UA能否成为中国运动市场的黑马?
Under Armour创始人兼总裁凯文·普兰克表示,中国将成为UA的下一战场。众星云集的运动品牌中,是什么给了这家名不见经传的企业夸下如此海口的底气?
092542015-10-01 13:00     来源:新金融观察 文/刘畅


禹唐体育注:

Under Armour创始人兼总裁凯文·普兰克表示,中国将成为UA的下一战场。众星云集的运动品牌中,是什么给了这家名不见经传的企业夸下如此海口的底气?面对中国市场,UA能否继续它的黑马之路?


刚忙完上海旗舰店的开业,又张罗着代言人库里3天中国之行并首发二代战靴,这个9月,来自美国的年轻运动品牌Under Armour(以下简称“UA”)在中国比较忙。库里的中国行已经结束,但UA在中国市场一贯谨慎低调地发展还将继续。未来能否在中国市场成为黑马,还值得期待。

 

重要性


北京时间9月17日凌晨,UA宣布与2014-2015赛季NBA常规赛MVP超级篮球巨星斯蒂芬.库里完成续约,双方签订的新合同将持续到2024年。


在续约之前的9月6日-8日,库里到访北京、上海和重庆,开启了短暂的3天中国行。在与中国球迷见面的同时,库里还为球迷带去了一份足量的见面礼——UA库里二代战靴。UA未将此战靴的全球首发安排在大本营美国而是中国,更显示了未来UA对中国市场的看重及发展决心。



9月8日,UA在上海的旗舰店开业,创始人兼首席执行官Kevin Plank(以下简称“Plank”)与库里共同助阵开业仪式。旗舰店坐落于由原来的东方商厦改建而成的淮海755,分为上下2层,营业面积超过1300平方米。内部陈列和销售UA旗下全线系列产品。


据了解,上海旗舰店是目前UA在全球第二大规模的旗舰店,标志着UA在中国运动零售市场实现了一个重要里程碑。


在开业仪式现场,Plank公开表示:“这次亚洲之旅是UA品牌非常重要的一个里程碑。我们在中国独家限时发售库里二代战靴,不断开拓发展中国市场。”在他看来,亚洲市场对UA非常重要,“尤其中国是我们战略投资的主要市场,如何在北美以外加速发展UA品牌是我们的目标。UA通过与斯蒂芬?库里的合作,将继续推进篮球运动的发展,同时在各个运动领域为全球的运动家们打造优质产品”。


虽然UA进入中国的历史仅仅5年,但早在10多年前UA就已经进入了亚洲的日本市场,但至今这个品牌在亚洲的知名度和影响力都十分有限。Plank曾公开表示,UA已经越来越深刻地了解到中国消费者对于健康和运动生活方式的发展需求,将进一步研发适合中国消费者的运动产品。由于UA的销售情况高度依赖于美国市场的表现,他认为这对于一个仍然需要高速成长的公司来说,是极大的隐患。“我希望UA是一个国际品牌,以后有超过一半的销售来自美国以外的市场。”


对于中国的消费者来说,UA并不像耐克、阿迪达斯那样广为人知。来自美国的某知名健身俱乐部上海地区的一位私人教练对新金融观察记者表示:“我是2013年知道这个牌子的,当时在上课的时候看到有学员穿,第一感觉是衣服比较有型。”后来他自己也买过几件衣服,最大的感觉是“对于专业运动的人而言,功能性很好,价位偏高。”他认为随着中国人对健身、运动的认知和了解不断加深,未来UA在中国一定会有空间,“所以中国市场对它而言会越来越重要”。


慢节奏


相较于耐克、阿迪达斯两大国际运动品牌,1996年才诞生的UA在起点上就已经晚了很多。在其发展的前 10 年,只专注于自己擅长的速干紧身衣,直到2006年,UA才正式开始涉足运动鞋领域,2009年才开始销售篮球鞋。


在中国市场上,UA更是体现了其谨慎、不慌不忙的特点。2011年4月,UA在开出了中国首家专卖店。根据其官网资料显示,截至目前UA在中国所有店铺的数量仅为52家。


在进入中国的第二个年头,Plank就曾经明确表示并没有在未来一年开出100家店的计划,他认为UA对中国市场的打开应该不急不躁。“怎样才能让消费者走过其他体育品牌的门店时想,我不需要那些,我只需要UA,如果我们没有把这点弄清楚,就不应该盲目开店。”Plank这样说。


纵观UA这几年在中国的发展不难发现,它并不像其他运动品牌那样在媒体做大量的广告,而是在营销上略显低调,更多的是依靠良好的口碑传播。


虽然一开始UA在中国肯定是鲜为人知,但其在美国的影响力已经爆发出来,而由于体育具有超越语言文化界限的能力,加之互联网的发展让交流更加顺畅,“这样的大背景下,在中国最初选用UA的人就是高敏感度、高消费能力并喜欢尝试新鲜事物的人群。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对新金融观察记者介绍。


他认为,这一部分尝鲜者成为UA最初的拥趸,“而这些人又是在体育消费当中有一定的影响力的,让最核心的人群去了解和接受,让品牌渗透进来,对有影响力的人产生影响。随着这种影响力的扩散,达到一个口碑宣传的作用”。


前述私人教练对此有切身感受,他表示,最开始健身房穿UA紧身衣的就两三个人,“后来他们身边一起锻炼的也开始有人穿了,有人认为大家都穿耐克、阿迪达斯的,所以也愿意接受这个对他们而言并不大众化的牌子”。


西南地区一大型体育用品代理商招商部人士李奇(化名)与UA中国有过接触,据他了解,UA在中国并不急于求成,“他们很稳,没有期望一下子把市场做到多大。”他对新金融观察记者表示。


也因此,UA在中国并不追求开店的数量。李奇还透露,UA在中国的合作代理商半数以上都不是专业做运动的,在西南和华东的几个代理商还代理某欧洲品牌的男鞋。“UA和其他国际运动品牌的操作手法不太一样。”他说。


底气


在中国这个足够大的市场上UA显得并不急躁,这在很大程度上取决于其在美国市场的成功。“UA在主要阵地美国市场的增长很快,在中国就没必要那么着急。”张庆坦言。


诞生不到20年的UA在美国市场上已经能够超过阿迪达斯,因此被视为美国运动市场上的黑马,而这也为其在其他市场谨慎前行打足了底气。


据2014年9月 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的数据,同年1-8月,在美国市场,阿迪达斯Adidas AG集团的销售额同比下滑 23%至11亿美元,而同期,Under Armour Inc.公司的销售额上扬20% 达12亿美元,成为仅次于耐克的全美第二大运动品牌。


去年年底,UA宣布与著名网球运动员 Andy Murray 签下赞助合约。而在今年8月底开幕的美国网球公开赛上,Murray却在穿UA服装的同时选择了一双阿迪达斯的运动鞋。对此,阿迪达斯在官方推特上公然调侃UA:“You Can Choose Armour, Or You Can Choose A Weapon.”此举被解读为阿迪达斯想要逆袭的开端。


李奇认为UA在美国市场能够后来者居上最重要的“在于其产品的专业功能性”。公开资料显示,Plank是美国前马里兰橄榄球明星,由于不喜欢运动完身上衣服被汗水浸湿的感觉,所以研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽的材料。因此,速干紧身衣也成为UA的拳头产品。


前述私人教练就表示,与自己穿过的多个品牌的紧身衣相比,“只有UA的产品能够把汗从背后导出去,而不会流在衣服其他地方,感觉很舒服”。


UA创立后很长一段时间,都是以速干紧身衣为主攻对象。张庆认为,因为在行业中排名靠前的品牌基本上会做得偏大众化,涵盖整个人群,因此“专注从细分市场做起,就能够给新进入的品牌提供机会。”UA就抓住了这一点。


此外,UA选择在美国最红火的橄榄球领域打开市场,使得其在短期内建立起了产品和品牌认知。在功能方面有较高的基础,其产品的弹性能够展示男性的肌肉线条,强调运动中性感的一面。“这样的产品一经推出,再借助美式职业橄榄球著名球员的推动,就在一个相对小的范围内开始流行。”张庆说。


凭借功能性强和外表炫酷,UA已经在美国市场风生水起,并为其在海外市场的发展打下重要的基础。


前景


UA已经当之无愧地成为美国运动市场上的黑马,但未来在中国市场上的前景,还无法给出定论。


毕竟,当耐克进入中国的时候,UA才刚刚诞生一年。目前,耐克、阿迪达斯的店铺数已经几千家。无论对市场的熟悉程度、渠道布置等方面后二者也都有较多的经验。



拿体验店为例。今年4月,UA才在重庆开出了第三家体验店。而早在2002年,耐克就提出了体验店的概念,现在其体验店在中国的一线城市随处可见。


由欧睿咨询提供的市场数据显示:2014年,UA在中国运动用品市场份额为0.4%,排名第25位。在UA7月份公布二季度财报时,公司曾表示第三季度开设的店铺中有85%是在亚洲地区,其中主要开店区域将会在中国。显然,UA已经开始对中国市场加大投入了。


在张庆看来,目前中国有将近3亿人口达到了中等发达国家的消费水平,这一部分人已经进入到一个将运动变为自己生活的一部分的过程当中,“这个时候,早先被耐克、阿迪达斯教育过的消费者,开始寻找他们认为更专业更酷的产品。”他说。


前述私人教练也表示,一节私教课就几百块钱,真正爱运动的人应该有消费能力去购买UA的产品,“一来功能性更好,穿着更舒服更好看;二来价格也不是高得离谱,能买起耐克的人应该也不在乎多花几百买UA的产品”。


在美国这个体育用品最大的市场都能够证明自己有能力,“那么在中国UA是完全有机会后来居上的。”张庆表示。


但在有信心的同时,张庆也道出UA与国际运动品牌的一些差距。


在他看来,UA进入中国后的表现是低调的,没有盲目扩张而是选择自然增长。“没有看到太多的市场活动、商业赞助等,虽然在社交媒体也运用了一些小举措,但和大品牌没法比。”他建议,未来UA可以适当地加大一些市场营销的力度。


毕竟,在中国市场,UA会面临一些问题。张庆指出,在目前的基础上,UA启发了很多其他运动品牌,“也有品牌在试图做一些相应的努力,甚至一些传统本土大的品牌商在考虑收购在专业领域有特色的国际品牌,希望带着资本的力量来改造之或者将其本地化”。


另外,他还提到中美市场有很重要的区别,因此能否成为中国市场的黑马还不好说。“因为中国没有覆盖全国的体育用品分销商,所以UA没有办法一下子让自己的产品进到所有的渠道里面,这个对它的推广而言可能有影响。”


新金融观察记者就UA发展的相关情况联系UA中国官方,其表示由于Plank9月来华时已经与媒体互动过,所以暂不接受采访。


本文转载自新金融观察,原标题:美国运动品牌UA深耕中国大市场

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