【案例】一“网”情深的依云矿泉水
现在说到 依云 ,很多人除了认可依云水的品质好,更多的还会联想到这是一种高端生活品质的象征这正是依云赞助网球、高尔夫赛事的核心价值所在。
075922015-05-28 10:05     来源:禹唐体育



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现在说到 依云 ,很多人除了认可依云水的品质好,更多的还会联想到这是一种高端生活品质的象征,消费者一旦建立起这种感受,就会形成品牌价值认同感和购买习惯,这正是依云赞助 网球高尔夫 赛事的核心价值所在。

 

最近,新的《食品安全国家标准包装饮用水》引起了关注,根据规定,除了天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。曾几何时,中国包装水行业也是“四分天下”,分别是以康师傅、冰露为代表的矿物质水,以娃哈哈、怡宝为代表的纯净水,以农夫山泉为代表的天然地表水,还有以恒大冰泉、昆仑山为代表的天然矿泉水。不过,随着新的饮用水国标发行,国内饮用水市场也面临着重大调整。

 

虽然对自己的定位是高端饮用水,但昆仑山、恒大冰泉这些国内品牌与依云、巴黎水等国际品牌比起来,还有较大的差距。虽然昆仑山自2010年上市至今,通过赞助亚运会、中国网球公开赛等赛事迅速提高了知名度,但如何实现盈利等问题一直困扰着国内的高端饮用水品牌。本篇文章,将从体育营销角度,浅析一下国际知名饮用水品牌依云的品牌定位以及推广战略,这或许会对国内饮用水企业带来些许启发。

 

何为依云?

 

依云(Evian)的名字,在拉丁语里就是“水”的意思。依云的水源地为法国的依云小镇,背靠阿尔卑斯山地区。依云水有着悠久的历史,甚至可以追溯至1864年。那么来自法国小镇的依云水,是如何让世界都家喻户晓呢?

 

要想解释这个问题得从依云的品牌定位说起,有人曾用“高端”两个字来形容过依云。而依云的品牌赞助策略则是依云高端定位的最好体现。

 

依云的赞助往往集中于网球、高尔夫等这类能凸显自己定位的高端赛事。其中依云结缘网球大满贯赛事,而且邀请莎拉波娃作为品牌代言,便是依云对活出年轻理念的生动阐述。将年轻作为一种精神和生活方式,再由网球运动来呈现,正是依云品牌推广的重要策略。而依云赞助的高尔夫比赛,则是为了体验依云品牌内涵中的优雅以及品牌声望。可以说,网球和高尔夫是依云体育营销策略的两大法宝。

 

网球大满贯只差一贯

 

依云作为高端饮用水品牌,多年来一直与网球大满贯赛事有着极深的渊源。依云是温网、美网、澳网的官方赞助商,世界四项网球大满贯赛事中,依云赞助了三项。由此不难看出,借势网球是依云品牌推广的重要战略。在2012年的时候,依云与温网续签了5年赞助合同。当时,达能的市场总监桑德里恩·达布里埃尔在接受采访时,就清晰地表明了网球正是依云市场推广策略的关键。

 

依云之所以如此看重网球,在于网球这项运动的核心价值与依云长期以来的品牌定位不谋而合。网球运动,是身体健康、精力充沛、心态年轻的代名词,与网球结合,对塑造依云的品牌形象十分有利。

 

围绕网球的线上线下活动

 

“依云寻宝”活动是依云在2012年温网之前发动的一项户外活动,活动期间,依云每天都会在伦敦的五个地点放置粉色的网球,然后发动人们去“寻宝”。顺利找到依云网球的人,会得到依云提供的奖品,最重要的是还有温网的球票。由于找到网球的人大多数是大学生,再加上他们得到温网球票后充溢着喜悦之情,这样在数字媒体上关于依云品牌的话题就纷至沓来。

 

除了寻宝外,依云还围绕温网发动了一些其他线上线下活动,包括依云咖啡厅和有奖竞猜活动等,并通过这些活动拉近了温网球迷与依云的距离。

 

除了温网,作为澳大利亚网球公开赛的官方赞助商,在2012年的时候依云把风靡网络的“evian let’s baby dance”带到了澳网现场,由依云工作人员为现场体验者拍摄的“头像宝宝”照片,通过手机app上传至网络,即可立即生成出现在依云官方视频中,并由现场大屏幕即使播放。而在国内,球迷们则可以登陆依云官方微博,参与竞猜澳网男女单冠军,赢取2012依云限量瓶云蔻瓶。

 

牵手网坛一姐莎拉波娃

 

网坛美女莎拉波娃是依云的品牌代言人,也曾代言过依云的Live young(活出年轻)活动。依云之所以选中莎拉波娃,正是因为她的自然魅力和公众威信力与依云Live Young活动所倡导的生活理念不谋而合。莎拉波娃曾表示:“我认为年轻是一种精神,在展现自我的同时,能够成为这次活动的代言人,我感到非常高兴。我自己平时很喜欢喝依云水,对于依云所倡导的活出年轻的生活理念也非常赞同,因此加入这个活动是顺理成章,自然而然的事情。”

 

莎拉波娃的加入,为依云对年轻的阐述提交了更深的含义,那就是将年轻作为一种精神和一种生活方式,一种由网球冠军所呈现的价值。“莎拉波娃成为我们活动的成员,我们备感自豪”,依云全球品牌总监Michael Aidan表示,“她浑然天成的魅力,乐观坚韧的精神,与我们在活动中所阐述的Live young精神是非常完美的匹配。”作为一名成就非凡的女运动员,莎拉波娃呈现出依云Live young的生活理念,而她的加入,更加快了依云参与世界领先运动项目的脚步。

 

依云大师赛(evian Master)

 

作为国际高坛的传统赛事,依云大师赛与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事,可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高赛事之一。依云大师赛的举办地正是在这座以依云水而享誉全球的法国小镇。依云大师赛已有18年的漫长历程,借助这一赛事,依云把天然、纯净、年 轻、健康的品牌价值传递给了更多的赛事观众以及多消费。

 

在大师赛正赛开始前的依云大师赛青少年杯,也是是依云“活出年轻Live Young”的舞台,依云为有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台,从而将这项高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年。充分体现了依云最新定义的年轻主张——“将年轻作为一种精神和生活方式,一种由运动所呈现的价值”。


品牌背后

 

除了借助网球、高尔夫等体育营销进行品牌推广,依云也不会忽视新媒体的力量。就像依云对消费者的定位,达能的市场总监认为依云的核心消费群体在新媒体方面是活跃的群体。因此,依云在Facebook、Twitter、Youtube等有影响力的社交平台上,依云也着力扩大自己的影响力。

 

纵观依云的体育营销策略,在赛事的选取方面与自己的品牌定位高度契合。现在说到依云,很多人除了认可依云水的品质好,更多的还会联想到这是一种高端生活品质的象征,消费者一旦建立起这种感受,就会形成品牌价值认同感和购买习惯,这正是依云赞助网球、高尔夫赛事的核心价值所在。

 

来源:Evian、The Guardian、PRNewswire 、CNTV、上海热线等,转载请注明禹唐体育本文地址

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