大数据助力体育营销
全球体育在营销方面的收入,可以看到亚太地区的收入是最小的,但是增长速度也是最快的,现在增长速度在全球来讲都是位居前列的。
0338792015-02-28 13:05     来源:尼尔森高级副总裁 Stephen Master先生演讲

体育营销的亚洲憧憬

全球在体育赞助方面的花费在急剧上升,今天我要讲讲体育赞助方面的情况。08年金融危机以后,经济状况不太好,所以我们对这些支出的话,就要负起很多的责任,像公司的首席财务官CFO,要求CMO对这些花费进行负责,设想如果在奥运会投入成百亿的钱,你需要对这些数据进行分析,这是非常重要的信息。这些支出被人们非常仔细的分析,来看一下你的支出有没有道理,你能不能对此负责,最终的目的就是要保证你的投资是有回报的。


这是全球体育在营销方面的收入,我们可以看到亚太地区的收入是最小的,但是增长速度也是最快的,现在增长速度在全球来讲都是位居前列的。


  

  

  

以体育迷为核心做体育营销

体育的核心是这些体育迷,所以我们现在造了一个词就是“(FANALYTICS)体育迷”我们现在有很多阅读设备,可能你会用手机看信息,也可能用平板电脑,或者是电脑,电视有多种多样的方式,让我们的体育迷来了解体育的进展。但是,每个体育迷参与的方式对我们营销员广告商都是非常重要的,他们都需要理解。


我们不但要了解这些体育迷的行为,我们也要了解这些广告商,包括百事和联合利华,对他们来讲了解体育迷非常重要的,这样投资才有回报。


洞察体育消费者之3“R”模式

现在看一下大数据,之前有人讲了,就是要让大家做出更好的决定,因为最后我们得到的数据太多了,我们如何做出更好的决定呢?因为有很多干扰的信息,我们做的这些市场项目,是否能够帮助体育产业品牌有更好的业绩,促进产业。于是我们用三个“R”来衡量消费者的反应。


  

Reach普及率,我们向谁普及有很多方式,网上,社交媒体,电话,你要知道你电话,客户是谁,普及率收视率多少?对一个品牌来讲,对体育本身来讲也非常重要。Resonance共鸣,我们有很多广告,我们这个时代当中有很多媒体,所以非常重要的是,我们要有创意,在NBA还有阿迪达斯、耐克,你们做的广告一定要有创意,那观众喜不喜欢你的创意,你的创意能不能脱颖而出?这能不能在体育迷当中引起共鸣,这就是我们说的共鸣。Reaction反映,他们买不买我们的东西,比如我在巴西世界杯投了1亿元的广告,比如我是可乐公司,体育迷有没有多买我们可乐。


现在我们花在营销方面的钱,跟我们这些球迷到底关系是怎么样的,如果一个球迷真的喜欢,会花很多时间去了解品牌,了解你这个体育,但是最重要的是,要能够让你的品牌给球迷留下印象,这些喜欢程度一般的球迷,如何让他们来跟我们一起互动?能不能让他们多花一些钱在我们产业上面,我们是否能够继续让这些人来看我们的比赛,甚至看更多的比赛,这样我们可以拿到更多的赞助,我们可以卖更多的球票,在NBA就是这样,他们关注的首先是电视的收视率,他们想要提升收视率。其次他们想要更多的赞助,NBA在中国和在全球的影响都非常大,所以他们还想要更多的赞助,你投在NBA上的赞助是有价值的,不管你是狂热的球迷还是一般的球迷,他们都会在这个产业当中做更多的投入,他们可能会买更多的赞助商的商品。第三就是消费,NBA想要卖更多的球票,比如说卖更多的球服,这就是NBA想要的东西,他想要说我到底如何做这个广告。我们的目标关注是谁,真正观看的客户是谁,并了解他们跟体育相关的消费行为。


非常重要的数据,NBA客户需要非常详细分析,这样才能了解广告到底效果如何,这样他花这么多钱才是值得的。现在看到的是目标客户的情况,接下来对创意的分类,现在来看一下共鸣这一块,大家想了解,我们看比赛的时候,我们反映如何,我会不会记得广告,我们花钱都是以百万计的,所以我们真的想要去了解,你这个广告到底有没有用?


我们会问这些看了NBA赛事的人,我们会问他,你对广告感觉怎么样,你的反映怎么样,几个关键问题就是,你记不记得这个广告,你对这个广告的反映如何,这个广告有没有效?那你看了这个广告以后会不会去买票,这些都是NBA想要了解的关键问题,他想要他的预算是有所值的。


这些问题都是非常重要的,NBA一直想要想出新创意,他要保证共鸣效果一直存在,他希望一直有这个品牌,并且根据广告做出反映,所以我再次强调要测试这个广告的反映,下次你要去测试一下,消费者是不是喜欢你这个广告,还是你完全就在浪费钱,这是非常重要的,你要去测试反映,测试你的创意。这是我们问的一些问题,广告讲了什么?广告商是谁?我是不是要去买这个产品?我喜不喜欢这个广告。


体育明星代言之“N-Score”模型

现在来看N-SCORE,NBA要了解所有这些名人,体育明星,所有的品牌,他们都用这些体育名人明星来做广告,因为这样让人印象比较深刻,比如说送条的都是一般的一个人去送票,还是NBA明星送票,哪个效果好,这个很明显,这些运动员和明星,对于我们这些广告这些宣传活动,他们的代言是否能够真正引起好的共鸣。


  

我们就引入了一个举证,如果你是一个CMO,你要卖沐浴露,或者要办信用卡,那你就说我要跟这个运动员签约,我感觉他挺适合的,你其实没有分析的,你这个品牌跟这个明星是不是匹配,你并没有去分析,现在我们就来分析这种复杂的关系,明星跟品牌是不是匹配,我们有数据来支撑。比如说可口可乐为什么一定要签这个明星,这就是我们讲的“N”分数,我们评论方面,包括他的知名度,我们也对中国市场做了非常细致的分析,专门为这个会做的,尼尔森的专家团队,请他做特征分析,这些明星特征如何,知名度如何,他们有哪些特别之处,我们有两个特别受欢迎的明星乔丹和姚明,非常有意思的是,在美国市场现在乔丹连续20年,都是最受欢迎的球员,现在我们分析方法就是要了解,现在人们的反映如何,现在评分最高的运动员在美国,是高尔夫球手,猜猜就是泰格伍兹,在美国分数最高的人。但是因为当时有婚外情的丑闻,所以他的受欢迎程度急剧下降,当时他做很多广告,顶级品牌商花的钱全浪费了,这个分析工具都是非常好的,能够让你了解这个人是不是值得你签。


如果你想做好广告,必须让你品牌的个性和你的签约运动员的个性对应起来,所以第一个非常重要的因素就是看你的明星是不是好看是是不能帅。在中国我们测试了5个明星,两个最好看的明星,第一个大卫贝克汉姆,第二个是莎拉波娃,对不起姚明你不是中国最帅,但是他综合评分是最高的,你有92分,100分是满分92分是非常非常高的,姚明比任何美国运动员,在中国受欢迎程度来说是最高的,这就好像姚明像乔治克鲁尼这样大帅哥一样,所以基本上90%的人都认识姚明:,虽然说17%的人不喜欢姚明,我不知道为什么,同时他也是一个非常好的模范运动员,我们在宝洁公司,在十个市场上做调研,看他们明星怎么样?我们发现在泰国受欢迎的明星和在中国受欢迎的明星是很不一样的,所以你需要确保你使用的签约明星在某个市场是非常受欢迎的。

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