对于企业,体育营销是否有价值,应如何操作?
不管是赞助、冠名,还是代言人广告、联合促销,主题促销等,都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标,也都是一项系统工程,最好是规模化、持续性地操作,凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。
0145972014-11-07 11:06     来源:网络


在这个问题上,营销专家的观点分歧比较大。但多数专家认为,体育营销对于SMB(绝大多数IT渠道商属于SMB)是有价值的,只要方案得体,就会取得事半功倍的效果。事实上,中国多数IT渠道上在市场营销技术上,都有很大的提升空间。


体育营销有哪些主要形式?


体育营销大致有赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等。


明星代言的效果受明星本身的影响较大,名气大、声誉好的明星认知度要高,对市场认知的影响要大。


冠名的效果与赛事的受关注度和企业的曝光度成正比。体育营销对企业的认知度和知名度会有较好的效果,但对企业美誉度和客户忠诚度影响不大。


体育营销主要包括以下四大类:


体育赛事营销

体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权


体育团队、运动明星营销

装备供应赞助商、参与性的公关和广告活动、产品命名赞助活动、体育名星代言产品、特许纪念品经营


体育组织营销

组织赞助商、常年赞助商、主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。


体育媒体营销

媒体或购买媒体广告时段赞助、冠名赞助媒体的体育节目、赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。


体育营销的形式大概分为以下四种:

1、体育媒体营销

2、体育赛事、体育团队营销

3、运动明星营销

4、体育组织营销


明星只是一种阶段性符号


最主要的形式是体育赞助,当然,体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式,而是要求在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力,往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段。


体育明星代言的阶段性较强,这与他们的赛程和赛绩有着直接关系,由于运动员的比赛生涯有限,过了巅峰期就不再被关注,企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。无论体育明星还是影视明星,都只是企业宣传的阶段性策略,为了不断提升品牌对消费者的影响力,企业会不断更换代言人,它是品牌传播的一种符号而已。


企业应如何正确选择体育营销形式?


中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上,凯歌高奏者有之,折戟沉沙的也不少。


体育营销是一项系统工程


不管是赞助、冠名,还是代言人广告、联合促销,主题促销等,都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标,也都是一项系统工程,最好是规模化、持续性地操作,凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中,我们如何选择适合企业的体育营销形式,事关重大,我认为,要选准体育营销的形式,最好在下面环节上做严格把关:


1.首先应当判断企业是否有必要启动体育营销,常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够,或者效果已经足够好?体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式,是企业将体育赛事、人物、题材等元素,糅合媒体的传播功能,与自身的品牌、产品有效结合的一种方式,是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事,其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前,这个问题要提前解决好。


2.体育营销最普遍的形式无过于“赞助”,不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级,大多是花钱赞助某个体育赛事,在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。 

但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播,使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”,简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛,这些年来就有1000多家企业参与赞助。

在赞助之外,聘请体育明星代言、体育活动指定产品、组织大众化的体育活动也已经比较普及,并且显示出了这些体育营销形式不亚于赞助策略的威力。


3.仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标,最能够与品牌形象系统完美一致,符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张,无论我们的目的是出于加强品牌传播,还是渠道拓展,抑或是终端促销、打击竞争对手。以营销战略目标为前提,这是体育营销形式选择的关键所在。


4.无论是哪种体育营销形式,都涉及到投入的人、财、物等资源问题,在选择体育营销形式时,人财物是约束条件,资金雄厚,可以采用整合营销传播,多种体育营销形式组合运用,比如可以赞助、冠名、指定产品、软文营销等协同启动,构成强大的攻势;如果财力有限,可以选择其中一项,融入事件营销的操作元素,四两拨千斤。无论哪种体育营销策略的成功,并不是花钱买知名度那么简单,其间从策划到执行,要经历大量的曲折与坎坷,必要的财力支持是关键。


关注目标客户


要操作好体育营销,首先要确认目标的一致性,即是体育赛事或明星的关注者是不是企业的目标客户。如,足球赛事的关注者和网球赛事的关注者肯定不同,那么企业就要考虑哪个赛事的关注者是自己的目标客户。

其次,企业要明确体育营销的目的,是提升知名度、认知度还是提醒消费等。

第三,要通过体育营销向目标客户呈现企业价值,利于呈现价值的形式为首选。

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