美国大学体育队用大数据向赞助商证明自身价值的8种方式
即使是资金充足的品牌也开始关注粉丝数据,球队和球员的社交媒体影响力,对球队、联赛和部门的多个诉讼,以及体育部门是如何发展他们的观众,吸引球迷和报告他们的支出和支出。
0415672015-11-12 15:10     来源:36大数据,原文作者:Trips Reddy,中文翻译:eRS_Juzen


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大学橄榄球拉开了美国各地学校2015-16赛季的序幕,赞助战进入白热化。赞助商耐克和阿迪达斯主宰体育部赞助全国。耐克公司目前为止达到超过70亿美元的赞助承诺,Under Armour公司多年来4亿美元的赞助与耐克公司对比相形见绌。但,即使是资金充足的品牌也开始关注粉丝数据,球队和球员的社交媒体影响力,对球队、联赛和部门的多个诉讼,以及体育部门是如何发展他们的观众,吸引球迷和报告他们的支出和支出。而通过向赞助商提供数据分析来获得赞助协议已经成为了最新的一个营销趋势。


2014-15赛季高校体育赞助总计高达11亿美元,同比增长了6%。最近的赞助协议透露:阿密大学放弃耐克签约阿迪达斯,圣母院大学17年后放弃阿迪达斯签约Under Armour,密歇根大学放弃阿迪达斯签约耐克,以及华盛顿大学10年,4亿美元的交易(其规模最大的高校体育赞助)给予阿拉斯加航空公司赫斯基体育场冠名权。德克萨斯A&M大学和奥克拉荷马州大学拒绝出售赞助避孕或女性卫生用品的公司,签下了化石燃料的公司作为赞助商。



服装赞助商为大学团队的底线做出贡献,这是没有什么秘密可言的。例如,耐克宣布将支付1.69亿美元来赞助密歇根大学队的制服。惊人的数额,其中0.12亿美元将预付,0.77亿美元将超过11年的合同期,价值0.8亿美元的服装将于2016年8月开始提供。该赞助协议现在保持史上最昂贵的大学体育交易,几乎是2014年Under Armour 支付圣母院大学0.9亿美元的2倍。


但是,最近的报道,包括来自赫芬顿邮报这篇文章质疑体育赞助数百万美元是否真的对品牌价值有利。大学团队应该专注于收集和使用粉丝数据及分析,主动展示赞助商的价值。而这个月的疯狂巡回赛通常会获得更多的赞助和广告收入,大学足球开始赶上,借助正确的数据,甚至可能超过篮球。


这里有每个大学团队需要做的8件事,以吸引和留住他们最大的赞助商:


1、发展壮大粉丝团


仅仅一个不错的团队或一个线上拥有庞大的粉丝追随者还是不够的。赞助商现在想看到的是团队怎样影响线上粉丝提升品牌价值和将这些粉丝转化为其产品的忠实客户。Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo and Instagram 上有着巨大、不断增长的社交媒体粉丝团,为赞助商提供增加目标受众品牌意识和能力的机会,更好地提供个性化内容。团队需要投入时间和资源,创造粘性的内容并找到新的粉丝。正确的社会内容组合应当包括历史照片和视频,赛前和赛后的精彩刺激,有趣的轶事视频和大量比赛日最热闹的促销活动。



对于团队而言同样重要的是知道在哪里可以接触粉丝,对他们说什么,以及如何说。有多个平台,所有的眼球都在争夺,所以有正确的粉丝数据将有助于团队做出更好的选择。真正理解粉丝需求是需要时间的,而团队也开始测量和跟踪每一个内容,看看有多少视图,甚至可以实时调整他们的内容。你的大部分粉丝是否在Facebook, Twitter, Youtube or Instagram 上及故障是什么?哪些类型的内容传递工作最好?博客帖子?软文?个性化的电子邮件?APP消息?其中社交网络比赛日有效果,即使是同一所学校的,做最流行的社交渠道也是随着赛事变化的。理解球迷是如何使用社交媒体只是第一步也是最重要的一步。下面是对狂热体育迷的社会化媒体习惯有帮助的信息图表。


2、拥有你的粉丝数据和关系



赞助商希望自己的品牌能真正引人入胜,带给忠诚的粉丝愉悦的体验。创建这些令人难忘的线上和线下体验,依据于可操作的360度视角的粉丝数据。客户数据平台如伞形花序帮助运动团队统一来自不同系统的、第三方供应商和社会媒体网站数据,所以他们可以看到谁买了票,谁是真正参加比赛,谁是他们的线上粉丝及人口特征,和观众的品牌亲和力。


现场体育赛事,为直接与球迷和追随者实时接触提供了巨大的机会。拥有正确的数据让团队使用个性化和有针对性的内容,做到高效和一定规模。大学球队中世代是同一支球队的超级粉丝有数以千计的家庭。但是,球队不应该将忠诚度和参与认为是理所当然的。


3、使用粉丝数据来证明品牌的亲和力



赞助高校运动队为企业品牌提供了巨大的曝光机会,特别是在运动服装和设备行业,其次是保险,电信,饮料,银行,餐馆和汽车。耐克是迄今为止最大的豪客,其次是AT&T,阿迪达斯,可口可乐和Allstate保险公司。波特兰商业杂志最近的一份报告显示出每所大学从耐克,阿迪达斯和Under Armour公司所得到的东西。但是大学运动队如何才能找到新的赞助商,而且他们需要什么样的数据来说服赞助商,他们的观众对品牌是有价值的?除了提供先进的粉丝人口特征数据,团队还可以通过展示他们的球迷已经有该品牌的亲和力证明价值给赞助商。例如,客户可以清楚地看到,伞形花序品牌客户有亲和力。这些客户还可以测量一段时间,为球迷的一个特定的球队,球场座位区和地理位置的品牌亲和力增加。


4、证明线上线下粉丝的价值


许多在体育场馆或者电视上观看赛事的粉丝的广告价值比手机或者在线观众的广告价值高。这是网站和移动应用程序失去广告收入的机会。有用的粉絲数据已经帮助团队证明他们的线上及线下粉丝的高价值。为了能够给赞助商提供这些信息,团队需要一个像伞形花序连接所有的粉丝数据和解决所有粉丝身份触点的CDP。正确的数据能说服赞助商支付更多的钱用来留住粉丝,通过他们的粘性,当他们得到自己的座位,甚至那些观看视频和转换到网站或移动应用程序。然而,大多数的赞助商真正想要的是看人口统计(比如邮政编码,性别,年龄,HHI),线上线下用户行为及品牌忠诚度


5、加强体育场馆内粉丝的体验



先进的连接不再是一个时髦词语。团队花费数百万美元为他们的粉丝提升赛场体验度。全国高校体育场馆改变外观并专注于提供完善的技术、设施和连接到粉丝的一般休息区,高档区(如套房或俱乐部)甚至粉丝坐到学生部分。更好的技术和连接性帮助粉丝们放大他们的比赛日体验,赛场外亦是如此。一些体育场馆采用了Avaya的技术来创建粉丝墙,提供实时的社会信息,播放器画面跳动更新到秒,关于竞技者和粉丝之间的玩家访谈视频和最流行的tweets,Facebook帖子和Instagram的照片等。最佳的赛场增强功能包括:


更大更多的数字屏幕

更好的优惠和餐饮

数字视频板,LED视频显示,丝带板及更好的音频设备

包括促销,优惠券,视频回放,赞助商消息,众人提示,互动游戏和数据统计的移动APP更快地Wi-Fi连接让粉丝们接收和发送讯息、微博,上传照片和发帖等社交,同时接收视频剪辑,数据统计和比赛日信息更新的设备

停车场、洗手间、小卖部互动地图

专业DJ添加音乐改善比赛日体验

更好的交通选择


6、加强数据安全保护


近年来,已有数百次严重数据泄露事故被媒体披露发生在公司、政府机构和各大高校。加州州立大学校区最近的数据泄露影响到近80000名学生。自2005年以来近800个教育机构都发生过数据泄露事故。数据安全是赞助商和团队都非常关注的。虽然大学团队还没有重大数据泄露,一些公司如Target和家得宝,圣路易斯红雀队的竞争球队休斯敦Astros数据库遭到黑客攻击之后,体育隐私保护得到重视。体育场馆是一个潜在的高危目标,当成千上万的人都在同一个区域,在其设备上使用公共Wi-Fi,不仅仅是需要对球队谨慎。所有第三方数据如喜欢的食物,饮料和商品供应商应按规定来实现数据的安全性措施。赞助商不愿与不重视数据安全的大学合作。由于黑客技术的娴熟与无情,高校运动队必须开始着手更好的安全性措施和值得信赖的第三方服务合作,以保护学生和校友的个人信息安全。


7、了解新生代的喜爱偏好



大部分的顶级赞助商都渴望与向往技术简单的新生代连接,花更多精力在体验生活而不是追求物质财富(如汽车或房屋),并深切关心价值观和其中原因。为了接近这类人群,大学团队需要真正了解新生代粉丝,他们最习惯的语言。也许你的团队可以支援你的年轻观众所关心的慈善?即使在做尝试和测试如同赛跑,团队应该把更多的精力投入到自定义消息和奖品。有些团队喜欢德克萨斯州A&M大学和俄克拉荷马州大学,已经被批评为忽略了粉丝所关注的气候变化并签署矿物燃料公司作为赞助商。更好的数据将帮助团队为他们的粉丝做出更好的选择。


8、增加赞助其实是在帮助学生


像华盛顿大学被称赞,使用超过自己数百万美元赞助费的一半用于学生奖学金和福利。像阿拉斯加航空公司赞助商与大学合作像阿拉斯加航空公司环境创新挑战赛,为场上和场下学生受益寻找新的方法。这已经成为一些越来越重要的赞助商,支持他们所在社区教育的一种方式。虽然数百万美元的赞助将继续推出,大学团队和企业品牌如何利用数据将粉丝更好的连接将最终决定这些钱是否真的值得投入。


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原标题:(美)大学体育队用数据向赞助商证明自身价值的八种方式

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