Under Armour做对了什么,Nike 都要害怕?
一个从专业体育领域和健身房里起家的品牌,是怎么突然在美国市场上流行起来的?这可能是 Nike 和 Adidas 都想问的问题。
662332015-03-06 15:45     来源:好奇心日报 文/许冰清


一个从专业体育领域和健身房里起家的品牌,是怎么突然在美国市场上流行起来的?这可能是 Nike 和 Adidas 都想问的问题。


我们说的是 Under Armour——这个以速干紧身衣出名的牌子有点贵,但是看着显身材、有科技含量,甚至有人愿意把它和正装混搭着一起穿。在连续 18 个月营收增长超过 20% 后,它终于在 2014 年下半年超越了 Adidas,成为了美国市场上第二大运动品牌。


在发布了依然亮眼的 2014 年第四季度财报后,Under Armour 还给狠狠地补了 Adidas 一刀:接受彭博电视采访时,41 岁的公司创始人兼 CEO 凯文·普朗克(Kevin Plank)表示,不希望与这个“最愚蠢的竞争者”相提并论。


在北美的运动产品市场上,争夺第二要比争夺第一容易太多——2014 年,Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元,但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过,在股票市场上,2005 年才上市的 Under Armour 股票,价格增长率目前几乎是 Nike 的两倍。


Under Armour 似乎也并不忌惮与 Nike 的正面对决。2014 年夏天,跳出 Nike 赞助合约的 NBA 球星凯文·杜兰特(Kevin Durant)就曾面临 Under Armour 一份颇具诚意的赞助合约——10 年总价 2.85 亿美元。最后,Nike 不得不匹配了这一报价,才夺回了这位 NBA 未来的领军人物。


在衣服和鞋子之外的运动社交领域,Under Armour 则希望变成另一个 Nike。过去两年中,它接连买下了三个与健身健康相关的 App;在年初的 CES 2015 上,Under Armour 也宣布要与 HTC 合作,进入这两年更火的可穿戴设备领域。


如果现在回过头去看 Under Armour 这个品牌(只有) 20 年的发展史,你会发现这是一个相当专注于细分领域的公司——前 10 年,他们基本只卖速干的紧身运动装,连运动鞋都不做。直到现在,Under Armour 依然占据着美国 79% 的紧身运动衣市场。



1996 年,创始人普朗克从美国马里兰大学毕业时,决心用自己学到的工商管理知识,好好改造一下当时橄榄球运动中穿着舒适、但是排汗性能极差的棉质内衣。他最终选择的涤纶材质可以做到透气、快干、协助肌肉发力,同时又能压缩成很小的体积,便于携带。


在将第一批样品交给几个大学橄榄球队的运动员试穿后,普朗克的速干衣生意迅速传播到了 NFL 这样的顶级联赛圈子中。越来越多的运动员开始私下里向他下订单,Under Armour 也趁机签下了一笔现在看来相当划算的赞助生意——用 5000 美元就能赞助美国棒球明星 Barry Bonds 一整个赛季。


很难想象一个运动品牌,是通过橄榄球、棒球这种高度依赖专业护具的体育项目被炒热的。但很多运动员都觉得,平时穿上 UA 的速干衣出门,也能让他们看上去更酷。在当时,中学生运动员中甚至流行一种另类的穿法:买件 UA 的长袖速干衣,然后剪掉一边袖子,以更好地炫耀自己的肌肉。


在速干衣从橄榄球运动员装备逐渐转向健身房等用户群体更广的领域之后,2004 年,Under Armour 的年销售额突破了 2 亿美元,并于 2005 年顺利在纽交所上市。上市当天,这支股票的价格就被炒高了一倍。而根据其最新发布的财报显示,2014 财年,Under Armour 的营收为 30.8 亿美元,同比增长高达 32%,并且维持了 49% 的高毛利率。



但如果从营收结构上来看,你依然会认为 Under Armour 是那个依靠紧身衣“一招鲜吃遍天”的品牌——其超过 75% 的收入来自于服饰品类。 近年来引爆城市跑步风潮的 Nike 则在运动鞋上赚得更多;在 2014 年世界杯上赚得还不错的 Adidas,服装与鞋类的销售额相差无几。


的确,在除紧身衣以外的品类上,Under Armour 的起步都有点慢——2006 年,他们才正式开始进入运动鞋领域,做的还是橄榄球比赛用的钉鞋。直到 2009 年,Under Armour 才依托一些接受赞助的 NBA 球星资源,开始销售在美国市场更大的篮球鞋。较低的基数,也使得 Under Armour 的运动鞋成为了近年来销量暴涨的品类。



但普朗克本人非常排斥人们把 Under Armour 称为一个单纯的“运动服饰”品牌——他更在乎的是,如何将之前只能在专业运动中才能见到的高科技,做成普通大众也能享受到的产品。为此,不少运动员在退役后,直接成为了 Under Armour 的雇员,在产品研发和营销层面都拥有直接决策权。


在公司位于巴尔的摩的总部,创新实验室总是那个保密做得最好的办公室。《纽约客》记者在登门采访时,在实验室中发现了 3D 打印机、生态模拟室、动态摄影机,以及检验服装面料抗拉性最有效的手段:一台洗衣机。


这个实验室最引以为豪的,是一种被称为“ColdGear Infrared”的技术。通过改进战斗机的强化陶瓷外壳技术,Under Armour 的户外产品现在都可以做到兼顾保暖、透气和防水。



Under Armour 与大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sportymen”(运动的人)的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员,是普朗克一直强调的独特竞争力。


这一点也可以从 Under Armour 的专营店形象看出来:门店营业员有一半为专业运动员,店铺装修风格粗犷、冷硬,配合水泥板纹理以及冷光灯的配合,冷硬的审美元素贯穿始终。美国的门店甚至像在赛场上那样,在更衣室中为消费者准备了瓶装水。


在平面及数字媒体广告中,Under Armour 则热衷于利用“疼痛”的瞬间,表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象。除了其极具视觉冲击的宣传照、广告片等硬广告之外,Under Armour 近几年还在很多动作电影中的肌肉硬汉身上植入自家的 Logo,像《速度与激情》里的 Rock、《特种部队》中的 Van Diesel 等人,都十分符合 Under Armour 的品牌特点。


但对于普通消费者来说,他们不只是会在运动时才想到 Under Armour ——由于以深色配色为主、品牌标志也不甚明显,Under Armour 无意中成了可以横跨正装、休闲装和运动装的新搭配,变为一种新的“美国国民制服”。


这轮潮流中,也包含了曾经被 Under Armour 忽视的女性消费者。在刚刚推出女子服饰产品线时,公司的思路显得格外简单粗暴:将男子服饰的尺码做小,再换成粉红色就好了。这显然是不行的。


我们先跳出去,说一说将女性市场作为 2014 年战略重点的 Nike。2014 年 9 月,Nike 将原有女性产品线整合为 Nike Women,首次提出进入“生活方式”领域的口号。Nike 同时希望,在其 2017 年总营收达到 360 亿美元时,其中女性产品贡献的收入能够占据占总营收的 20%。


年轻、热爱消费、视运动为全新的社交和生活方式,是 Nike Women 所期待的典型用户形象。但实际上,大多数女性对运动员和竞技比赛不甚敏感,激发她们的是身边朋友的力量,或者对“某一种生活形态”的向往。因此 Nike 依然从运动员需求出发研发产品,但很快把新品海报变得日常化:去健身房路上的女性、在旧金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸训练的女性……


Under Armour 也逐渐发现了女性市场更大的可塑性。2013 年,UA 推出了专门针对女性的数字营销活动“What's Beautiful”——这是一个在线健身比赛,女性可通过设置健身目标来参与,分享她们在健身过程中的视频、照片、日记等,而 Under Armour 会派出专业的健身教练加以指导。


2014 年,UA 还以超过 5.9 亿美元的天价,聘请了超模吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)作为代言人,并为其制作了广告片“I Will What I Want”,受众直指女性。这得到了公司另一位代言人、速降运动员林赛·沃恩(Lindsey Vonn)的响应。目前,女性产品销售收入已经可以占到公司营收的 30%。


吉赛尔·邦辰是 Under Armour 少见的非专业运动员代言人。从 2003 年起,Under Armour 就开始在橄榄球和棒球以外,产品所能触及到的各种运动领域,延揽顶级运动员作为产品代言人。其签下的最新一位大牌运动员是已经 73 岁的拳王阿里(Muhammad  Ali),他将像李小龙、泰森一样,拥有以自己名字命名的全套产品线。而围绕入选 2015 年 NBA 全明星赛的运动员斯蒂芬·库里(Stephen Curry),Under Armour 也提前展开了一系列招摇的宣传活动。



那么,已经这么火了的 Under Armour 还缺点什么呢?


相比起借用苹果的渠道,大规模推广社交应用 Nike+ 和(已经被放弃的)FuelBand 的 Nike,Under Armour 在社交和可穿戴设备这两个时下最热门的互联网概念上,进展实在是太慢了。


2013 年,Under Armour 花 1.5 亿美元,收购了在线健康服务商 MapMyFitness。MapMyFitness 拥有一个跨主流移动平台的 App,能够记录用户的各类健身信息,目前注册用户数超过 2000 万。


此前,Under Armour 已经推出了一个名为 Armour39 的运动监测应用,该应用与一款胸带产品配合使用,能够记录用户的心率、卡路里燃烧情况以及其他健身信息。这也是 Under Armour 在可穿戴设备上的首次试水。


更值得注意的是 CES 2015 上,由 HTC 宣布的与 UA 的合作计划。这次,他们不针对普通消费者了,而是重新回到拿手的运动员市场,软、硬件产品都将围绕其全新运动社区 UA Record,帮助运动员发挥潜能。



在 Nike 提出的竞争对手中,除了 Under Armour 这种走专业垂直领域的品牌外,还包括了像 LuLuLemon 这样专注瑜伽运动的小众品牌。不过 LuLuLemon 之前也遇到了一点麻烦。 2013 年春季,LuLuLemon 因为一批存在质量问题的瑜伽裤,遭受到了代价高昂的产品召回事件,而其创始人 Chip Wilson 在接受媒体采访时的失态,更使得这家公司的股价在 2014 年下滑 40%,整个门店销售额也大幅下降。


根据《华尔街日报》2014 年的一份报道称,美国市场当年瑜伽服饰的销售量暴涨了 45%,但瑜伽运动参与者的增长率则仅有 4.5%——休闲、运动与日常生活的界限正在变得越来越模糊。


请来吉赛尔·邦辰站台的 Under Armour,正在变得越来越聪明。


原标题:Under Armour 做了什么,以至于 Nike 会把它作为对手?

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