论赞助商的合同修养——如何避免FIFA丑闻惨剧
本文将结合FIFA的丑闻事件,来探讨一下品牌在赞助时该怎样降低风险。
072282015-07-21 13:55     来源:禹唐体育

 

禹唐体育注:

赞助是 体育营销 的主要体现形式,而赞助对象的选择、赞助合同的签订对品牌来说又是至关重要。两者都做好了,便可能像耐克那样成就一段营销佳话;而一旦出了纰漏,也有可能如FIFA的 赞助商 一般,不知所措。本文将结合FIFA的丑闻事件,来探讨一下品牌在赞助时该如何降低风险。

 

像FIFA世界杯这样的赛事,是国际品牌与全球消费者结合的绝佳机会。在绝大多数情况下,很多品牌都希望通过FIFA以及足球来展现品牌形象以及品牌所推崇的价值观。然而,最近FIFA的丑闻的持续发酵,已经使得这个国际足球引擎的形象跌到低谷。与此同时,曾经因为赞助FIFA以及FIFA赛事的国际品牌们也如坐针毡,形象和利益都受到了不菲的损失。

 

每当FIFA的丑闻在国际上一次次被媒体曝出的时候,相信像可口可乐、Visa、现代汽车、阿迪达斯等品牌难免会感到有些难堪。这些国际品牌之所以每年花费数千万英镑的赞助费,无不希望在世界杯这样的舞台,进行有力地品牌推广和营销。然而,并没有人能够预料到FIFA高层的受贿丑闻会使得这些品牌屡次登上新闻头条。

 

FIFA的众多赞助商中,在FIFA高层受贿丑闻曝光后,悉数发表了声明,除了表达对事态的关切外,更多的是为了保护品牌声誉,对FIFA进行了象征性地批评。他们更看重的是捍卫品牌与FIFA的合作关系,从而避免再次蒙受不必要的损失。而且,对于与FIFA合作这样的组织合作的机会,显然没有品牌愿意轻易放弃。其中,除了Visa一度威胁要放弃与FIFA合作以外,其他像阿迪达斯、可口可乐、现代汽车、百威啤酒等似乎都不愿意轻易放弃这个香饽饽。既然不愿意轻易放弃这样的赞助机会,那么,国际品牌在签赞助合同时,有没有方法能够降低其中的风险呢?或者说,即使有不如愿的事情发生,赞助商的利益怎样才能受保护呢?

 

首先,来看一下赞助商考虑赞助时需要关注的因素。其实,品牌在参与国际合作时,除了考量曝光、规模、受众、相关性,还要顾及产品对接、许可以及广告投放等战略因素。更重要的是,不能忽略受赞助方的市场价值观以及相应的理念。与此同时,在相关合同的签订中,要注明相应的价值定位以及透明度。再者,在受赞助方的日常运营中,尤其是当有关决定涉及到对赞助品牌的形象以及声誉产生影响时,品牌理应积极活跃并力争在其中发挥作用。除此之外,如何团结其他信奉相同或相似价值观的赞助商对品牌来说也很重要。


认真审视对方的价值观

 

好的品牌是基于价值和原则创立的,因而无论是考虑赞助或者合作伙伴时,都要观察对方的价值观是否与自己在同一条战线上。也就是说,合作之前不仅要考虑对方的媒介包装、受众人口以及印象数量(广告影响力),更要看对方是否与自己的品牌信奉相同或相似的市场价值观,并且观察他们能否把这些价值观贯彻到日常的运营上。幸运的是,在信息如此发达的今天,不管是体育组织、俱乐部、运动员来说,他们过去的合作记录很多都是有迹可循的。因此,品牌在在做赞助时,一定要想法设法摸清楚对方信奉的市场价值观。

 

在合同中注明价值定位

 

品牌一旦决定了赞助或者合作伙伴,最好在合同中有相应的注明,不管是针对相应的价值认同还是后期对品牌声誉的维护。而这项声明与一些劳动合同中的道德准则类似,一旦被赞助一方违反了约定,品牌的形象和声誉能够得到相应的保护。比如说,FIFA的赞助商在与其谈续约的时候,可以加入相关的条款,如果FIFA再出现类似损害赞助商利益的丑闻,FIFA应如何为品牌挽回损失等。

 

坚持做活跃的赞助商

 

很多赞助商可能以为每年花费成百上千万的费用,就可以在运营方面拥有较多话语权。其实,这并不尽然;相反,在除了广告、品牌推广等权益外,大多数组织并不希望赞助商干涉日常运营。但是,这并不意味着赞助商完全袖手旁观或者言听计从,在与赞助合同或者品牌相关的政策制定时,尤其是一些能够影响到品牌价值和品牌名声的的政策,赞助商理应充分参与决策。

 

与价值观相似的赞助商捆绑

 

然而,向赞助方施压需要一定的技巧,如果单独一个赞助商站出来对其表达不满很可能会被视为刺头。而如果若干个国际品牌团结起来,那这股力量便不可小觑。不过这一切的前提便是,品牌之间有着相似的价值观,这样以来才能形成纽带,促使接受赞助的组织作出相应改变。还是回到FIFA的丑闻上,根据最新的动向,已经有品牌开始向FIFA施压,要求其成立独立的第三方机构来管理运营,以重新获得信任。

 

结语:

 

如上所述,品牌在与组织或个人签约时,一定要认真考量对方的价值观。只有在双方持有相同或相似价值观的前提下,双方才可能 把共同认定的价值观标注到合同里,这样受赞助方也更有可能在后期的合作中更多地维护品牌的形象和利益。与此同时,品牌在付出了高昂的赞助费后,还要力争在有品牌相关的决定中发挥作用。而一旦自己的形象或者利益受损,应该要团结其他赞助商,促使受赞助方做出相应改变。

 

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