环法赛后 GoPro的营销模式凸显
提起极限运动,人们很容易想到冲浪、滑雪、跳伞,不过,致力于极限运动的GoPro与环法自行车赛的合作,体现了品牌在商业拓展上的新思路。
0523012015-08-05 14:05     来源:禹唐体育




禹唐体育注:

运动相机品牌 GoPro 自2002年成立以来,颇受极限运动粉丝的喜爱,一度成为了极限运动的代名词。提起极限运动,人们很容易想到冲浪、滑雪、跳伞,不过,致力于极限运动的GoPro与 环法自行车赛 的合作,体现了品牌在商业拓展上的新思路。最近,GoPro的体育营销总监在接受外媒参访时,提到了品牌生态系统,那么, GoPro的 生态系统 是如何构成的呢?用户在其中又发挥了怎样的作用?

 

为期三周的2015年环法自行车赛于上个月结束了,英国自行车手克里斯·弗鲁姆继2013年之后第二次赢得了环法自行车赛总冠军。有媒体认为相比两年前,弗鲁姆的气场更强了,而他对兴奋剂传闻的回应,更是成为了媒体关注的焦点。当所有人都在关注赛事本身的时候,却也有不少观众注意到2015年环法的转播团队中增加了GoPro运动相机。


今年的环法赛事,由于运动相机品牌GoPro参与了赞助,所以赛事的拍摄除了配备常规的航拍、地面拍摄,还在骑行大部队里的运动运身上配备了12台GoPro相机,用来近距离捕捉选手的动态。同时,还有额外的50台相机用来拍摄赛事其它方面的内容,最终在每一阶段赛事结束后会有专业人员收走相机的SD卡并进行后期制作。之后,再把拍摄的内容分享到自己的平台以及社交媒体上,通过骑手的视角,呈现了一场前有未有的骑行盛宴。


GoPro赞助环法这项世界上最受关注的自行车赛事,不仅为观众收看环法赛事开创了一个新局面,也为自己开辟新的市场打下了基础。GoPro的体育营销主管托德·巴拉德认为,通过他们的相机来讲述不同的故事,是一个令人无法拒绝的机会。“与环法组织方会面后,在骑手身上放置运动相机的合作意向已非常明朗,我想大家已经看到了我们拍摄的内容类别以及我们能够呈现的故事,这对我们而言是巨大的成功”。


虽然,这样以骑手的视角来呈现环法赛事的方式看起来非常新颖。不过,其实环法自行车赛只是GoPro众多独创的赛事内容合作方之一,在此之前,NHL和MotoGP已经与GoPro就赛事内容展开了合作。“GoPro通过赞助环法、世界摩托锦标赛等赛事,挖掘相机更多的可能性,拍出充满灵感的内容。然后把它们放在我们的数字平台上,之后再反观还有哪些人也在做同样的事情。”这样的平台,把志同道合的个人连接成一个群体,充当了社区的功能。

 

GoPro作为一个品牌,一直都在寻求新的突破,不仅仅是在全球范围内品牌规模的扩大以及观众群体的增加,更重要的是要找到在体育领域内容拍摄的新方式,为体育提供一个内容讲述的新视角。从这点来考虑,GoPro做的非常成功,第一人称的视角为展现体育,尤其是极限运动的魅力提供了强有力的支持。从GoPro品牌以及内容在全球的风靡来看,GoPro除了产品自身的科技性能以外,品牌的推广营销也一定有着独到之处。

 

纵观全球,很少有公司能像GoPro一样,依赖用户做营销推广,正是这点也让他们的营销主管巴拉德倍感自豪。他说,“我觉得GoPro一个神奇的地方,在于我们拥有数以百万计的用户通过拍摄、内容制作、分享来帮我们做推广。当数百万用户在分享自己的内容的同时,与GoPro品牌建立了联系,这比任何公司主导的主动营销都有强力的多。”


GoPro粉丝的迅速积累得益于社交媒体,目前,虽然GoPro社媒上的粉丝总数还不足2000万,但用户的“口口相传”对品牌推广起到的作用显而易见。“当内容的结尾添加了‘#GoPro’的字样后,就多了一份可信度,你知道里面会有一些吸引人的故事。大家添加‘#GoPro’的做法对我们而言是极大的推广,粉丝们应该获得嘉奖”,巴拉德如是说。 当一些国际上大公司还受困于如何将社媒上的点赞、转发等互动转化为收入时候,GoPro已经开始把这方面做为公司收入的核心点。


去年GoPro在上市的时候,总市值评估为3亿美元。作为一个创立十来年的公司,这样的成就已经算是相当显著了。而最让人惊叹的是,它在上市之前的一年(也就是去年)仅仅花费了9万美元来做市场营销。可以说,通过“分享、分享、再分享”的理念,GoPro为自己的品牌价值描绘了一本更美好的蓝图。

 

社媒(或者说数字媒体)已经成为GoPro生态系统中重要的一环,它承载了GoPro拍摄的内容,并聚合了有共同语言的粉丝。“GoPro的生态系统主要围绕在用户制作内容并在世界上分享,这会是我们继续重点关注的焦点。这样的生态系统使我们打破了只做相机的局限”。巴拉德提到的“生态系统”更像是一个类比,因为GoPro创始人尼克·伍德曼最初是打算为冲浪打造一款“第一视角”的相机。经过发展,GoPro已然成为了任何人都可以使用的运动相机,最重要的是,用户上传的内容还能在粉丝社区有所反馈,因此由内容生成和社区互动连接的生态系统就渐趋完善。


日趋完善的商业逻辑以及生态系统,使得GoPro公司迅速发展,从2004年起GoPro的盈利基本保持每年翻一番的节奏。作为公司创始人的尼克·伍德曼,身价也已经暴涨。这个当初极力打造冲浪拍摄相机的创始人,相信如今不会再仅仅满足于环法、NHL、MotoGP等赛事,有望带领GoPro在更多体育领域内探索、“冲浪”。


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