晚评 | 版权之战 究竟鹿死谁手?
最近乐视进军香港,争抢英超香港版权的消息炒的沸沸扬扬。关于版权的竞争已经到了白热化程度。
033672015-09-16 17:30     来源:商业周刊中文版 文/文亿、吴丽


禹唐体育注:

最近乐视进军香港,争抢英超香港版权的消息炒的沸沸扬扬。关于版权的竞争已经到了白热化程度。


在中国,顶级赛事版权的争夺战愈发激烈。今年1月,腾讯体育出价5亿美元(约合人民币31.2亿元)买下NBA未来5年独家网络直播权;8月,互联网视频平台PPTV体育频道以人民币16.85亿元将西甲未来5年的版权揽入囊中。据腾讯科技报道,PPTV体育副总经理董砾解释称,由于体育赛事存在一个“二八法则”,即20%的赛事享受着80%的关注度,80%的赛事分享剩下的20%,在资源相对紧缺的草莽期,各家都会选择将资源大幅倾斜给顶级赛事。


如果能够获取顶级赛事版权,这些平台就有可能将数量庞大的观赛粉丝群转化成为自身用户。据今年NBA中国区版权所有者新浪体育的数据,6月17日,其直播2015年NBA总决赛的网页吸引到约560万名用户,登录其手机端观看赛事的用户数也超过200万。


8月27日,万达以8.5亿美元收购美国公司World TriathlonCorp(WTC),该公司拥有铁人三项赛事版权,占全球长距离铁人三项运动份额的91%。这已是万达今年在体育产业中的第三次跨国收购,前两次分别是以10.5亿欧元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500万欧元占股西甲马德里竞技俱乐部20%股份。其中,盈方是全球最大的体育营销与媒体制作公司之一,拥有2018年及2022年两届世界杯的销售权、2015-2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权、冬季奥运会全部7个项目的转播权。万达集团董事长王健林在宣布收购盈方的发布会上说,盈方的版权合同有效期大都远至2018年左右,“公司已锁定未来相当比重的业务业绩”。


面对激烈竞争,贾跃亭为乐视体育规划的突围路径是买入海量赛事版权,尽可能多地吸引用户,再以全产业链模式继续发展。为尽快搭建起版权“护城河”,公司暂时不计盈亏。雷振剑也坦承,公司账面上的盈亏平衡点至少也要在3年后才能到达。而据彭博社报道,雷振剑在7月31日证实,该公司正进行新一轮5亿美元融资,用于收购公司、购买版权以及进入体育器材销售等新领域。雷振剑表示,乐视体育新一轮融资对该公司估值30亿美元,这是5月结束的A轮与A+轮融资时公司估值的6倍多。5月的融资中乐视体育已经以人民币8亿元的总融资额创造了中国体育产业首轮融资纪录,而万达集团和马云旗下的云峰基金都有投入。


然而,政策助推下的火热市场使优势赛事版权价格不断攀升。任何一家购买赛事版权的平台都面临着版权销售周期带来的风险,今日的版权合作伙伴在3-5年后的下一个销售周期中很可能与出价更高的竞争对手站到一起。乐视体育的200余项赛事版权在几年后将面临到期续约问题。在海量版权战略之后,这家公司能够寻找到突破版权交易与运营既有规则的新方法吗?


得版权者得天下


大量的版权资源,看起来是乐视体育目前最引以为傲的优势。在腾讯体育资讯部副总经理李方看来,目前几家互联网体育媒体转播平台的竞争是“得版权者得天下”。他觉得自己做出高价抢下NBA版权的决策受到了乐视体育的影响,“它会给我们一些启示,也给我们带来了一些压力,我们不应该只坐在这儿看着”。


目前,乐视体育是中国体育赛事版权市场中持有版权数量最多、最杂的玩家。该公司的版权地图中不仅有足球、篮球这样的大众项目,还有不少类似于得州扑克、马术这样小众又专业化的赛事,小版权赛事的数量占到一半以上。


“不是说我们显得aggressive(有侵略性),而是aggressive就是我们唯一的成功机会。”于航说。在5月的融资成功发布会上,乐视体育讲出的“赛事运营+内容播出+智能硬件+增值服务”的生态故事中,版权是最底层、最基础的组成部分:于航的团队需要拿到尽可能多的赛事版权,接着首席内容官刘建宏的团队围绕这些赛事制作尽可能多的节目内容,这些节目继而通过乐视盒子、超级电视、超级手机等智能硬件终端播出,吸引到各项赛事的粉丝,最后再以付费视频和其他增值服务的形式为乐视体育获得收入。


“我们希望通过最顶尖的内容,让用户从这个入口进入到我们整个生态体系里面来,”雷振剑说,“过去体育赛事只是金字塔尖的一部分,只意味着金牌和冠军,但现在它是我们获取用户的入口。”


尽管这种布局被雷振剑阐释为“得用户者得天下”宏图中至关重要的第一步,但这在李方的眼中显得有些入不敷出,“纯粹从投入产出比来讲的话,小版权很大程度上是不值得投入那么多资本的”。新浪网前总编辑陈彤也有相同质疑。在转任小米公司副总裁后,陈彤在8月24日的小米杭州媒体见面会上表示,“关于体育赛事版权争夺,即便价格合理,也不太有盈利。”


赛事版权价格水涨船高,首先体现在NBA这样的顶级赛事上。2010年,新浪体育以每年700万美元(约合人民币4400万元)的价格和NBA签订3年协议,得以每天转播一场NBA比赛,从1982年就开始转播NBA赛事的央视体育频道手中抢下不少NBA球迷。2013年,其又以每年2000万美元(约合人民币1.6亿元)的价格和NBA续签了“2+1”合同,其中前两年为正式合同,第三年享有优先续约权。而腾讯体育今年“横刀夺爱”的价格折合每年1亿美元(约合人民币6.24亿元),比过去几年中新浪体育付出的成本翻了5倍有余。


而且,在体育比赛市场中,类似于NBA、英超、西甲这样具有较多粉丝数、较大影响力的顶级赛事版权,当下仍处于供不应求的阶段。资源缺失的现状下,顶级赛事版权被某一个竞争者悉数包揽的可能性极低。


在今年年初的NBA转播权争夺战中,乐视体育是落败方。1月28日,当NBA相关人员来到乐视体育告知雷振剑这个落选的消息时,他有些沮丧,“不能亲手运营NBA赛事内容,对我来说也是个遗憾。”市场传言乐视体育曾出价6亿美元签下未来5年NBA在中国地区的独播权,雷振剑没有正面回应具体金额。


NBA、英超、西甲这样具有较多粉丝数、较大影响力的顶级赛事版权,当下仍处于供不应求的阶段


乐视体育无法在顶级赛事资源上孤注一掷,小众市场或为另辟蹊径的一次尝试。在春节过后的战略沟通会上,贾跃亭提出了“海量版权战略”的想法,其中不仅包括购买版权,还包括围绕这些小众赛事做更多的推广运营。“大量的优质赛事想要进入中国,他们不仅想要在这儿播出,还想要赛事落地、推广宣传、卖版权产品。”于航说。但从“海量版权战略”的提出时间上看,这是乐视体育在丢了几项核心赛事版权的状况下,为与竞争对手争夺用户所做出的一种战略调整。


然而,与顶级赛事能够从赞助商那里吸引到足够的资金不同,这些小众赛事无法实现快速变现。“我们很难从这部分赛事中挣出较大利润。”雷振剑说。


8月5日,乐视体育又丢了一个核心赛事的独家全媒体版权——PPTV体育频道拿下了2015-2020年欧洲五大足球联赛之一的西甲版权。乐视体育7名核心高管在微信中建立了一个名为“dream team”的群聊。“我们讨论的话题坦率说有时很沉重,都感觉到有很强的市场竞争要去突破。”雷振剑说。


赛事版权市场愈发火热,传统的广电系平台也加入到这场资源争夺战中来。今年夏天,时隔12年之后,央视体育宣布加入英超转播阵营,自8月8日起每周六晚转播一场英超比赛,共计播出38场。这来自拥有英超在中国内地独家版权的新英体育提供的230场“免费包”。后者的播出渠道除了央视,还有与新英体育有合作的地方电视台和新浪、乐视等网络媒体,这些比赛主要集中在周六晚10点和周日晚11点。


央视体育频道无疑是强大的竞争对手。“虽然它是一个下游平台,但议价能力很强,反过来能影响上游的意愿,甚至可以限制把版权分销给谁。”乐视体育赛事运营中心商务总监刘世杰说。这与中国特殊的政策环境有关。


央视体育早在2002-2003赛季就直播英超,当时英超的中国区版权代理方是美国有线电视联播网(ESPN),央视与其签订了每周六晚转播一场比赛的合作协议。尽管央视在2003年因英超版权价格昂贵而未能继续与ESPN的协议,但此后凭借数量巨大的观赛受众,先后获取了奥运会、世界杯、NBA,以及除英超之外的四大足球联赛的版权。按照央视体育频道总监江和平今年3月对《中国广播影视》的说法,央视体育频道最大的优势在于多年打造的平台价值、人才团队和专业能力。“这是一个20年的品牌频道,观众有自己的收视行为和收视习惯。我们不怕被挑战,怕的是我们没有接受挑战的勇气和信心。”


央视体育频道最大的优势在于多年打造的平台价值、人才团队和专业能力


雷振剑承认,和央视竞争并不明智,“我还是希望能有个合作,它可以做好基于有线电视同轴传输的内容播出体系,我可以做好基于互联网传播的内容播出体系,我们还会有交集”。


乐视体育也加入了今年的英超转播队伍中,但即便是在新媒体领域,该公司也并非唯一参与者。目前英超在中国区的版权代理商新英体育将转播权分散给了腾讯体育、新浪体育与乐视体育3家互联网平台,共计将直播230场比赛。此外,新英体育还与全国20家电视台达成了直播协议,共计将直播75场比赛。


全明星解说阵容并不能成为乐视体育在竞争中获胜的核心策略


竞争激烈,乐视体育需要将赛事版权做得更出彩一些,才能把在竞争对手平台上观看比赛的用户吸引过来,明星解说团队是它选择的策略。以此前在央视体育频道担任足球比赛解说十余年经历的刘建宏为首,乐视体育的解说团队目前囊括了詹俊、张路、董路等拥有数十万粉丝的明星解说。


不过,在李方看来,全明星解说阵容并不能成为乐视体育在竞争中获胜的核心策略,“如果从纯体育报道来讲,它跟《跑男》这样的综艺节目的影响力至少差10倍,纯体育、纯专业的节目,(请来的解说员)牌再大,它还是一个纯体育的东西,它的想象空间就在那里”。但李方承认,他也在思考腾讯体育防止NBA版权在5年后被出价更高的买家抢走的方式,“这是个非常大的赌博,如果我们能去开发新的玩法和领域,也许胜算会大一点儿”。


巨大投入难收回


乐视体育面临的另一大挑战是,如何收回他们为购买赛事版权投入的巨大成本。“版权价格疯涨,你就得把货币化的通道拓得更宽,如果你只是做专业的体育媒体服务,这个市场的空间很有限。”雷振剑承认,面对越来越多的入局者,乐视体育要避免出现它最不想看到的那一幕——成功与否取决于公司融资的速度能否赶上不断向上攀升的赛事版权成本。


走向用户收费回收版权成本这条路似乎并不现实。在免费观看央视体育频道播出的节目中成长起来的中国用户,尚未培养付费习惯。此前自我标榜为“中国足球赛事付费先驱”的独立付费频道天盛体育,在英超上的付费观看实验以失败告终。2007年,天盛体育经过6轮竞标,以在当时相当高的价格——5000万美元拿下2007-2010年英超3个赛季的中国内地转播权,然而,中国受众对缴费观看该频道转播的英超赛事的方式较为抵触,这家公司最终因无法回收成本而走向破产。


回收版权投入的另一途径是赛事运营,通过门票、赞助收入以及向其他平台出售转播权的收入来补贴购买版权的成本。今年2月,乐视体育与ICC签署了4年的合约,乐视体育将负责截至2019年ICC中国区赛事的信号制作、内容转播、版权分发、票务赞助等全部工作。7月25日晚那场令贾跃亭骄傲的国际冠军杯(ICC)赛事正是乐视体育涉足赛事运营的首秀。


ICC是国际足坛这两年一项重要的商业表演赛,主办方是美国迈阿密海豚队老板史蒂芬·罗斯和原属纽约喷气机队的马特·希金斯所在的Relevant Sports Entertainments公司(RSE)。按照ICC的规则,赛事中的所有球队必须是国际豪门,参加深圳站比赛的两支球队来自国际足坛顶级俱乐部AC米兰和国际米兰。ICC的比赛时间固定在每年7月下旬到8月上旬,今年夏天首次登陆美国之外的地区,在中国和澳大利亚各自进行了3场比赛。


乐视体育由此成为ICC史上的首个中国运营商,然而这次合作最初在乐视体育内部遭遇了反对的声音。自2011年AC米兰与国际米兰鸟巢之战上演票房神话后,豪门在中国的商演出场费不断走高。“欧洲经济不景气,在中国的商业赛成为豪门捞金的手段。”张庆表示,这样一来中国赛事承办方的利润空间被大幅降低了。


在ICC盈利可能上,强炜的团队和于航有些争论。“一个项目能不能做,我首先考虑的肯定是赚不赚钱的问题。”强炜说。这不是营销团队对乐视体育的第一张反对票,早在贾跃亭提出剥离乐视体育的高管会议上,销售部门就不支持。体育是个重资本行业,购买版权付出的成本与销售门票获得的收入不成正比,短期内投入大于产出。但在贾跃亭坚持下,那场投票最终以7∶6结束,同意乐视体育成立的票数仅比反对票多1票。


在ICC项目上,最终说服强炜的仍是贾跃亭。是否举办这场赛事最终上升到了集团战略的高度,贾跃亭给出的办赛理由是:新近成立的乐视体育迫切需要通过一场自办比赛,在国际市场中展现出向公司赛事上游发展、运营赛事的能力。


7月31日,ICC中国区3场比赛全部结束。强炜透露,乐视体育投入超过人民币6000万元的资金,收入“基本打平,略亏一些,赞助的收入低于预期”。该公司在ICC上收回成本的主要方式是赞助收入和门票收入,其中门票收入占了三分之二,“我们找过央视,希望央视能转播ICC,但是央视没答应,这对赞助前期的商业开发是有影响的”。


新兴体育产业公司在开拓市场阶段所遭遇的困境也由此暴露出来。ICC第一年落地中国,赞助商对此认知并不充分。尽管乐视体育可将赛事内容放到乐视盒子、超级电视、超级手机等多个自有平台上播出,播出渠道已比传统的互联网体育频道多了不少,但在没有体育赛事转播老霸主央视体育坐镇的情况下,大部分赞助商并不愿意贸然出资。


在今年3场比赛现场观赛人数11.6万、网络观赛人次1000万的数据支撑下,强炜觉得赞助商的问题乐视体育不会再面对第二次了。但在刘世杰看来,赛事盈亏还受到另外一个商业之外的因素的影响。赛事运营团队在4月10日完成比赛场地勘察,确定深圳、广州、上海三地比赛场馆之后,在4月13日提交公安机关报批,直到5月25日才获批通过。公安机关审批不通过,赛事票务就无法销售,较短的销售周期也降低了部分赞助商的投资意愿。


雷振剑觉得,即使办赛过程几经波折,但贾跃亭对这个项目在战略意义层面上的期许总算是实现了。“过去我们只是赛事转播媒体,但从ICC开始,市场会关注我们的赛事运营能力。”


除了涉足顶级赛事运营,乐视体育的另一个发展方向是自主研发赛事IP。“现在大家只是在抢夺既有赛事资源里不惜代价,这在刚开始是个捷径,但相对成本也会不断提高,”张庆认为,“大家有同样的力气可以投资于中国本土的体育版权内容,或者自营体育赛事。”


NBA、西甲这样的赛事版权之所以昂贵,原因在于它是一个市场中已培育成熟的品牌。在新浪体育事业部前任总经理阮伟看来,“赛事产品和其他产品最大的区别就是它需要培育,有时要经过几年甚至十几年的时间才能够出来品牌。”此种局面的破解之道,是以较低的成本自主培育市场化程度相对较低甚至全新的赛事资源。“草根赛事是我们一定会抓的一个市场。”刘世杰说,仅通过运营职业赛事版权,难以将触角深入到更为广泛的大众市场。


“体育的IP相对于其他文化产品的IP,它具备更强的稀缺性。最近几年一些视频行业的参与者都在大力拓展自有版权,自主IP。未来我们在自主IP方面会有更大的设想。”雷振剑说。


马拉松是乐视体育首先想到的发力点。据莫尼塔研究分析,马拉松对场地的要求较低,办赛成本通常不超过人民币3000万元,而由于其参与门槛较低的特质,参赛人数能够上万,这使得赛事具备了可获得商业赞助从而赢利的基础。同时,政府和体育局也愿意举办马拉松比赛来获得营收和城市形象上的双赢。


在免费观看央视体育频道播出的节目中成长起来的中国用户,尚未培养付费习惯


刘建宏介绍,在7月25日厦门的那场“Top Run夜跑”之后,乐视体育还将马上启动“Shake Run音摇跑”和“丽人马拉松”两项赛事。“我们不仅有高大上的纽约马拉松、波士顿马拉松,我们还会做自己的马拉松赛事,这能够让我们很快地形成规模,”刘建宏说,“乐视体育要成为中国在跑步领域的第一大平台。”


自行车赛事是乐视体育自营赛事IP的另一个重要方向。乐视体育试图构造一个能够打通体育行业上下游的价值链。8月,乐视体育智能硬件部门发布了第一款自主研发的智能硬件——超级自行车“鵟Buzzard”。“我们希望能够通过这样的方式,将更多的体育爱好者吸引到乐视体育的生态圈中。”雷振剑说。


与此同时,像中超联赛、CBA联赛这样的本土赛事中也还存在着不少想象空间。雷振剑认为,本土赛事在广告与赞助运营上都存在很大的提升空间,过去制作方将赛事卫星信号升天、各个电视台再接入配以自己的解说的传播模式在互联网平台上也可以加入更多的科技元素。“中国的体育产业刚刚开闸,在新的时间维度,我们有对过去旧赛事IP重新排列组合的机会。”雷振剑说。


竞争对手林立


贾跃亭希望,乐视体育在行业内能有ESPN的地位。这家公司创立于1979年,目前已在欧美体育赛事转播权市场建立起行业壁垒。在其发展成为用户覆盖面最广的体育传媒巨头的过程中,不断地获得直播赛事的转播权起到了至关重要的作用。目前在美国所有进行现场直播的体育赛事里,ESPN拥有版权的赛事超过半数,包括NBA、MFL、MLB、四大满贯网球赛等。即使在2005年,欧美赛事转播价格一路飙升之时,ESPN也坚持着这一策略。


尽管通过版权奠定基础的发展路径类似,但乐视体育比ESPN发家时面临着更多竞争对手。乐视体育与新浪体育、腾讯体育的早期发展路径并无二致,都是门户网站下的一个体育频道,依靠流量与广告变现。乐视体育在剥离母公司成为独立运作的事业部、涉足全产业链运营这一步上,比其他两家布局稍早一些。新浪体育在今年春天成为独立事业部,腾讯体育至今仍是腾讯网络媒体事业群下的一个业务条线。但现在,这两家竞争对手正在快步追赶。


年初腾讯体育与NBA签署的5年合作协议是NBA历史上规模最大的国际数字媒体合作协议,腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ等终端都将提供NBA内容。8月初,腾讯体育发布手机App,提供与乐视体育App相似的体育赛事直播、点播、视频集锦内容,还添加了腾讯的强项——社交板块。失去了NBA转播权的新浪体育在6月与非凡体育签下8年合作协议,准备进军赛事运营,涉足包括中国大学生篮球联赛CUBA、中国大学生篮球超级联赛CUBS、中国初高中篮球联赛CHBJ/CJBL等系列赛事的转播与运营工作。其中,CUBA每年预赛的参赛队伍已超过1200支。


在自营赛事IP领域,乐视体育也有不容小觑的竞争对手。“如果我们仅仅引进国外的那些优质赛事资源,而自己的赛事一直步履蹒跚地在困境中挣扎,这不是我们应该看到的,”江和平在接受《中国广播影视》采访时说,“中国的体育产业首先还是要发展我们自身的体育竞赛。”据2014年央视公布的数据,体育频道在全国的覆盖率已达到67.93%。江和平操刀的草根赛事招牌栏目《谁是球王》,第一季的兵乓球比赛吸引到100万人参赛,第二季的羽毛球比赛吸引到300万人参赛,而第三季的民间足球争霸赛更是吸引了全国1万多支队伍的参与。


在张庆的判断中,乐视体育借助赛事运营向产业链上游攀爬的进程也需要再加快些,“如果其他实力更雄厚的投资方在上游发力的话,互联网公司再进入这个领域成本就会变高了”。


政策利好下,体育产业之外的资本力量闻风而动,且购买力更为强大。2014年6月,阿里巴巴出资人民币12亿元换得广州恒大足球俱乐部50%的股权。在8月27日的铁人三项签约仪式上,王健林已经表示:“今年下半年还会有一家体育公司的并购,万达会持续向着体育产业迈出自己的步伐。”未来“更多其他领域的资本都会加入进来,改变赛事运营的既往格局”,张庆说。


乐视体育已意识到这点。8月26日,该公司宣布与重庆日报报业集团联合成立“重庆乐视体育产业发展有限公司”。这是乐视体育旗下第一个地方合资公司,包括足球、跑步、网球、培训、场馆等业务,涉及赛事运营、商务开发、智能化场馆建设运营、乐视重庆体育频道的制播、体育地产开发等。雷振剑希望“未来将‘重庆模式’复制到西南其他城市,加速乐视体育生态战略的落地”。


在今年2月接受采访时,刚错失NBA转播权的雷振剑说“这都是小事,真正的格局变化,你将在未来的3到6个月内看到”。如今时间过去半年多,在政策助推之下的体育产业市场愈发热闹起来。雷振剑的危机意识更强了,“这个产业很诱人,很多人都愿意进来,你不跑得更快些,后浪就会把前浪拍死在沙滩上。”


本文转载自商业周刊中文版,原标题:为什么他们都抢着进军体育界

声明:配图除署名外均来自网络
禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章