【案例】看喜力啤酒如何敞开“新世界”
喜力啤酒,来自荷兰的“百年老字号”,一直与体育颇有渊源。本文将从 体育赛事 的角度,浅析一下喜力的国际品牌化战略之路。
068522015-05-15 10:00     来源:禹唐体育



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喜力啤酒,来自荷兰的“百年老字号”,一直与体育颇有渊源。它借力 欧冠联赛 提高了在欧洲以及全球的知名度,又联手橄榄球期待提高消费者的品牌忠实度,如今喜力的足迹也开始在一些地方赛事延伸。本文将从 体育赛事 的角度,浅析一下喜力的国际品牌化战略之路。


相信很多熟悉欧冠联赛的球迷,一定不会对喜力啤酒感到陌生。这家来自荷兰的啤酒品牌拥有悠久的历史,可追溯到1864年,而如今在全球喜力已是享誉盛名的国际品牌。喜力一直与体育赛事颇有渊源,其在体育赞助方面已经活跃了多年,其中最负盛名的应该属于与欧洲冠军联赛合作了。当然,喜力在全球化道路上,还不断完善自己的推广战略,包括后来开始赞助橄榄球世界杯以及冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯。除此之外,喜力也积极参与一些地方赛事,比如美网公开赛、上海网球大师赛等。

 

借力欧冠联赛

 

喜力与欧冠结缘,要始于1994年,双方的合作关系到目前已长达11年。但在2005年以前,喜力主要在欧洲地区推广自己的品牌,因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。到了2005年之后,随着欧冠转播在全球范围的扩展,喜力也调整了品牌扩张目标,进而转向全球推广的战略。由于欧冠在全球有着的较高知名度和影响力,以及广大的粉丝基础,因此在欧冠比赛中的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。据悉,现在喜力啤酒每年给欧冠联赛的赞助费高达4000多万英镑。


 


如果你认为喜力高价赞助欧冠就是为了提高点曝光率,那就错了。喜力在扩大自己的曝光和知名度的同时,还使用其他的营销技巧来吸引消费者。据喜力全球活动经理推吉特介绍,喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜,从而达到吸引消费者的目的。他特意举例说,喜力举办欧冠奖杯巡展以及欧冠决赛夜活动,这样的形式能够极大地调动球迷的热情,从而对喜力产生特殊的品牌认知。

 

橄榄球新战略


足球与橄榄球这两项运动各有特色,橄榄球球迷通常被认为忠实度要高于足球球迷。喜力赞助知名橄榄球联赛以及橄榄球世界杯正是看中了橄榄球球迷的这一特点。所以除了赞助足球,喜力还冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯,而这项赛事又被称为喜力冠军杯。同时,喜力也是2015年橄榄球世界杯的全球合作伙伴。

 


赞助橄榄球成为了喜力提高品牌忠实度的重要战略举措,正如喜力全球赞助经理蒂姆·艾乐顿所言:“橄榄球是我们打开市场的利器,因为很多橄榄球迷都是我们的忠实用户。我们赞助橄榄球比赛,实际上就是在和我们的客户对话。如果说我们赞助欧冠是为了扩大知名度的话,赞助橄榄球世界杯就是为了提高忠诚度了。”(详见禹唐文章《喜力啤酒的体育赞助哲学——要忠诚度 不要知名度》)

 

牵手地方赛事

 

虽然借助欧冠、橄榄球世界杯等,喜力啤酒的品牌知名度不断的提升,喜力显然不仅仅满足于此。在地方赛事发力,也是喜力啤酒全球战略的重要组成部分。就拿上海网球大师赛来说,喜力啤酒是上海网球大师赛创始赞助商之一。2014年,喜力在温州、温岭、上海三地分别打造的“喜力网球屋”,就吸引了大批消费者驻足参与,不少热情的球迷亲身体验了一把在运动场挥起球拍的快感。


而在2014上海网球大师赛决赛现场,喜力也举办了各种精彩的球迷活动及互动体验,在比赛间隙,会有明星球员来到喜力空中包厢或是啤酒花园,现场的网球迷们从而有机会近距离一睹球星偶像的风采。赛事期间,喜力还为球迷们呈现振奋人心的“喜力时刻”,玩转心跳!比赛休息时,镜头扫视全场、定位一位正在享用喜力的球迷,并送上喜力“铁金刚”。


 

社交应用互动

 

喜力意识到了球迷参与互动对品牌推广的重要性,因为很多球迷在看球赛时,会用手机或电脑上网发送有关比赛的信息。于是,喜力在几年前开始与英国雅酷公司合作,推出了一款叫做“球星”的手机应用,这款应用可以在苹果的iTune以及Facebook上都可以免费下载。球迷们在观看欧冠的同时,还可以打开这款应用分享有关比赛的看法,同时又可以与其他人展开有奖竞猜,答案越准确的人得分越高。


 

在后续的手机应用更新中,喜力也为“球星”这款应用添加了社交元素,这样球迷可以在应用上与朋友结盟,并互相查看对方的得分情况。高分选手会被奖励勋章,这些会在个人资料中显示,同时个人以及联盟的得分情况都可以上传至Facebook。有了互动性、社交性,欧冠的球迷们以及“球星”的玩家在不知不觉中就成了喜力的代言人。

举办线下活动

 

喜力啤酒除了积极发行球迷线上活动以外,还会组织一些线下活动,比如喜力欧冠桌上足球比赛这样的球迷赛事。欧冠奖杯巡展、欧冠派对等等也是喜力经常采用的手段。喜力的这些做法,很容易就提高了球迷观赛的乐趣,而且也提高了喜力的品牌认知度,从而拥有了更多忠实、可靠的消费者。


 


如上所述,喜力啤酒与足球、橄榄球、网球等知名赛事合作,其一是因为这几项运动在全球拥有广泛的球迷基础,能迅速提高喜力在全球的知名度;其二是喜力可以借助这些赛事来合理地运用自己的营销技能来吸引消费者,并培养他们的品牌忠实度。正是有了这些基础,喜力的全球化战略可以一步步地扎实地走下去。

 

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