非自由市场下 王健林的体育版权生意如何施展拳脚?
当2009年盈方体育传媒集团在一片争吵声中结束与中国足球协会的合作时,盈方董事长小布拉特不会想到,7年后中国最有名同时也是最富有的足球球迷会将这家瑞士公司收归囊中。
0426012015-02-12 13:55     来源:商业周刊中文版


当2009年盈方体育传媒集团在一片争吵声中结束与中国足球协会的合作时,盈方董事长小布拉特(Philippe Blatter)不会想到,7年后中国最有名同时也是最富有的足球球迷会将这家瑞士公司收归囊中。


2月10日,在经历了与11家竞争者的博弈之后,万达集团董事长王健林正式宣布以10.5亿欧元的代价收购盈方集团。根据王健林的介绍,此次交易中万达牵头三家知名机构及盈方管理层,收购盈方体育传媒集团100%的股权,其中万达集团控股68.2%。


根据官方资料介绍,盈方体育传媒集团是全球第2大体育市场营销公司,同时也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。小布拉特虽然拒绝透露更为详细的公司财务状况,但是向《商业周刊/中文版》表示,2014年盈方收入超8亿欧元,目前处于盈利状态。盈方的主要业务包括媒体版权销售、电视信号制作、数字媒体与娱乐、节目内容制作、赛事运营、品牌推广以及赞助等各项业务,该公司拥有版权的媒体转播总时长高达每年4000赛事日,日均转播赛事超过10个,涵盖25个体育赛事项目。


正是由于盈方在国际体育赛事中所占据的转播权和代理资质,万达此举也被视为在战略上介入体育与传媒的交叉板块,“文体不分家,这次并购有利于万达做大文化产业。”王健林说。


对于在体育产业中雄心勃勃的王健林来说,扼守体育赛事中变现能力最强的优质版权部分显得十分重要。根据官方介绍,盈方目前负责2015-2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权,以及2018及2022年两届世界杯的销售权。另外,盈方还是全球冰雪项目的版权大户,在冬奥会项目所属的7个国际体育协会中,盈方代理了其中6个。此外,盈方公司还拥有分销中国职业篮球联赛的媒体权利。


体育赛事转播正在继影视剧和综艺节目之后,成为中国媒体竞相追逐的版权内容。中央电视台体育频道总监江和平将刚刚结束的亚洲杯视为“中国体育转播历史中具有里程碑意义的赛事”。2015年亚洲杯经销版权在中国市场选择了更为扁平化的分销处理模式——除了被中央台五套和CCTV5+体育赛事频道购买以外,还由北京、上海、广东、天津四个电视台的体育频道所分享;乐视体育、新浪体育、搜狐视频等则获得了网络转播权。“正是在不同层面的多个平台的作用下,2015年亚洲杯才创下了中国足球近十年来罕见的高关注度”,江和平说。


“全球体育赛事版权分布十分集中,版权方对于播出平台拥有较强的议价能力和主动权。” 优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵在2月4日接受《商业周刊/中文版》采访时说。而中国媒体对体育版权的新一轮追逐在一定程度上导致了优质版权价格更为快速地上升。今年1月30日,腾讯同NBA公司共同宣布,双方将签订一份为期5年的合作协议,腾讯将拥有大陆地区NBA独家的网络播放权。根据《新京报》得到的消息,腾讯为此付出的代价是5年5亿美元(约31亿人民币),这意味着腾讯NBA独播合同的平均版权成本是此前新浪NBA直播合同的接近5倍,也成为NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。“体育版权毫无疑问会经历这个阶段,这是市场竞争的选择”,乐视体育公司CEO雷振剑对《商业周刊/中文版》说,乐视体育也开始在体育版权方面发力,“快速的拿下尽可能多地优质赛事,筑成我们自己的护城河”。


王健林也将从体育版权价格上涨过程中获得收益,他表示盈方的版权合同有效期大都远至2018年左右,“公司已经锁定了未来相当比重的业务业绩”。


随着体育赛事版权正规化和价值回归,王健林可以为职业联赛等体育赛事提供更多的商业回报。从世界范围来看,赛事转播权、广告收入、门票和赛事衍生品是职业体育赛事的四大收入来源,而赛事转播权的收入是职业体育联盟生存的基础,也是体育产业中最重要的组成部分。“最主要的商业回报是通过版权转播费的方式返还给职业联赛,从而促使职业联赛发展,再一次提高赛事版权的受欢迎程度,形成一个良性循环。”乐视体育公司首席内容官刘建宏对《商业周刊/中文版》说。例如正处于争夺最后关头的英超2016-2019赛季本土转播权,据BBC的预测,最终中标价将突破40亿英镑,加上海外版权,三个赛季英超的转播费将超过70亿英镑。这一数字将成为仅次于NFL(美国国家橄榄球联盟)的世界最贵联赛。NFL目前每赛季的转播费约为50亿美元(约32.8亿英镑)。


盈方在与中国职业篮球联赛CBA的合作中正在打造此类商业模式。从2008年原中央电视台体育频道主任马国力担任盈方中国董事长兼总经理后,盈方中国有意识地开始推动CBA包装模式的改进,例如提升CBA全明星比赛转播技术、大幅增加CBA转播场次、加深篮协和赞助商的沟通等,特别是在2011年盈方还成功地让CBA通过OWS(One World Sport体育电视网络)在北美大陆进行每周两场的直播。王健林表示,目前CBA各支俱乐部从联赛中获得的分账收益已经为中国职业联赛中最多。


不过,曾经创造最强中国足球职业俱乐部大连万达却又黯然离场的王健林,了解中国体育职业联赛形成良性循环的难度。而早在2006年4月,盈方就和中国足协签订过协议,获得“中国之队”的商务开发权。当时双方商定的合作期限是5年。随后中国足球持续陷入低迷,并且衍生出严重的内部腐败问题。2009年2月,盈方宣布退出“中国之队”,由此引发与中国足协的官司。目前,中国体育多年举国体制遗留下来的管办不分、行政色彩过重等情况依旧存在。而在更大层面上,全球体育版权交易并非处于完全自由市场之中。盈方手中最为昂贵的世界杯赛事转播权,也被长期跟踪国际足联的BBC资深调查记者安德鲁詹宁斯(Andrew Jennings)称为“维系在一个‘家庭关系’之上”,即小布拉特是国际足联主席塞普布拉特(Sepp Blatter)的侄子。


在这种情况下,盈方在体育领域积累的经验和人才资源是其可以倚重的部分。马国力曾表示,有赞助商下注CBA正是出于对他自己的信任,而在谈判过程中,以小布拉特为代表的管理层对万达的支持成为收购成功的关键。据王健林透露,盈方管理核心层也斥资3000万欧元参与了收购,并且在并购后全部选择留任。


但随着国际足联内部关于腐败问题调查的升级,盈方是否还能保留如此高数量和高质量的足球赛事转播权正在成为疑问。据《金融时报》报道,买家在与盈方接触过程中对此表达了此类担心,“如果国际足联的领导层换人,盈方体育传媒集团可能丧失一部分世界杯相关权利”。或许出于某些顾虑,王健林对管理层的未来业务目标设定略显苛刻。根据他的介绍,管理层与万达签订了到2020年的长期经营目标,将保证,每年两位数的业绩增长,“达不到目标,就没有奖金,这个条件对于欧洲公司来说是罕见的。”


原标题:非自由市场下 王健林的体育版权生意如何施展拳脚?

文/王卓

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