巨头纷纷涉足体育,品牌商看完热闹还该干点啥?
基于互联网的体育营销以全新的理念和方法为品牌传播带来无限可能,给传统体育营销格局带来了巨大的冲击。
076062015-05-14 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

今年虽然是体育小年,但体育圈发生的都是大事:万达入股马竞收购盈方,领投乐视,腾讯斥资5亿美元携手NBA……显然,这一次体育站在了风口上。那么问题来了——对围观的品牌商来说,不能光看热闹,体育营销的格局今后会有怎样的变化?品牌又该如何介入?



转眼进入5月份中旬,这也意味着2015这个不温不火的体育小年已经快要时间过半。国际几大顶级赛事如NBA、英超、西甲、德甲以及欧冠都均已进入收官阶段,不少俱乐部甚至提前锁定冠军奖杯。而众多品牌早已把目光投向了明年的国际赛事,开始着手规划下赛季和来年的体育营销。因为接下来的2016年将是一个体育大年,里约奥运会、法国欧洲杯等一系列顶级国际大赛将接踵而至,这是一场体育饕餮盛宴,也将上演体育营销的焦点大战。


随着新媒体的快速发展,大数据的普遍运用,互联网+思维的深入人心,更伴随着巨头介入带来的产业洗牌,基于互联网的体育营销以全新的理念和方法为品牌传播带来无限可能,给传统体育营销格局带来了巨大的冲击。


体育营销的互联网化悄然改变原有格局


2014年是中国的4G元年,也是真正意义上的第一届“互联网世界杯”。云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O……几乎近年来所有的互联网新玩法都在这届世界杯上一一呈现。据艾瑞网调查数据显示:86.1%的人更倾向于通过互联网观看世界杯,相比南非世界杯,这个数据整整翻了一倍。


在这样的大背景下,品牌的体育营销也在向互联网倾斜,电视硬广告的投放量在下降,而互联网数字广告成为大势所趋。根据R3 和Ad Master公布的调研数据来看,74%的广告主对数字营销的效果更有信心。2014年有83%的广告主增加了数字媒体营销预算,超过25%的广告主的数字营销预算在5000万以上。


2014年世界杯,虽然央视最后采取了CNTV网络独播策略,只向互联网分销了赛事的点播权,独享15亿的广告收入(这其中已经打包了CNTV的新媒体资源),但凭借自制节目和赛事点播,各大网站世界杯广告收入整体超7亿,其中腾讯一家的收入就超过2亿。


互联网和体育,这是一条巨大的商业入口,具有不可估量的发展空间。更重要的是,相比亿万级的流量,这背后可见的用户价值更大,这也是众多巨头不遗余力抢夺体育资源的主要原因。


商业巨头们的体育版图


敏锐感知到体育产业的巨大价值,各大巨头争先布局体育产业,阿里入股恒大,万达入股马竞,收购盈方……而这其中最令人印象深刻者,毫无疑问是腾讯5年斥资5亿美元,取代新浪正式成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。腾讯将在全渠道直播数百场高清NBA比赛,推出全新的NBA精品栏目,与NBA联手开发NBA通行证、中国官网、球队官网、NBA社区、NBA比赛时刻移动App。


这是一场史无前例的数字媒体全方位合作。


对于NBA来说,已经不再只是单纯的想卖赛事内容。它想要迎合中国的新媒体趋势,让NBA的品牌更加强大,并且探索社区、增值、电商诸多新的业务模式。能够胜任这个任务的合作伙伴在中国并不多,腾讯网最重要的筹码在移动端,微信、手Q、新闻客户端、QQ空间,覆盖了视频、电商、工具、社交等全业务。


对于腾讯来说,NBA是年轻用户最热爱的体育赛事之一,足以带来巨大的流量;赛事密度高,极易打造极强的用户粘性;最重要的是有助于拉动腾讯帝国下的其他业务矩阵。影响最大的将是腾讯网和腾讯视频。腾讯网体育频道可以围绕NBA产生大量的直播、报道、点评和互动内容,腾讯视频拿到直播和点播权无疑可以吸引大量注意力。未来腾讯将触角衍伸到线下可能性同样存在,从内容衍伸出更多新业务才是未来内容合作的关键。


这些可能性,也将给品牌商带来无限的合作机会。


腾讯XNBA,打开品牌传播的潘多拉魔盒


腾讯和NBA各自本身都是绝佳的品牌营销资源,品牌商对两者的认可度也毋庸置疑,两者结合之后的放大效应也可以预期。关键是品牌商如何介入,才能让传播效果变得更好?


赛事冠名、贴片、植入,实现精准直达:理论上讲腾讯将直播接下来5个赛季所有场次的比赛,不管是哪只球队、哪场比赛都能在腾讯的NBA平台上看到,而这数以百场的比赛直播量已经为品牌带来了巨大的曝光机会,更遑论海量的内容产品了。


不管是高级别的冠名、特约赞助还是贴片、广告位,或是演播室的软性植入,都将为品牌赢得最直接的目标人群关注。


原创内容,打造品牌标签:赛事以外的核心是内容,通过赛事资源加大原创节目的制作力度,将是腾讯和NBA合作之后的重中之重。原创节目的自主性更强,这也为品牌提供了更多合作机会,品牌可以根据自身的特点,寻找切入点,实现品牌和节目的无缝对接,此外更可以定制节目,让节目打上鲜明的品牌烙印,打造类似中国好声音和加多宝的超强关联。


球迷社区、官方网站的互动营销:NBA与腾讯将共同建设社区,用户可在NBA球迷社区全面体验和使用NBA的相关服务。两者还将共同打造NBA中国的数字媒体平台,该平台包含NBA中文官网、30支NBA球队的官方网站,以及NBA各项活动和授权产品的网站。


而社区和官网的互动属性、用户粘性最强,也为品牌的互动营销创造了更多的营销机遇。


衍生传播,让品牌深层植入:腾讯目前已经在运营NBA2K ONLINE的在线游戏,不排除会和NBA联手推出新的NBA互动游戏。在其中品牌元素的植入变得轻而易举,这种潜移默化的影响,更是将品牌植入到了消费者的心里。


最后是全方位的资源整合:门户、视频、新闻端、手机QQ、微信……腾讯本身就是一个庞大的资源库,又具备强大的社交属性和巨大的流量,而这为品牌带来了更多可能性,例如多渠道的跨屏营销、资源的全方位整合,这考验品牌的创新能力,同样是对腾讯内部整合能力的一次挑战。


阿迪达斯、安踏、起亚、蒙牛、哈尔滨啤酒这些NBA已有的赞助商必定已经盯紧这块资源,有的品牌甚至已经和腾讯有过长期的合作,新的品牌如果要进场,时机会变得尤为关键。


2016体育大年,互联网体育营销会有什么新玩法?


更移动:2013年是移动互联网的元年,随着4G业务的成熟、移动上网费用的下降和城市WIFI建设的推进,2016年或许将成为大爆发的一年,多屏收视中的移动端比重将继续加大。


要论移动端,腾讯毫无疑问优势最强。腾讯的核心终端是腾讯新闻和腾讯视频,赛事直播、资讯内容主要在这两块,所有的产品也都围绕这两大终端进行运营。微信和手Q在腾讯的营销体系中更多充当渠道角色,通过嵌入的腾讯新闻插件对内容进行推送和传播。再加上PC端的QQ弹窗、QQ空间、门户网站等,构成了密集的产品矩阵,可以无缝隙将品牌信息传递至目标用户。


更精准:大数据分析可以帮助品牌精准的找到目标受众,清晰的分析出受众的特征与需求,以最及时有效的互动方式进行深度的品牌传播。而且通过分析不同球迷的过往行为,可以判断出他们潜在消费点在哪里,进行直接的产品推送,实现直接的销量拉升。


例如欧洲杯期间,狂热球迷深夜看球对啤酒、饮料、食品的需求比较大。很多人看自己中意的球队比赛时,还会穿上球队球衣来助兴,这是运动品牌进行营销的绝好时机。当然大数据分析要有效,需要平台拥有海量用户和历史数据,目前来看只有BAT这类大平台才拥有这样的稀缺资源。


更多元:互联网巨头们的商业生态圈已经基本形成闭环,在搜索、社交、地图、游戏、购物等入口都实现了布局。这也为品牌营销提供了更加多元化的资源组合方案。举个例子,用户在腾讯移动端不仅可以直接收看NBA的赛事直播,查看技术统计,还同时可以在线投票、竞猜比分、创意众筹,甚至还可以通过微信支付直接购买场上某位球星的同款球鞋,并分享到朋友圈。这都为品牌提供了大量的植入空间。此外异业联盟也变得越来越火热,优衣库和星巴克、李宁和小米……合适的品牌结合会产生奇妙的化学反应,带来1+1>2的品牌效应。


更智能:软硬件升级和技术革新会造就更多酷炫玩法,品牌应当随时关注这些变化,并应用到营销之中来。从身体体验来看,未来的技术可能会支持用户在场外收看比赛视频直播时,通过可穿戴设备感受到现场的球员冲撞与振动,加上虚拟现实技术,带来更身临其境的观赛体验,这会为品牌带来全新的植入机会;从情感体验来看,可以通过传感器来监测和记录用户的情绪反应,品牌可以在用户呈现出积极情绪时做出积极的回应,而用户出现负面情绪时可以回避或者做出激励和抚慰,这对用户而言,品牌变成了朋友,情感和偏好将迅速建立。


“我想,站在‘互联网+’的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。”李克强总理在两会期间答记者问时这样说道。同样,在这个“互联网+体育”的风口上,品牌商不应只是看客,也应当借势起飞!说到底还是要看你怎么玩。


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