李宁的体育营销之道:less than more
从世界杯,到F1,到NBA,许多中国公司正在借助体育,展开跨界营销,而作为这一领域的传统玩家,以李宁为代表的体育品牌也在借助互联网展开营销端的进化。
028852014-11-21 10:15     来源:虎嗅网


从世界杯,到F1,到NBA,许多中国公司正在借助体育,展开跨界营销,而作为这一领域的传统玩家,以李宁为代表的体育品牌也在借助互联网展开营销端的进化:运动项目不再追求大而全,并开始注重精准化的社群运营。


过去十几年,体育商品露面最多的,是各个电视台的体育频道。无论是拥有丰富资源的耐克、阿迪达斯,还是主打廉价牌的国产厂商,都纷纷砸下大预算在广告以及各种比赛的冠名上,企图依凭体育赛事的电视播放,让自己的品牌在消费者脑海中,留下最深的印象。


这一时期,李宁以性价比极高著称:既拥有与国外厂商匹敌的技术,又拥有相对低廉的价格。对内,它是一种相对便宜的选择。对外,它是唯一可以在技术上与外国厂商匹敌的本土品牌。同时,李宁也在专业运动资源的赞助上下工夫,从1992年开始,李宁长期支持中国体操、跳水、射击、兵乓球、羽毛球五支“金牌梦之队”,为运动队提供专业运动装备。


随着社交网络的兴起,电视广告、赛事赞助这样粗放的宣传方式已经略显不足。体育产业,也不再是单纯比拼资源和价格的战场,在互联网中成长起来的90后,生活条件比70、80后更加优渥,比起「质量好不好」、「是不是便宜」更关心「我是不是喜欢」。消费观念的变化,促成了李宁在稳坐行业第一的时候,依旧率先推动了品牌年轻化的改革,虽然经历阵痛,但终于实现了品牌形象的一次进化。


「性价比」不再是李宁唯一标签


根据李宁公司的财报显示,在运动鞋产品品类中,2013年李宁在高端市场中的市场份额是其他本土运动品牌的3~4倍,而在中端市场上也取得了30%以上的市场份额。在表现最明显的篮球鞋品类上,2014年上半年,篮球新品销售同比上升48%。


相比过去,李宁已经不再单纯依靠「性价比」取胜,而是通过用户体验的提高、粉丝运营以及对用户需求的深入挖掘来提升销量。


比如李宁对于跑鞋的策略,除了传统的赞助马拉松等跑步赛事以外,还自行组织了「李宁中国10公里路跑联赛」,并在全国10个城市铺开。


线上,李宁拥有自己的iRun跑步社区,同时也积极运营微博、微信;围绕核心的跑步群体,提供试穿、体验等活动,并通过线下赛事聚合、维系跑步爱好者的关系,在跑步爱好者中产生了良好的口碑。


篮球鞋亦是如此,在签约韦德之后,李宁主打「韦德之道」这款产品,收到了篮球爱好者的广泛赞誉——在虎扑论坛的装备区,许多人都极为追捧韦德之道。这不仅仅依靠球鞋的科技、材料,李宁在背后还做了征集球鞋设计、韦德中国行等市场活动,力图通过与球迷互动扩大「韦德之道」球鞋品牌的影响力。


李宁的最终目的,或许是建立如同Air Jordan那般的签名球鞋品牌,即使韦德退役,依然可以保持该品牌的持续畅销。之前,国内厂商大都还停留在「请一个大牌代言人」的初级层面,也有一些NBA球员代言了国内厂商的球鞋,然而却并不会真正在比赛中穿,更逞论品牌的延续以及粉丝的运营。


总之,性价比取胜的年代过去之后,是对于用户体验、品质、品牌信誉和粉丝运营的综合考验,李宁到此为止,已领先一步。


专注五大类运动


今年,李宁结束了与中国体操队的合作;


对于「体操王子」来说,体操承载了太多回忆,但在商言商,随着社交媒体的崛起,更零碎的信息,分散了大家的注意力,李宁对体育资源的赞助策略开始聚焦。。


篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活,是李宁目前聚焦的五大品类。


早十年,「什么运动装备都做」是各种运动品牌商的特点,这是适应那个时代的。在资讯尚不发达的那时,一旦形成了品牌观念,那么往往会对品牌产生依赖。换句话说,如果认李宁的牌子,那么从篮球、网球到高尔夫球,可能都会选择李宁商品。


然而现在,消费者很容易从搜索引擎、社交网络中了解到,哪些品牌,在哪些领域是专业的,在哪些领域,又是滥竽充数。随着消费者对体育用品的专业度越来越高,全品类通吃成为了任何体育品牌的奢望。


因此,李宁减少品类,专注「五大品类」商品的策略也就不难理解,一来可以收缩战线,节约成本,将研发、营销的经费花在刀刃上。二来,专注耕耘这五种品类,在五种品类的资深爱好者之间形成良好的品牌口碑,强化李宁的专业形象。


为什么是篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五个重点呢?前三个,是中国群众基础最好的运动项目,而训练和运动生活,可以满足健身房人群、运动休闲装扮人群的需求。五个方向覆盖了最广泛的中国消费群体,一旦在这五个领域运动装备的专业口碑打响,李宁的专业品牌形象也将更加深入中国人内心。


挑战:如何将运动变得更酷更时尚


对于本土品牌,很多人有一个难以去掉的刻板印象:土;而实际上,这并非仅仅是本土的运动品牌所困扰,即使强如耐克阿迪达斯,也常常难登时尚圈的大雅之堂。为此,阿迪达斯还曾经不惜重金请来山本耀司为其设计球鞋,以提高其产品的认知程度。


李宁先生曾表示:「除了(更新技术)这个趋势,还有很多跟文化和时尚有关联的东西,这些因素也会被注入到我们的产品研发和创新里面。今年我们因为注重科技创新,以及与时尚和文化的连接,所有的新品售罄率非常高,我们的新品销售的增长达到双位数。」


李宁在打造专业运动形象的同时也在融入时尚和酷元素:


首先,深化自己在运动文化中的前沿形象,赞助CBA、签约韦德,树立在体育爱好者群体中的专业形象。


其次,在运动与休闲的交叉领域,使用跨界明星作为代言,比如,在运动生活品类中,与少女时代郑秀妍推出LI-NING X Jessica 的跨界合作产品。以时尚元素打造炫酷动感。


上一阶段的进化完成后,李宁品牌还将迎来下一次的进化挑战。李宁现在的策略,可以说是初显成效。从产品到营销,李宁还将面临诸多挑战。进一步整合,完成品牌形象的真正蜕变,李宁尚任重道远。


原标题:李宁体育营销之道:less than more

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