特步、361°高调回归专业运动
在体育产业上升到国家战略层面之后,回归专业运动日渐成为不少体育用品企业的共同选择。其中,特步喊出的“回归专业运动”更是让业界极为关注。
042172015-05-06 08:30     来源:晋江经济报


禹唐:

从娱乐明星起家的特步宣告要“从时尚运动回归专业运动”,另外一家从休闲时尚起家的361°也想回归专业运动。时尚元素虽然是年轻人热爱运动服饰的原因之一,但其专业性才是运动品牌的长期生存之道,就连体育用品巨头阿迪达斯都在进行这方面的转变。


在体育产业上升到国家战略层面之后,回归专业运动日渐成为不少体育用品企业的共同选择。其中,凭借着时尚运动打下一片江山的特步喊出的“回归专业运动”更是让业界极为关注。


这不仅仅是喊喊口号。无论是在特步或者是361°,回归专业运动已经成为其最近工作的重心。


特步董事局主席丁水波最近很忙,忙着公司回归专业运动的那一摊子事情。


在过去的十几年间,在其他同行专注体育赛事、专注体育明星的时候,特步却走了一条差异化路线,靠着娱乐明星代言起家,并与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作,喊响了“时尚休闲运动”的口号。但是,丁水波并不满足于此。


现在,特步要进行改变——他们要重新回归运动,向外界贴出“运动”的标签。“我们从‘时尚运动回到运动’,不是说放弃时尚运动,而是说时尚运动仍然是我们的一个属性,但是我们对‘运动’会非常重视。”特步品牌总监郭轶喆曾在接受相关媒体采访时强调说。


同样想回归专业运动的,还有国内另一家体育用品龙头361°。


曾经,361°的多品牌战略为丰富公司产品线带去了正面影响。即便如此,361°总裁丁伍号却始终在认真反思这种多品牌化战略所带来的负面效果——它让以运动起家的361°显得有些模糊不清。


以361°推出的品牌Innofashion为例,这个致力于为中国年轻人提供量身定制的时尚潮流服饰,建立了涵盖鞋、服、配的四季齐全的商品系统,邀请国际设计开发团队,研发新材质、版型,增加了衬衫、牛仔裤等充满时装设计风格的品类款型,并且聘请了奥运游泳冠军孙杨、新生代歌手吉克隽逸及台湾歌手萧敬腾作为代言人,希望以此获得年轻人的市场。经过3年多的发展,该品牌的确获得了年轻群体的认同,它在中国休闲时尚行业里异军突起。但,这毕竟与361°身上流淌着的体育血液相去甚远。


“如果要在未来的市场保持竞争力,只有回到运动本身,说实话,中国很多运动品牌此前更像是时装品牌。”体育产业分析专家颜强表示。


正是这样的考虑,让丁伍号意识到“回归产品与专业运动”可能是361°未来的方向。


事实上,身为体育用品行业国际巨头的阿迪达斯也在进行着这方面的改变。


在今年2月初,阿迪达斯推出了以“Sport 15”为主题的全新主打广告。在这个广告片中,几乎囊括了阿迪达斯所有签约的运动员。阿迪达斯表示,希望通过运动来打动积极向上的年轻人,并借此打造新品牌故事。


业界人士分析认为,阿迪达斯对运动的重视,也与国内大环境的改变有关。随着市民生活水平提高,他们必然对运动的需求增多,跑步、骑行的崛起就是如此。更关键的是,政府已经从国家层面来梳理体育产业,松绑赛事审批,鼓励运动。这些对品牌公司来说,无疑都是利好。


内部架构变革先行



虽然喊出回归专业运动,但对于目前的特步及361°来说,完全放弃时尚运动并不现实,毕竟它们为公司积累了一个庞大的消费群体,如何更好地处理这个问题,这继续考验着他们的智慧。


对于未来市场,丁伍号的预判是,人们对健康和参与运动的需求势必会增多,现在人们习惯于在微信朋友圈晒跑步、骑行等户外运动已经说明问题。更关键的是,体育产业已经得到国家层面的战略振兴,更加确立了未来的方向。


作为企业如何在机会到来之前完成转型和升级?在丁伍号看来,只能从品牌、产品和零售三个角度来思变。


为了达到这样的改革目标,他必须对管理和团队建设做出相应调整,比如加强零售支持建设;构建直营体系,加强零售团队的执行力度,以及加大代理商零售支持力度。


常年主管人力资源的361°总经理侯朝辉认为,如果公司定位发生变化,那就意味着361°肯定要进行更大幅度的组织结构变革。因为随着361°定位的改变,361°势必要进行管理架构、设计、渠道等全方位的转型。


而在年初,45岁的丁水波在3000名经销商的订货会现场,第一次提出了特步要“从时尚运动回归运动”的口号,在这个定位改变之下,特步将进行管理架构、设计、渠道等全方位的转型。


在他第一次宣布转型开始的同时,他首先把自己的CEO位置让了出来,他的解释是,“特步既然要变革,老板首先要变,要先革自己。”


彼时,距离特步新CEO李冠仪上任已经有半年左右时间。


李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司,早年曾取得服装设计的学士学位,她履历中比较大的亮点是,曾带领阿迪达斯中国北区把业务额从7亿元做到33亿元,之后任职ESPRIT中国区负责人,并帮助其实现品牌重塑与渠道改革。在两家国际品牌任职之后,李冠仪现在选择了营收仅有47.77亿元的特步。


实际上,在这次宣言之前,特步内部的改革已经震动到各个层面。面对3000名特步最重要的经销商,丁水波谈到了特步将进行三步改革。而转型的第一个是品牌,第二个是产品,第三个就是零售。


这其中,最关键的第一步是,加快渠道转型和升级,分四步推进渠道变革:全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高端城市覆盖:提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路,全面解决库存问题。


在今年的鞋博会上,特步展馆主打“专业”牌。



特色品类商机大


回归专业运动,除了需要对内部架构进行大刀阔斧的调整,更需要推出一些能够让消费者信服的产品。在这一方面上,无论是特步或者361°都可以学学本土那些颇具特色的企业。


在近几年行业整体形势并不乐观的情况下,泉州太阳海体育用品有限公司进行了市场细分,专为各大国际品牌生产足球服、跑步服和骑行服等特殊品类的产品。特别是在跑步服和骑行服两类功能性较强的装备上,太阳海已经做出了心得,并顺势打造出了自有品牌力为。


目前,除了跑步服装外,臂包、背包、腰包、眼镜等跑步装备也将上线,以实现产品品类的突破。太阳海董事长丁思泉认为,特色专业运动细分领域其实还有很大的空间。例如,专业骑行装备品牌,还有专业跑步装备的开发,目前市面上无论是运动品牌,还是户外品牌,都还没有对此过多涉足,太阳海在特色领域上还是有很大的空间可以发掘的。


事实上,泉州不少中小运动品牌都对未来细分领域的专业运动市场信心满满,骑行领域小有名气的森地客、专业足球市场的喜攀登、天伦天户外在这些特定领域都取得了不俗成绩。


作为国内专业足球装备品牌的杰出代表,喜攀登在国内足球界小有名气,近年来,更是凭借赞助珠超、粤超、加油中国冠军联赛等一系列动作,让不少草根足球爱好者了解了喜攀登。福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛表示,不同于综合运动品牌,大部分骑行、跑步、户外品牌更多的是聚焦单品类市场,换言之,可能仅仅在鞋服、背包、手套等某一领域开发生产,而他们的改变应该聚焦在系列化产品的规划与延伸上。


“这两年,泉州户外品牌基本完成了鞋服一体化进程,在实现户外全品类发展上取得了不错的成绩。天伦天品牌的适用性涵盖了从普通户外生活到专业登山探险的巨大跨度,既能满足专业户外运动者的需求,也能满足初级户外运动爱好者甚至普通家庭的户外需求。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达说道,目前,泉州户外品牌不仅已经具备了打造大众专业综合户外运动品牌的实力,甚至在一些新兴的小众户外品类上其研发能力也不可小觑,如在骑行穿越美国66号公路中,天伦天就首次推出系列化的专业骑行装备,获得天伦天极地探险队成员的好评。


原标题:特步、361°高调回归专业运动 特色品类商机大

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