【营销客】体育营销重在体育精神与品牌价值融合
体育营销并不是借势营销这么简单,不适当的搭车很有可能会让品牌陷入烧了钱却被完全淹没的局面。于是,了解品牌契合度和有效资源整合是做好体育营销的关键。
036882014-11-12 11:10     来源:广告大观杂志社


体育营销并不是借势营销这么简单,不适当的搭车很有可能会让品牌陷入烧了钱却被完全淹没的局面。于是,了解品牌契合度和有效资源整合是做好体育营销的关键。


人群打造体育赛事传播价值


体育作为一种没有国界的人类的共同语言,不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等,因此,大型体育赛事已经成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台。而且在北京奥运之后,国人对体育的认知和热情都得到普遍的提升,全民体育精神带动了中国人对体育赛事的更多关注,体育赛事平台为品牌传播聚拢了越来越多的有效人群。


人群决定传播力,由于民众对体育赛事的关注度不断提高,体育营销的价值也得到更加全面的挖掘和释放,不过,不是所有的品牌类型都适合做体育营销。“一般来说,体育用品类和饮料类厂商更常采用体育营销模式,因为此类产品与体育赛事的关联度和品牌契合度更高。”比如啤酒、凉茶、汽水等产品,既迎合了运动畅饮的情境,又契合了体育精神的传达。


体育营销对于快消品来说还有一个更重要的优势,即不仅传播了品牌理念,提高目标群体的品牌认知度,还可以直接促进购买行为,引发销售高潮。对于快消品广告主来说,需要寄予体育营销更多的使命:一方面,从长远角度看,厂商实施体育营销应该注重将品牌主张和体育活动进行紧密的融合,使消费者对品牌文化产生认同;另一方面,从短期效益看,厂商应该增强产品和体育活动的关联度,充分利用各种资源增加品牌和产品的露出,直接拉动销售。


在2014巴西世界杯还未开幕之际,青岛啤酒就针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。而且,在青岛啤酒天猫旗舰店购买足球罐,便有机会获得球星签名版足球罐,并且陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。不仅将足球魅力与青岛啤酒“激情,欢聚”的概念融合,而且直接带动了线上线下的产品销量。


全面升级,赞助不等于营销


“体育营销”早就不是新的概念,不过这种推广手段发展到今天,已经全新升级为更加全面系统的营销模式。以前的体育营销是“借赛事打知名度”的广告营销思路,但现在市场环境变了,媒体环境变了,消费者的心境也变了,导致现在的体育营销能为品牌带来最关键的营销价值,那就是“体育精神与品牌价值的融合”。


“体育赞助”不等于“体育营销”,以之前的赛事营销情况看,有很多品牌都会扎堆参与,争夺赞助权,但很多品牌其实并没有完整的策略规划,只追求短期目标。像这种短期行为并不是真正的“体育营销”,而只是单纯的“体育赞助”。“体育营销讲求一脉相承,须注重持续性和连贯性,方能取得持久性效益。如果仅仅把体育营销当作一种事件营销、公关营销,做完一些营销活动后就偃旗息鼓,其结果就会慢慢淡出人们的视线和记忆,效益也就会随之逐渐减弱。”所以,虽然“体育营销”已经成为一个泛滥的概念,但其实真正全面开展专业化体育营销的企业并不多。


融合体育精神,输出品牌价值观


首先,体育营销要符合企业的品牌和产品,实现品牌内涵和体育营销的有机结合。


其次,企业和品牌要与体育有着一定的联想力和沟通力,要让消费者在体育赛事中对品牌产生联想和心灵的沟通。


最后,企业一旦采取了体育营销,就要把各种推广活动都结合到体育营销中来,才能取得最好效果。达成这一目标需要企业各个部门的同心协力,合理利用有效资源,将世界杯等体育赛事变成输出品牌价值观的舞台。


另外,数字媒体和移动传播的发展给体育营销提供了很多可能的空间,在新媒体时代,体育营销如何借用数字技术玩出新的花样,释放更大的价值。新技术的发展让体育赛事的传播更具有立体性和互动性,可以帮助受众更好的感受赛事的现场氛围,与赞助商建立长久的情感联系,更容易形成长期的传播效果。而且,厂商可以充分利用新媒体的优势,立足消费者的体验、互动,形成“点线面结合”的立体式营销模式,最大限度地发挥品牌传播效力。


原标题:体育营销重在体育精神与品牌价值融合

声明:配图除署名外均来自网络
禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章