系也逐渐完善,营销人就像在玩一盘持久而巨大的游戏,能否最终赢得游戏则要看各自的功力。本文在这里将向读者阐述三种营销方式—故事营销、体育营销和公益营销。为什么独独介绍它们呢?其实它们并不是最新的营销方式,但很多中国企业仍然不能熟练地应用这是其一。其二体育营销无疑是在当下最火热的,故事营销则是逐渐火热起来,公益营销则将在未来显现出巨大价值。因此本文将它们放在一起,希望能给广大的玩家提供几点攻略。


第一篇 故事营销


我们生活在一个信息爆炸的社会里,商业已进入一个全球化竞争时代。“在美国你随便扔出一个物品都可以砸到一个与广告有关的东西”,这句话也许有些夸张,但一组数据还是可以说明当前世界广告无孔不入的局面。


据有关资料显示,在美国人均每天接触1500个广告,在中国城市居民平均每天接触到的广告信息也达到1000多个。然而根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法普通人的心智无法同时处理7条以上信息。试问当消费者面对成千上万的广告时,他们又能记住几个呢?


与许多人讨厌广告,尤其是电视广告形成鲜明对比的是无论男女老幼都爱听故事。事实上听故事是人一种近乎本能的需求。许多人都爱听故事,但喜欢讲并且会讲故事的人并不多。好比在拥挤房间里最能引起人们注意的人就是说故事的人,他们是人群的焦点。在当前营销同质化、市场同质化的形势下,故事营销的价值越来越凸显。企业若能创造出自己的“经典故事”,就可以获得更多关注及免费传播的机会。


1.探寻产品独特的历史故事或传说


任何一个产品都不是凭空从天上掉下来的,都会有一个产品诞生和沿革的历史过程,这个过程就是故事的来源。1886年一名小店员的工作失误促成可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国,最初的产地却是墨西哥,但真正老祖宗却是中国人,在中国古代医籍中曾多次有过“口香糖”的记载。


如果钻石等于装饰物、时尚品、珍藏品,那钻石永远只能是珠宝中一类,市场能有多大?但当钻石与爱情划上等号,它的市场却是无法估量。关于钻石与爱情、婚姻的故事传说亘古就有。相传爱神丘比特爱情之箭的箭头就是钻石做的,所以她变得坚不可摧,具有征服爱情的力量。


1477年因为法国玛丽公主太漂亮,虽然追求的人很多,但都没有得到她的爱。当奥地利马克西米连把象征爱情的钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手无名指时,玛丽公主应允了。这样的故事传说还有很多,但在“戴比尔斯”没有提出“The Diamond is Forever” 之前人们对这些故事还很陌生。


20世纪30年代由于经济不景气,本来市场就有限的钻石行业遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。“戴比尔斯”为了拉动钻石消费,重新将钻石饰品比喻为忠贞爱情的象征。在这一策略指引下,到20世纪60年代80%美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。“The Diamond is Forever”1993年传入中国,即“钻石恒久远,一颗永相传”更是被奉为经典。钻石象征着忠贞不渝的爱情,这一观念已逐渐被世界上许多国家接受。2004年世界钻石市场的销售规模达到81亿美元。


2.回顾企业成长经历


沃尔沃从创业时就以安全至上为最高任务,并且通过产品标签、电波媒体、互联网等传播工具将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染,编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起,给消费者留下了深刻印象。


3.借助焦点事件进行传播 造就经典故事


二次大战期间由于战争需要,ZIPPO把所有产品都提供给了美军。这样ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍战场每一个角落。在严酷的战场上,在百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO点燃一根“万宝路”,用ZIPPO来点火取暖,还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。类似的故事还很多,最终造就了经久不衰的ZIPPO。


4.从服务中发现可宣传的故事


海尔洗衣机以结实耐用著称,以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说洗衣机排水管太细常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机,结果产品在那一带十分畅销。不仅如此,因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视还被广泛流传。


5.利用企业家的成长经历 赋予品牌生机


只要深入挖掘,一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方,企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业以及慷慨捐款的故事;戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事;百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元价格将公司出售给可口可乐,可口可乐毅然拒绝的故事;肯德基背后是哈伦德5岁丧父以及一连串的失败史和辛酸史,在他退休之年用领到的105美元社会福利金开了一家肯德基快餐店,揭开了肯德基史的篇章。


正是由于这些故事,使得人们每当提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字,心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者传奇故事使得企业品牌有了一种领先优势,正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事,加深了人们对品牌的印象,加强了人们对企业的关注和重视,从而达到很好的品牌传播效果。


成功案例:李维斯牛仔的故事营销


传播与沟通,故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上一对父女驾驶着汽车在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后一股股滚烫的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰,父女俩一时间束手无策。正在两人焦急的时刻,另一辆汽车停在他们前面,从车上走下来一个青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己身后。那青年人开始脱掉牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神—父亲警觉地用眼盯着男青年),用牛仔裤垫住自己的手去拧开滚烫的水箱盖,他遗憾地发现水箱已坏了,无法在这里修理。于是他把牛仔裤两只裤腿分开,一头拴在父女俩的车头,另一头拴在自己车尾,父女俩的汽车被男青年牛仔裤牵引着开走,年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车,在原地留下惊讶而无奈的父亲。片尾出现商标:李维斯牛仔(Levi's Jeans)。


这是李维斯牛仔的电视广告。这的故事既吸引眼球又令受众过目不忘,Levi's经过这样的故事演绎,对姑娘产生了极大吸引力而受到男青年极力追捧,在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力,表现得淋漓尽致。


Levi's最善于讲故事,自诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事一直到后来的广告沟通都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领,Levi'sJeans成为世界牛仔第一品牌。


失败案例:克林顿的剑南春之旅


成功的品牌一定要被赋予一个强而有力的故事,但这个故事也不能随便乱编乱造或者不加研究的设计。


美国前任总统克林顿曾经被剑南春集团请到四川的这类策划就不能称之为故事营销,原因在于这整个过程仅仅只是制造了一时的新闻事件,它仅仅只是利用名人的知名度来提高企业知名度罢了,而并没有在营销高度上来进行整体策划,如果剑南春集团能从塑造品牌资本这样的角度策划此次活动,效果应该不会只是停留在“一时的新闻事件”。


第二篇 体育营销


随着北京奥运会过后,体育营销逐渐成为中国商界新宠。每场体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业通过体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感转移到企业品牌上,以此带来品牌知名度和美誉度快速上升,这是一般广告效用所难以匹敌的。


统计资料研究表明一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%认知度需要花费2000万美元广告费;而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等)这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。很多国际知名企业如可口可乐、耐克、三星等已成功地运用体育营销来提升自身的品牌。


中国已有很多企业,如中石化、联想、海尔、中移动等相继采用体育营销作为国际化发展战略的支撑策略。但是体育营销需要高额投入,有着高风险,是否能得到丰厚回报是各个企业采用体育营销时需要慎重考虑的问题。


1.合理选择赛事 切入目标消费群体


体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,选择和自身品牌辐射范围、经济承受能力相符合的赛事。地方性品牌可以考虑赞助在地方有影响的小型赛事,而想做世界品牌的大型企业就应该考虑世界杯或奥运会。


一个体育赛事就是一个区域市场的载体。企业在选择赛事的时候要对赛事进行评估,了解赛事带来的经济效益,即直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益等,同时还要了解赛事的社会效益,即赛事社会影响力和感召力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事品牌的价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体在行业中的影响力等。


雪花啤酒这个比较年轻的品牌在4年前以体育营销形式开始做全国品牌;从2006年世界杯开始,雪花啤酒连续开始做全国的雪花啤酒足球赛,全国举办三届;在上一届亚洲杯时雪花啤酒全线赞助亚洲杯特约播映;2006年世界杯期间雪花啤酒在线上和线下、在全国做了一个比较大的活动,和球迷世界杯栏目合作在直播比赛当中插入广告,提出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。这一系列体育营销行动,使雪花啤酒变成近年中国啤酒行业成长最快的品牌。


除去从辐射范围考虑,企业还应从自身经济能力和品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动赛事如奥运会、世界杯、Fl等,它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事。参与者驱动型的体育赛事如万人马拉松、街头三人篮球等。这些赛事特征是广泛的大众参与性,并已成为重要的人类社会活动。借助体育营销将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中,从而通过体育魅力、影响和高关注度使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联接,这种情感联接在消费者选择过程中,可以创造超乎想象的效果。


2.规划传播主线 维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性


体育赛事是一个注意力高度集中的精神产品领域,往往延伸出许多内涵特质,这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。体育传播是一个延续过程,企业找准自身品牌定位后应该连续执行在消费者心智领域中形成的稳定形象。


劳力士一直是马术运动、高尔夫的赞助商。在赞助马术运动、高尔夫赛事时劳力士精准定位其目标消费群体,有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素进行有效地“融资”。通过整合以后劳力士表达出产品“高超的技术质量”、品牌“彰显尊贵”的特质,不仅稳固了品牌知名度,同时还增加了品牌美誉度。定位的精准,传播主线的连贯和专一使劳力士“彰显尊贵”的品质明晰地保留在其目标消费群体中。


企业在进行体育营销时,维持企业品牌稳定性还应该针对确定项目或赛事进行长期传播主线规划。体育营销不等同于事件营销,它具有持续性、间接性和公益性的特点,提倡精神文化层面的宣传,应淡化商业色彩。


商业性太强烈,广告表现方式太直接会引起消费者反感。有些企业在体育营销广告中直接推销产品,产品与赛事联接非常牵强,如“看奥运会穿××牌牛仔裤”等就难以将消费者对运动的热情转移给产品,甚至会产生负面效果。不同企业应该定制属于自己的体育传播主线,并维持其连贯性、专一性。


3.寻找最佳接触点 有效整合资源


体育营销属于战略行为,关系到企业品牌定位、产品开发和渠道运作及推广运动。体育营销需要进行资源有效整合,对赛事投入赞助费之后,还要采取一系列相关营销活动,从文化、公益、社会热点等角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段整合各种资源,在一定时空内形成品牌热潮,产生轰动效应。同时体育营销这种战略依托于体育活动将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合形成特有的企业文化系统工程,具有长期性、系统性和文化性的特点。


体育营销资源模式主要可以通过以下几种方式进行:

(1).根据企业品牌辐射范围选择刊播广告的媒体。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播,购买这些媒体广告时段争取曝光率,从而获取连带利益。如有实力的赞助商购买转播奥运会赛事媒体广告时段,可被允许使用该电视转播公司的LOGO,同时还包括奥林匹克五环标志。

(2).根据企业品牌与体育营销中某些热点的联结程度灵活开展公关活动。企业可以冠名赞助享有较高威望的媒体、著名体育团队或家喻户晓的运动明星。他们自身高曝光率及良好形象会给赞助商带来良好宣传效果。如中国联通CDMA在2002年世界杯上专门赞助中国记者现场采访。记者手中的CDMA手机及电视转播车上CDMA的标志成了绝佳的流动广告,塑造出赞助商专业、敬业的形象。

(3).结合企业自身流通渠道进行促销推广活动。将体育营销触达率推广到产品终端,考虑不同渠道,消费人群构成、购买行为、习惯等方面存在的差异性,采用不同促销推广活动。结合企业体育营销传播规划主线,构思促销活动。


4.中小企业赞助大赛事


大型体育赛事赞助对企业的实力要求较高,中小企业应尽量利用大型赛事的影响力。可灵活选择方式开展体育营销。

1.采取灵活借势方式进行体育营销。企业赞助跟体育赛事紧密相关的人群或事件,借助体育赛事影响力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期间和球迷世界杯栏目合作提出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。

2.采取合作的方式进行体育营销。可与国外参与过奥运项目的企业进行合作;与本企业上下游企业或者同类产品企业合作,例如在雅典奥运会中当地建筑企业规模都很小,于是联合起来以获取参与承接奥运场馆工程的资格等。


企业应为自己量身订制体育营销,树立企业品牌形象。在体育营销这个有序的系统战略中,企业只有选择符合自身品牌定位的赛事、传播主线,有效整合资源才能充分发挥体育营销的优势,从中达到丰厚的回报。


成功案例:农夫山泉的奥运营销


1997年农夫山泉以一曲“农夫山泉有点甜”的口号唱响全中国。2000年农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,被授予“中国奥委会合作伙伴,荣誉赞助商”称号,成为首家2000年~2004年中国奥委会重要合作伙伴。


2001年推出“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的活动,公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱作为捐赠款,代表消费者支持北京申奥事业。


2002年又与国家体育总局联合发起“一瓶水,一分钱”的“2008阳光工程”活动:即销售每一瓶农夫山泉中代表消费者捐出一分钱用于购买体育器材捐献给全国贫困地区的中小学校。


农夫山泉是2000年~2004年中国奥委会重要合作伙伴,赞助活动理应2004年为止,但是它推出的“2008阳光工程”时间跨度却是7年,将持续到2008年北京奥运会开幕。农夫山泉从上一届奥运赞助活动持续到下一届奥运会,将奥运后营销赞助权益发挥到极致,让品牌在国人心中产生持续久远的影响。


失败案例:健力宝的世界杯营销


体育营销作为实现企业经营目标的方法和手段之一,为企业推广产品和扩大品牌知名度提供了有效平台,但其最终目的应服务于品牌战略。企业需要根据产品特点,结合体育活动向消费者传递产品信息来进行赞助行为决策。


国内很多企业在这方面往往缺乏合理、全面的分析,没有结合企业品牌战略开展体育营销活动。如健力宝公司在2002年世界杯期间以3100万元买断央视独家特约直播权,希望利用世界杯轰动效应让其新品牌“第五季”一炮走红,而在世界杯之后“第五季”广告便换成时尚、前卫的明星滨崎步为代言人。结果在消费者心中第五季的“运动、体育”概念与后来“时尚、前卫”发生冲突,消费者不明白其企业发展战略和品牌文化内涵。这种缺乏战略性的体育营销不仅没取得预期效果,反而增加了企业广告宣传成本,造成资金的浪费。


第三篇 公益营销


近几年国际社会公益慈善呼声极高。继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后,巴菲特也宣布捐献自己85%财富。华人首富李嘉诚则以“第三个儿子”的名义捐出13亿的财产从事公益慈善事业。


公益活动之所以能够成为社会热点是一个国家或一个地区经济发展到一定阶段所引发的社会必然反应。目前我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段。而这一阶段正是公益行为伴随GDP增长走向成熟的关键时期。同时我国政府主导的构建和谐社会主题也正在有力地推动着公益事业快速发展。这也决定了公益营销必将成为一种重要的营销手段。


公益营销的误区


公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好企业形象,并借助良好企业形象营销自己的产品,使消费者对企业产品形成偏好,在做出购买决策时优先选择企业的产品。


企业在开展公益营销时,为了达到良好宣传效果,往往还要借助于相关公益组织来实施公益计划,通过资源整合来实现公益传播效果最大化,实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内许多企业在开展公益营销过程中存在着一些难以逾越的误区。


公益活动与公益营销两者概念混淆。


很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时才实施公益慈善捐款。事实上捐赠是一种公益活动,并不等同于公益营销。营销的目的有两个:一个是企业利润最大化,即挣的钱越多越好;另一个是企业利润率最大化,即越是轻松地挣钱越好,也就是所谓的品牌的力量。实际上在很多情况下,盲目或者没有计划的捐赠行为是达不到营销效果的,甚至还会产生负面效果。


缺少企业文化的塑造。


公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业长期忽视企业文化塑造,导致企业发展核心理念缺失,从而造成其公益营销活动开展也缺乏一种价值观指导,而不能有效地发挥其应有作用。企业可以将自己理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔发展空间。


缺少市场定位配合。


企业进行市场定位时往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作,才能在营销活动开展过程中始终不渝地贯彻公益内容。但很多企业对自身定位就是一个口号,没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识只停留在肤浅的层面上。事实上慈善不仅仅是捐钱,更重要的是用企业产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。


1.调节好公益与利益的关系


随着时代进步、消费者觉悟的提高以及企业自身要求的提升,公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代,品牌的力量主要来自客户关系,消费者主要通过对企业认可来认识产品。


公益营销的基础是公益活动,把公益活动与企业营销相结合,通过公益活动增加企业知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业,是经过设计的营销活动,使消费者能够在公益活动中感受到企业品牌,触摸到产品,达到消费者和企业的利益统一。


2.构建企业的公益营销系统


企业家尤其是一些民营企业家常常以个人身份从事一些公益活动。但企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动是公益行为而非公益营销。众所周知企业发展离不开社会发展,没有社会发展也就没有企业发展。企业在自身发展同时,通过构建企业公益营销系统,对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任,以符合伦理道德的行动回报社会。


在市场竞争中企业自觉承担相应社会责任的行为可使其在公众中获得更高信任度,形成巨大无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。


3.制定公益营销战略与规划


在公益营销方面,国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解就是拿出一笔钱来做公益活动,用更大一笔钱宣传公益活动,然后得到十分丰厚的收益。实际上这仅仅是一种事件营销,其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点,然后进行放大,这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划,着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长,往往短期内并不能产生明显效果,需要克服急功近利的思想。


4.不同营销形式的相互配合


企业对营销形式的选择应结合企业自身具体情况,根据企业生产经营发展阶段选择有效的营销行为。相同经济背景下,有的企业需要一种能产生短期效果的公益营销;有的企业需要一种长期公益营销;有的企业需要公益营销,而有的企业不需要公益营销。理性地做出判断,根据企业不同发展阶段,是否需要公益营销,如果需要,采用什么形式的公益营销,怎样与其他营销方式有机地组合,寻找最合适企业的营销组合方案。


成功案例:美国Liz Claiborne公司的公益营销


公益营销应坚持商业化运作原则,企业在执行一项公益赞助时必须视同企业其它营销行为,预先将整个过程每个步骤考虑周到,从而达到企业与公益双赢结果。美国化妆品公司Liz Claiborne在10多年里一直关注家庭暴力,坚持开展与其相关的公益活动,因而被称赞为“一个富有创意,有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于首先挑选了一个并不特别时髦的项目。正是由于这个原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这个主题。第二该公司在接下来的10多年里持续不断地围绕这一主题开展各种创新性活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助;牵头成立致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队;组织公益广告;对“财富1000强”公司高层主管进行有关家庭暴力问卷调查;开展员工艺术比赛,为反家庭暴力运动设计品牌形象;分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等。


不断翻新但万变不离其宗的公益活动使该公司社会尊重度和影响力大幅攀升,获得了媒体很高的认知度。


失败案例:流沙集团的公益营销


对于我国许多企业而言公益营销虽具有众多优势,却由于难以掌握其营销的要点,常常事与愿违。


流沙集团是一家民营企业,公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动,企业缺乏对整个项目运作的把握,在与医院签署了合作协议之后就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现,虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注,有很多新闻报道,但对出资方—流沙集团几乎只字不提。2O0万元公益赞助虽然是做了一件大好事,但对企业来说此次公益营销却是失败的。


我国企业和企业家在投身公益事业时,由于受到传统思想影响,常常是“为善不为人知”或者是“见好事就做”。不论企业规模有多大,不可能有一家企业本身资源足以使它驾驭涉及多方面公益事业,如果能够选择其中一些适合自己企业的部分把它做好,就能达到很好的效果。


原标题:故事 体育 公益 三大营销全攻略

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