谁勒住了NFL广告费这匹“脱缰野马”?
美式橄榄球是美国当之无愧的第一运动。可在今年,NFL的广告销售增长速度却大大放缓了。谁拉住了这匹“脱缰野马”呢?
0428432015-05-17 13:00     来源:界面新闻 文/魏一豪


禹唐体育注:

美式橄榄球是美国当之无愧的第一运动。可在今年,NFL的广告销售增长速度却大大放缓了。这样的情况背后是怎样的隐情?谁拉住了这匹“脱缰野马”呢?


作为北美四大职业体育联盟之首,同时也是美国人最喜爱的体育赛事联盟,NFL(国家橄榄球联盟)向来以狂热的赛场氛围和庞大的粉丝数量著称。这个由32支来自美国各大城市的队伍组成的联盟,“势力”范围覆盖整个美国,观众更是遍布世界。


赛场之外,NFL同时也是世界最具有商业价值的体育联盟,因此,各大品牌自然不会错过这个宣传自己的机会。然而,据一些购买NFL广告位的商家透露,这个商界宠儿近年的广告市场有些“软”。这并非意味着NFL的商业价值下降,而只是其增长势头有所减缓——预计从以前每年两位数百分比的增长下滑至一位数。


要想探明NFL广告销售势头下滑的原因,我们要先对广告市场进行宏观分析。首先,我们要知道,下滑是相对的,并且只是相对NFL自己而言。“相比于普通电视市场,NFL本身就是一项特殊的球类运动。这是我们多年来第一次看到NFL的增长趋势相对缓和,但这只是与过去过高的增长相比而言。”地平线传媒国际广播体育部主管亚当·施瓦茨这样分析。


随着网络媒体的兴起,电视的热度早已不如当初。更多人愿意选择移动传媒,如手机、电脑来收看节目。而近年Netflix和Hulu这类视频网站的迅速崛起,便是得益于此。更有大量分析预测,接下来一季度的电视广告销售会同比下降10%之多。对于只在电视转播的各大体育赛事来说,他们的商业价值自然受到挑战。而NFL正是在这种情况下,能继续保持广告销售额只增不减,这本身就是巨大成功。要知道,个位数的增长,在别的电视节目看来,已是难比登天!


其次,近期NFL风波不断。先是巴尔的摩乌鸦队跑锋雷·莱斯的酒店电梯家暴丑闻,继而是明尼苏达维京人队的明星跑锋阿德里安·皮特森的虐子事件。虽然这些事件并未对联盟造成巨大影响,但结合近年电视媒体的衰退,有些广告商便趁机用这些负面来做文章。其实他们真正目的,是营造一种协商手段,力争降低购买NFL广告位价格。


除了广告市场的现实情况外,NFL本身的一些变化也对其广告价值增长趋势的缓慢有一些影响。


谈到NFL的广告植入,我们要知道其电视转播的模式。NFL通常只在每周一、四、日进行比赛,却有多家电视转播方,包括:CBS、ESPN、FOX和NBC。其中,NBC的“周日橄榄球夜”的收视率最高,其广告位也最贵——每30秒超过60万美金(约合人民币373万元)。紧随其后的是FOX的周日下午档,和CBS的“周四橄榄球夜”,分别价值每30秒约50万至55万美金(约合人民币310-341万元)。


其中CBS的“周四橄榄球夜”是NFL转播家庭的新成员,却以惊人速度攀升至收视率第二位——紧随NBC的“周日橄榄球夜”。2014年,这档新晋节目每场比赛平均可以吸引167万的观众——甚至超过CBS的老牌节目“周一橄榄球夜”。实际上,广告商们认为,这也是NFL广告增长趋势缓和的最大原因。


除此之外,ESPN和FOX等体育台也制作了大量与NFL相关的节目。与此同时,谷歌也不甘落后,与NFL达成一致,将推出一个被NFL联盟冠名的频道。就连视频网站巨头YouTube也半路杀出,斥资1050万美金(约合人民币6519万元),成功让用户在播放NFL相关视频时,不得不先“欣赏”一段15秒的广告。


不论是“周四橄榄球夜”的强势加盟,还是各大媒体的纷至沓来,都意味着一件事——广告商的机会大大增加了,他们有更多选择进行投资。如果说以前各大公司为周日夜晚一个广告位争得头破血流,以致不得不提高筹码来博取上位,那现在老板们可谓进入甜蜜期。就像去售楼处挑房子——他们可以拿着钱来挑广告位,甚至可以和电视台讨价还价!


这就不难理解为何NFL 广告销售难以再如洪水袭来的趋势快速上涨了。正如ESPN的全球市场销售董事长艾德·埃尔哈特说的那样:“我们可以在太多屏幕看到NFL了。”


当然,另一大原因也源于赛季的漫长。NFL每赛季每支球队要打16场常规赛,而后还有淘汰赛和超级碗。再加上多个电视台的加盟,许多广告上根本不用担心没有广告位。同时别忘了,作为体育第一大国,美国的其他三大联赛(NBA、MLB、NHL)和大学篮球、大学橄榄球也对NFL的地位形成冲击。尤其当各项赛事纷纷进入季后赛时,收视率的爆棚更带给广告商无限商机——他们更不必吊在NFL一颗树上。


“总体来看,体育市场要比其他市场健康得多”,施瓦茨接受采访时说,“大型赛事始终是广告商的兴趣所在,从投资的比例不难看出,整个体育市场依然在蓬勃发展。”


无论如何,不管新兴媒体的以新代旧,还是广告商增加的选择机会,都意味着媒体行业的多元化发展正处在一个健康的阶段。电视广告业的降势似乎也是大势所趋在所难免。


与此同时,NFL广告销售依然呈现出的增长趋势以及其他体育赛事的咄咄逼人,证明直播赛事还是人们生活必不可缺的重要部分——这本就是体育行业的巨大成功。


“科技的发展破坏了市场原有的平衡,但它却令体育行业的热度不降反升。” 埃尔哈特如是说。正是如此,科技的进步总会带走一些落后的产业,而NFL广告销售涨势的减缓正意味着一个新平衡的到来。


本文转载自界面新闻,原标题:NFL广告销售增长下滑至个位数,原平衡打破新平衡到来

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