超越阿迪靠什么?Under Armour营销有道
2014年,在美国这个全球规模最大的运动服装市场,仅有18年历史的新锐品牌Under Armour首次超越了Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。
025612015-01-08 08:30     来源:中国鞋网/成功营销


2014年,在美国这个全球规模最大的运动服装市场,仅有18年历史的新锐品牌Under Armour首次超越了Adidas成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。根据券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的数据,2014年前八个月,Under Armour销售额增长20%达到12亿美元。在全球范围,Adidas仍是紧随Nike之后的第二大运动品牌,风头正劲的Under Armour虽然不及Adidas的规模,但在专业性体育用品上表现突出,也越来越受到消费者的欢迎。


运动品牌Under Armour


Under Armour是由Kevin Plank创建于1996年,这位创始人兼CEO是橄榄球星出身,当初他创立该品牌是为了制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动服。此后,凭借产品的专业性和高科技形象,Under Armour在众多体育品牌中脱颖而出,受到职业运动员和年轻人的追捧。


Cowen研究机构针对美国消费者所做品牌偏好调查显示,美国消费者对运动品牌的第一选择就是“酷炫”。作为美国本土品牌,Under Armour在美国青少年中颇具影响力,很多消费者提到该品牌的第一个形容词,就是“酷”。


以差异化策略切入市场


面对已经被运动品牌巨头们瓜分殆尽的局势,Unde r Armour切入市场的策略是开创一个新的产品类别。这样做的好处是,避免与大品牌正面竞争,也可以赚取更高的利润。而且最先打进细分市场的品牌,往往给消费者最深刻的印象,步步为营地巩固自己的地位。


紧身衣和专业性就是它撬动市场的杠杆,当U n d e r Armour推出第一件运动紧身服时,市场上没有这类产品,这种紧身运动服,干爽、凉快又轻便,满足了运动员及运动爱好者的实际需要。当时,体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场,没有相关的专业产品。Under Armour紧身衣一推出,便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后,在过去三年,它的销售额和利润分别上升了78%和100%。


同时为了站稳市场,Under Armour力推具有不同功能的不同系列产品,不仅切入了独具功能的细分市场,紧身运动服也成为运动服装产业增长最迅速的门类之一。Under Armour将专业性变成品牌吸引注意力的利器,运动者希望透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美,紧身运动服不但满足他们实际上的需求,也满足了心理上的追求。


Under Armour的创始人兼CEO Kevin Plank认为:“Under Armour净利润连续10多个季度以20%以上的速度增长,成功秘诀是我们一直致力于满足用户需求并带来新品和创新技术。”在美国国内取得快速发展后,Under Armour的全球化战略启动,并开始了线上线下包括移动端的快速发展,其中包括Under Armour迅速扩张的线下零售店,电商网站以及收购著名移动端应用MapMyFitness,满足消费者需求。


Under Armour的营销策略


Under Armour2013年出资1.5亿美元收购健身类手机应用“MapMyFitness”,这是在跑步和自行车爱好者中非常流行的一款app,基于GPS定位系统帮助用户制定线路,追踪进展和速度并与朋友互动。此项收购将帮助Under Armour进军健身跟踪技术的广阔市场。


运动“可穿戴”领域目前竞争已经非常激烈。通过收购MapMyFitness,Under Armour能将可穿戴设备收集的数据进行更加有效的运用,为数千万跑步和自行车爱好者提供贴身服务,增加品牌在运动爱好者中的影响力和黏性。


口碑营销:让品牌深入人心


深谙营销之道的Kevin Plank认为,营销关键是创造客户认可的价值。在当前产品过剩竞争激烈的时代,企业要想谋求生存发展,就需要向顾客提供超越他们期待的产品和服务。


第一阶段:为运动员提供贴身服务


早期的Under Armour没有足够资金做巨额广告,这驱使它独辟蹊径,运用另类宣传策略——贴身营销,为运动员提供贴身服务。希望透过优质的服务制造舆论声音,借助运动员的影响力,让消费者知道Under Armour是一个专业的运动品牌。专业口碑的影响力确实不容忽视,消费者看到运动员身穿Under Armour的运动服,并对它给予相当高的评价,因此确信紧身运动服可提升运动表现,也直接促进了消费者的购买。


第二阶段:赞助赛场,扩大知名度


Under Armour一直坚持在各种顶级专业及业余赛场上的赞助,扩大产品的知名度。这其中最特别的两项赛事为Under Armour对NFL(美国国家橄榄球联盟)选秀测试赛和全美高中生最有价值橄榄球运动员全明星赛的赞助。作为当时还是后起之秀的创业公司,与财大气粗的品牌巨头经常赞助顶级球员不同,Under Armour选择了赞助“未来之星”参与的赛事。这些未来的球星的选择是对广大球迷最好的广告效应。Under Armour用花费最少的钱,做出了正确的高性价比选择。


第三阶段:大牌运动明星代言


逐渐壮大之后,Under Armour开始进军运动大牌明星代言领域。甚至2014年8月,用运动员签名鞋历史上最高的合同——3.2亿美元试图从Nike挖角,争抢NBA新晋MVP杜兰特(Kevin Durant)。天价合同报价无疑是一招杀着,Nike要么丢失杜兰特这个超级摇钱树,目送Under Armour分走篮球鞋市场一大杯羹;要么大出血,匹配Under Armour的合同以留住杜兰特,这无疑会暗中抬高日后Nike与其他明星签、续约的价码。最后Nike还是选择了后者。这个案例里,Under Armour虽然最终没有挖到杜兰特,但是分文没花,引起了强烈关注,也不失为一种营销策略。


品牌策略:联系运动精神,强调力与美


Under Armour成功在专业运动产品界立足,接着便需联系运动精神以开拓大众市场。Under Armour的广告投放虽少,但是定位都稳、准、狠,低调的营销风格却非常能制造话题。广告告诉消费者的讯息简单直接:Under Armour赋予穿着者力量、雄心、斗志,这就是人们进行体育运动的核心精神,并非遥不可及。当以上的联系建立后,消费者从Under Armour买到的就不仅是实体的产品,而是力量与气概这种运动精神。


广告策略


Under Armour创始人Kevin Plank说:“伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。每个伟大的品牌都像是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。但是,如果我们不掌握好节奏,我们就会赶不上节拍。”


Under Armour的商业广告显然了解那些运动狂热者到底被什么吸引,到底什么才能让他们买账。Under Armour乐意表现出“疼痛”。这些“疼痛”的瞬间通过运动员广告的刚强、狂野、顽斗和奋进来表现。同时,Under Armour所签约的都是具有这种共性的运动明星。


就连Under Armour签约的女性模特吉塞斯·邦辰,都和多数起用女模特在广告片中做瑜伽、普拉提或者街道慢跑的运动产品厂商不一样。片中的邦辰扮演一个备赛中的格斗运动员,独自在拳击室练习,用力打击墙壁上用幻灯机不断打出质疑的句子。全片无背景音乐,非常令人动容。


不难发现Under Armour的广告和大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sporty men”(运动的人)的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员,是Kevin Plank一直强调的竞争独特力。


除开其极具视觉冲击的宣传照、广告片等硬广告之外,Under Armour的植入广告也切合着整个品牌形象。例如,近几年开始,在很多动作电影中的肌肉硬汉身上都会不经意地发现一个Under Armour的小Logo,像《速度与激情》《特种部队》里的Rock、Van Diesel等人。这些为其代言的明星都十分符合Under Armour的品牌特点。


店面文化


值得关注的是Under Armour的店面文化。Un de r Armour基本以专营店的形象示众,其中营业员有一半为专业运动员,Under Armour雇佣运动员的原因是Kevin Plank认为,只有运动员懂得运动员,懂得想要成为运动员,或者具备运动员品格的人。


店铺装修风格粗犷大胆,和现有大众运动品牌的城市风有明显区别。Under Armour的店面风格更硬,更酷,地面/墙面/天花板的水泥板纹理,以及冷光灯的配合,这种冷硬的审美元素贯穿始终。


进军亚洲市场


在美国国内市场站稳后,Under Armour开始进军欧洲和亚洲市场。选择同美国体育有着千丝万缕联系的日本,Under Armour品牌的进入并不显得唐突。在体育市场高度职业化和规范化的情况下,很快入乡随俗,迅速占领了市场份额。2010年度,Under Armour在日本的销售额已经超过1亿美元。


日本市场的巨大成功,让Under Armour总部意识到了亚洲市场的巨大潜力。据Under Armour亚洲区市场总监Michael Gable介绍,中国和韩国将是在今后5至10年内重点开拓的市场。不过,中国运动品牌消费者对Under Armour的认知度还很有限。比起全球布局的Nike和Adidas,Under Armour的销售高度依赖于美国市场。在中国,直到2011年4月,Under Armour才在上海港汇广场开出了中国首家专卖店。截至目前,其在中国的门店也只有31家,这些门店基本都开在中国一线城市的商业地标建筑里。不过,他们已经在中国迈出了坚定的一步。


原标题:Under Armour的营销策略:让品牌深入人心

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