耐克希望Air Jordan能将球鞋卖给女性消费者,他们能成功吗?
耐克还希望通过Air Jordan品牌来吸引女性消费者,其一部分计划是将Air Jordan品牌的销售额提升到45亿美元,他们能成功吗?
0475812015-10-17 11:10     来源:禹唐体育


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一直以男性运动产品著称的Air Jordan品牌,将要拓展其品类范围,可能涉及跑步等等运动领域,以此来稀释其篮球基因。并且耐克还希望通过Air Jordan品牌来吸引女性消费者,其一部分计划是将Air Jordan品牌的销售额提升到45亿美元,他们能成功吗?


在无视女性市场30多年后,耐克旗下的Air Jordan品牌终于要重视这一块,开始为女性消费者生产该品牌的运动鞋了。


除此之外,该品牌还将为那些在周末进行锻炼的“周末勇士”和足球球迷们提供装备了。耐克现在对Air Jordan旗舰产品线的计划是,扩展该品牌品类,该品牌不再是一个专卖篮球鞋的品牌,并且计划将该品牌的销售额提升2倍,到2020年达到45亿美元。该计划中甚至还包括在Air Jordan品牌下为跑步爱好者提供装备,而跑步这一品类耐克已经领先了一大截。


“这是一个非常棒的品牌,一直以来都专注于一个维度,主要都是运动鞋,针对的消费者大多数都是男性,而且都是基于美国市场,”耐克的首席执行官马克•帕克(Mark Parker)在接受彭博电视台的斯蒂芬妮•吕勒(Stephanie Ruhle)采访时说道:“这样做的目的是为了让消费者在购买该品牌产品时有更多选择的机会。”


此次举措的成功将会是对Air Jordan品牌现在营销能力的全民公决,也是对耐克作为全球运动品牌领导者的一次全民表决。据调研公司NPD集团的分析师Matt Powell说,在该举措下,通过对该公司这个拳头部门产品品类的增加,有可能会对该品牌的篮球基因进行稀释。


“这是可行的,但是需要多在设计上下功夫,并且还要是对的产品,”Powell说,“如果他们可以利用该品牌已有的品牌力量,那么该产品就行得通。”


几乎没有累计消费者


耐克在女性运动鞋市场已经占主导地位,但Air Jordan品牌在这一市场却没有任何“注册用户”。即便是在一些顶级的篮球赛事中,男子队穿的是Air Jordan品牌,但是女子队却往往选择的都是耐克品牌。例子包括马凯特大学和加州大学。在乔丹的母校北卡罗来纳州大学,男子和女子队都穿着这位巨星的品牌。虽然有传闻说有些女子队员买的都是男鞋的尺码,现在Air Jordan品牌在耐克官网上为女性消费者提供的产品只是一些像袜子、帽子和背包这样的配件。


该品牌在20来岁的年轻消费者中面临着挑战,市场研究机构SportsOneSource负责市场洞察的副总裁Neil Schwartz说。


“大多数的年轻人从来都没有看过乔丹打比赛,”他说,“但是这些人群却是当前消费的主力军。”


要把Air Jordan品牌扩展到女性领域还存在一个风险,就是这可能会导致一些因为该品牌只提供男性产品系列而喜欢该品牌的消费者流失掉,营销策略公司Ries & Ries的总裁Laura Ries说。


“Air Jordan是最具标志性、最成功的品牌之一,它非常适合年轻男性,” Ries说,“一旦你开始稀释它,其品牌原有的信誉和真实性就不那么强了,原来喜欢该品牌的男性消费者可能就不想再买其产品了。”


乔丹依旧很受欢迎


作为一个名人,乔丹依然非常受欢迎。据Marketing Arm的名人评估软件Celebrity DBI的数据显示,在其球员生涯结束10多年后,在美国依然有97%的女性知道乔丹,这让他成为最具影响力名人榜单上排名第7的人物。而男性将其排在第11位。


“乔丹在各个方面的指数打分都很高,” Marketing Arm的执行客户总监Matt Fleming说,“在对乔丹的评价方面,女性受访者以及消费者对他的印象几乎与男性对他的看法一样,无论年龄大小。”


耐克在周三给投资商做的陈述中披露了一些细节,在这场陈述中耐克预测其年销售额将由现在的306亿美元提高到2020年的500亿美元。而通过增加产品种类以及区域扩展,Air Jordan品牌的年销售额将翻一番。Air Jordan品牌所产生的收益占耐克国内总销售额的95%左右, Powell说。


瞄准女性市场这是非常合理的举动,Air Jordan的长期代理人David Falk说。现年52岁的乔丹他也参与了此次品牌策略的转变。“这是一个高端、功能性生活品牌,”他说。


时尚达人


“迈克尔•乔丹的影响力已经远远超出了作为一名篮球运动员所带来的影响,”他说,“从某种程度上说他已经是一个时尚达人。”


Air Jordan品牌已经开始涉足其他品类。作为开端,密歇根大学的橄榄球队将会在明年的比赛中穿Air Jordan品牌的球衣。现在看来,几乎所有的事情都已经摊开。Air Jordan球鞋以每双150美元或者更高的售价,很早之前就已经成为了一种时尚的配件,但具有讽刺意味的是,很少有业余运动员真的会穿着Air Jordan品牌的鞋子打比赛。


“这里存在着巨大的机会,”耐克公司首席运营官Eric Sprunk说,“如果将其视为一个性能品牌的话。如果Air Jordan品牌要进入跑步领域,他们生产出来的鞋子,你都可以穿着去跑马拉松。”


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