形象价值,撬动体育产业的杠杆
承认吧骚年,这是一个看脸的世界。当然这么说有点过于武断,不过在体育界,运动员的形象在其个人价值中的地位越来越重要。
0742382015-09-23 09:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

承认吧骚年,这是一个看脸的世界。当然这么说有点过于武断,不过在体育界,运动员的 形象 在其个人价值中的地位越来越重要。


近日,贝克汉姆再一次走进中国人的视野。山东鲁能集团召开发布会宣布贝克汉姆将以战略合作伙伴及形象大使的身份,与鲁能集团展开全面合作。虽然鲁能集团只占有鲁能俱乐部10%的股份,不过禹唐认为我们还是可以小期待一下万人迷能再次和中国足球产生联系。早在2013年,贝克汉姆就曾短暂担任中超形象大使,那是中国足球联赛职业化以来首次聘任形象大使。足以见得,明星效应不光泛滥在娱乐圈,体育圈照样管用。


说起体育界的个人品牌营销,贝克汉姆绝对是其中的佼佼者。2015年《福布斯》公布的退役运动员收入榜上,贝克汉姆以7500万美元紧随飞人乔丹位列第二位。相比于乔丹的收入大部分来源于自己的球鞋品牌,小贝最倚仗的杀手锏莫过于常年保持的积极健康的形象。首先要归功于妻子维多利亚对其形象品味的打造,从发型到着装让贝克汉姆完成质的蜕变。而这些直接为他带来了阿迪达斯、百事、沃达丰等大把的代言合约。除了外在形象,参加各种时装周、颁奖典礼不但改变了其相对腼腆的性格,也大大增加了曝光度,商业价值得以进一步提升。


当然作为职业球员还是要拿实力说话。坦率讲,虽然拥有一只黄金右脚,小贝在天才云集的世界足坛资质也并不算顶级。但是贝克汉姆的职业精神绝对是所有球员的楷模,无论在曼彻斯特、马德里,还是洛杉矶、米兰、巴黎,即使你不是他的粉丝,也一定会被他兢兢业业的表现所吸引。可以说从外在到内在,贝克汉姆都是体育圈一个标志性人物。除了事业,小贝也深谙家庭经营之道,作为丈夫和父亲,我们都能感受到其个人魅力。这些都为其商业价值的提升增加了砝码。



形象价值的市场推动力不仅局限于个人,在联赛推广和俱乐部商业开发也能起到举足轻重的作用。日前,西甲联赛宣布启动“大使计划”,由菲戈、卡洛斯、卡努特、莫伦特斯、卡伦布、克鲁伊维特、阿尔贝尔达、萨尔加多、乌尔塞斯、门迭塔组成的十人豪华大使代表团足以吸引世界的眼球。可以看出西甲联盟在大使人员选择上煞费苦心,除了在西甲联赛都有过亮眼的发挥之外,整个团队有遍布五大洲的足球经历。这可以看作是西甲全球化重要的一步,拼财力,西甲拼不过英超,但是他们还是可以从其他方面挖掘自己的品牌价值。


西甲主席特巴斯表示,现在体育赛事的市场竞争激烈,为了巩固和强化西甲在世界足球联赛的领先地位和形象必须勇于开拓进取。“西甲大使”代表都是优秀品质和不懈努力的代表,他们向全世界展现了自己在球场上的价值。而每位大使也都为能成为其中的一员感到自豪,均表示希望共同促进西甲联赛的成长,代表西甲将西班牙足球推广至世界各个角落。在禹唐看来,在整体资产格局已经定型的情况下,西甲需要将球星形象价值等隐性资产放大来提高自己的竞争力与影响力,这是十分明智的。与直接地资本冲击相比,这种做法更富情怀,更能打动人心。


皇家马德里一直是球星形象价值经营的典范。早在银河战舰一代,皇马就拥有菲戈、齐达内等球星90%的肖像权,即使为此不惜开出了天价薪水,但是皇马从中获得的收益也是十分显著的。以菲戈为例,俱乐部每年可以从其肖像权获得2000万美元的收入,而相比葡萄牙人900万美元的年薪,这其中的差距就显而易见了。



不过随着球员对个人价值越来越重视,皇马也逐渐对把持肖像权做了妥协。2003年贝克汉姆的加盟,让皇马肖像权分配做出了改革,出让了一半的肖像权给小贝个人,这也成为接下来皇马肖像权分配的传统。到了2009年,传统再次被打破,而改变格局的人就是C罗,他通过谈判获得了肖像权的60%。我们来算一笔账,C罗每年的广告代言等商业收入都超过2000万美元,加盟至今六年,单凭C罗的肖像权,皇马就获得了接近5000万美元的收入。


皇马美了,C罗自然感到有些不爽。在巴萨梅西和内马尔等球星都是拥有自己全部肖像权的。为此葡萄牙人甚至和俱乐部续约问题上出现僵局,不过2013年双方还是完成了续约,然而在新合同上C罗仍然没有得到全部的肖像权,皇马只是许诺给其额外的商业补偿。可见球员的形象价值在皇马俱乐部看来就像命脉一样重要,即便如C罗这样的天王巨星也不会做出绝对的妥协。遥想当年,贝克汉姆就是因为肖像权问题上的巨大分歧远走美国大联盟。


C罗对个人肖像权的争取说明他早就对自己个人形象价值的开发有了部署。前不久,他就将自己的肖像权卖给新加坡华裔富商林荣福,以求开拓亚洲市场。C罗想将自己塑造成下一个贝克汉姆,个人品牌营销以及热衷慈善事业都是提升个人形象价值的重要武器。



个人形象价值的开发正是体育高度商业化的表现。而在我国,这条路走起来异常艰难,因为商业活动的决定权大部分掌握在体育主管部门手中,为此还闹出过不少纠纷。2003年,姚明就曾因为可口可乐将自己肖像印在包装上而索赔一元,不过可口可乐方面则表示自己是与中国篮协签订了合作协议,最终以双方和解告终。类似的事情在孙杨身上也发生过,2011年上海游泳世锦赛期间,孙杨穿个人代言品牌出席发布会,事后被国家队警告,因为这损害了国家队赞助商的利益。


我们的运动员都是国家集体培养的,个人利益要服从集体利益这不错,但是在真正涉及个人权益的问题上,我们的处理方式还有很多不职业、不平等的做法。其实将明星运动员形象价值最大化对整个运动项目的发展也是有利的。在体育产业高速发展的今天,不能将个人价值最大化无疑就是一种资源的浪费。所以如何平衡集体与个人的利益分配这对中国体育管理者来说是个重要的课题。


体育如今也是个商业的战场,个人品牌的营销已经成为其中越来越重要的一环,从小贝和C罗身上足以见得其强大的市场驱动力,而放大到整体体育产业链条里也会让其集体受益。在禹唐看来,充分挖掘体育赛事之外的隐性价值是保证整个产业健康发展的必由之路。


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