业绩经历了过山车之后,李宁终于回归“性价比”模式
李宁也在业绩经历了过山车后,终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求,讲究性价比。
0431732015-11-27 13:00     来源:亿邦动力


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从2008年的巅峰时期,到去年亏损超7亿,李宁的业绩经历了过山车一般的巨大起伏,今年终于有所起色,亏损同比降低近9成。在几经改革之后,李宁公司也重新回归了讲求性价比的路线。


对于李宁来说,2015年的业绩终于有了起色,仅2900余万元的亏损同比降低接近9成。在其年中业绩发布会上,李宁宣布,电商业务已经占到李宁总经销额的6%,未来比例会扩大至20%。


在李宁电商事业部负责人冯晔看来,电商业务对于李宁来说,不能简单的看成是销售渠道,还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局,增加供应链效率、尝试营销新模式的作用, 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后,被人诟病最多的问题。


而李宁也在业绩经历了过山车后,终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求,讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活三大方向。


电商带给李宁的是什么?


惊喜正在减少


细看李宁今年双十一的数据,客单价200元,售罄率高于50%,流量接近400万,旗舰店销售额达到1.25亿,同比去年的7200万增长73.6%。在户外运动类目中,李宁旗舰店已经超过阿迪达斯,仅仅落后耐克和新百伦,排名第三。


2015双十一户外运动类目销售额排行


但冯晔对亿邦动力网表示,让他感到的像以往那种赌博式的惊喜正在减少,“这个数字达到了我们的预期,由于多年双十一的数据积累,加之对用户购买路径、加购物车、重复购买率等数据的整理,可以提前预判整个走势。”


对于销售增长的原因,冯晔认为是由于组货结构更加符合用户需求,日常零售的基数保持良好,加上国内用户对运动服饰行业的关注度较高,今年运动行业双十一的恢复速度甚至高过了男女装。


此外,有准备的预售也起到了引导作用,预售额超过1800万元、对用户需求变化的提示、提前吸引的大量流量,这些因素都为李宁双十一的业绩爆发提供了保障。


重回“性价比”模式


亿邦动力网注意到,户外运动类目中,一线国际品牌在今年双十一也来势汹汹,价格段更加下沉,为了完成既定的增长目标,耐克的主力段位甚至降低到了300多元。


对于客单价200多元的李宁来说,却依然能够从围剿中脱颖而出,旗舰店销售排名甚至超越了阿迪达斯,靠的是什么?


冯晔认为,除了此前提到的双十一营销策略,更应该归功于李宁正确的产品定位,已经回归到对性价比的追求。目标群体也再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动鞋服讲究功能性与一定的时尚,也讲究性价比。


据了解,在2008年北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,结果在价格直追那些国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。


与此同时,李宁重新锁定目标消费者——“90后李宁”,但是,其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势,追求时髦的年轻人依然选择耐克或者阿迪达斯,直接导致了李宁货品的严重积压。


据冯晔介绍,李宁的差异化路线体现在不同品类战略侧重不同,在篮球、跑步、足球等耐克和阿迪达斯的强势品类之中,李宁推出的产品虽然也会追求同样的质感和产品质量,但价格会更加低廉,在选款和组货时也会选取市场接受度比较高的商品。


而在羽毛球等李宁品牌认可度比较高的品类中,李宁将增加研发力度,力求保持行业领先。


电商的真正价值


李宁2015上半年财显示,李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%,公司预计在未来三至五年,将电商业务的收入占比提升至20%以上。


其中,对电商业务的描述为,“公司将利用其积累的大量消费者数据,对他们的消费行为和习惯做出深入分析,从而更加灵活和有针对性地融入消费者的社交及智能生活。”


冯晔认为,概括的讲,电商部门推动了李宁集团的数字化运营。“对于李宁来讲,电商不再简单的是一个销售渠道,会更多的反应市场格局、用户需求的变化,同时也是销售和市场营销结合的平台。”


而电商对李宁带来的最大改变,则是对产品结构和方向的快速反应。数字化运营将不再仅凭设计师“摸黑”做产品,而是会根据市场的反馈情况和竞争对手的反馈情况来确定产品方向。而这些恰恰是李宁在转型不顺时,被诟病最多的问题。


据亿邦动力网了解,供应链的改变也是李宁电商部门发展的重点,未来将有一系列动作,从账期到货品供应时间都会缩短。


此外,除了将门店端到库存端的互通,李宁也将在整合型的会员体系方面有所动作,力求将消费者一端纳入生态。


线上服饰行业增长将放缓


在亿邦动力网要求冯晔给今年双十一服饰行业的景气值打分时,冯晔没有直接回答。但冯晔给出了一个数字,双十一之后到11月20日前后,全网户外运动类目的同比增长率仅为25%到30%,远低于往年50%以上的同比增速,而户外运动类目的同比增长率还高于男装和女装类目。


冯晔认为,由此可见,未来的电商服饰行业不会急速增长,而是趋于稳定,由于人口和流量红利的逐渐消失,未来一年行业的增长率仍将持续放缓,由此导致各家店铺未来因抢夺用户而增加的成本更令人担心。


为此,冯晔表示,品牌商们一定要降低双十一销售在全年销售的比重,理性看待双十一。同时要快速根据市场反应调整产品方向,加快供应链反应速度。“未来比的不单是规模和增长率,更要把效率和用户体验做好,产品和产品供应链才是品牌最重要的能力。”


对于李宁来讲,将加快开发智能商品,缩短供应链周期,未来将有一系列动作,从账期到货品供应时间都会缩短。


本文转载自亿邦动力,原标题:业绩经历过山车后 运动品牌李宁重回“性价比”模式

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