卡斯帕•罗思德被任命为阿迪新任CEO后,等待他的又是什么?
作为阿迪的新任掌门人,要想重拾该集团往日辉煌,罗思德还是面临着相当多的挑战。他该怎么做才能让阿迪达斯重回正轨?
0662392016-01-29 14:05     来源:禹唐体育


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1月18日,阿迪达斯集团宣布新的人事任命,德国日化巨头汉高集团(Henkel)首席执行官卡斯帕•罗思德将加入阿迪达斯,成为该集团的新任CEO,而该集团现任CEO将在9月末离任。但作为阿迪的新任掌门人,要想重拾该集团往日辉煌,罗思德还是面临着相当多的挑战。他该怎么做才能让阿迪达斯重回正轨?


在几天前,世界体育用品巨头阿迪达斯集团(Adidas)宣布德国日化巨头汉高集团(Henkel)首席执行官卡斯帕•罗思德将加入阿迪达斯,成为该集团新任CEO,这标志着统领阿迪达斯近15年的赫伯特•海纳(Herbert Hainer)时代的结束,此后该集团的命运将由罗思德掌控。但作为阿迪的新任掌门人,要想重拾该集团往日辉煌,罗思德还是面临着相当多的挑战。




在该集团的任命消息公布后,阿迪达斯的股价上涨5.4%至88.52欧元,阿迪达斯公司也是给予罗思德充分的信任,该品牌将罗思德称之为:能帮助阿迪达斯扩大其盈利能力的“最佳人选”。


而阿迪达斯现任CEO,赫伯特•海纳,将在9月末离任,也就是比其雇佣合同正式结束时间早6个月。阿迪达斯对海纳在职期间对该公司所作出的“巨大贡献”给与高度评价和并表达了衷心的感谢。海纳在作为阿迪达斯首席执行官14年的任期中,帮助阿迪将其市值由30亿欧元扩大到180亿欧元。


然而,尽管阿迪达斯给与了高度评价,但海纳还是没能维持住阿迪在美国市场强势的地位。该德国运动品牌已经将北美市场输给了其最大的竞争对手耐克(Nike)以及后来居上的安德玛(Under Armour),现在阿迪达斯在美国市场的份额已经跌落至第三位。


要帮助阿迪达斯重回正轨,罗思德或许可以从以下三个方面入手。


重新思考其营销策略


要想恢复阿迪达斯往日辉煌,罗思德首先需要重新想一想其营销策略,一家知名的赞助代理公司Synergy Sponsorship的首席执行官蒂姆•克劳(Tim Crow)这样说。


去年三月份,阿迪达斯宣布,公司将会把营销开支用在6个主要的全球城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京,并且会加大合作力度,以此来强化“品牌吸引力”、恢复销售活力和带动盈利增长。阿迪表示,该战略将会帮助他们创建一个“全新的欧洲营销组织”。


但克劳却对此战略表示质疑:这能真正帮到阿迪达斯吗,能让其缩小与竞争对手耐克之间的差距吗?


“你不得不怀疑这个以城市为中心的策略背后的逻辑,耐克之所以做的比阿迪达斯好,其中一个最大的原因就是他们有一个全球性的分销网络,”克劳说。


“集中在大城市,创造一个‘新的营销组织’,这样有针对性、简约化的策略是挺好,但是这个策略到底能不能真的带动公司获得更高的盈利就是另外一回事了,而罗思德之所以会加入阿迪达斯,主要也是看中了他在提高公司盈利方面的能力。我猜想到10月份,罗思德接手之后,他会花些时间,认认真真看完资料,然后着手彻底地对该集团的这种营销战略审查一遍。”


占领优质明星资源+品牌年轻化



尽管已经和曼联这种体育大品牌建立了球衣赞助关系,但阿迪达斯在优质体育资源方面已经不再拥有垄断地位了。


体育赞助顾问奈杰尔•柯里(Nigel Currie)表示,阿迪达斯必须要从其挑战者安德玛和新百伦(New Balance)那里吸取经验教训了。


“最大的挑战在于,总有许多新的公司突然杀进体育用品制造领域,”他说。
“多年来,阿迪达斯和耐克一直占领着许多体育领域内最知名的运动员和运动队资源,形成他们强大的阵营,但现在不再是了,我们只需看看德约科维奇和穆雷他们的合作伙伴是谁就知道的。新品牌层出不群,他们不只是拥有具有新鲜感的名字,并且还很时髦、紧随潮流趋势,有时候也略带古怪和不寻常。”


柯里说,阿迪达斯的品牌必须力求做到更加时尚、流行,不然就会失去与下一代的联系。


他补充道:“阿迪达斯的最大的挑战就是,变得稍微更加青春和流行,要能吸引下一代人的眼球和兴趣。如果不这样做,阿迪就会开始失去市场份额了。”


重振美国市场,夺回主导权


尽管股东们都很焦虑,但是海纳的重整计划已经开始有些效果了。阿迪达斯第三季度的销量增长了13%,建立在此基础上,阿迪达斯预计其2015整体的盈利涨幅应该已经达到10%。


即便这样,其营业毛利依然是耐克的一半左右,柯里表示,许多投资者已经都丧失了信心。


“如果你是阿迪达斯其中一名投资者的话,首要问题依然是盈利能力,这毫无疑问。” Synergy Sponsorship公司首席执行官克劳这样说。


“在德国汉高,罗思德成功帮助该公司将业务扩展到北美,他被称之为利润驱动者,因此,阿迪达斯才将宝压在他身上,希望他能作为一个品牌建设者帮助阿迪达斯获得成功。”


能否在美国市场获得增长,关键在于是否能找到合适美国市场的体育资产建立赞助合作关系。而阿迪达斯结束了与NBA之间的合作关系,疏远这一美国优质资产,这到底是不是正确的选择,柯里对这点表示强烈的质疑。


他建议到:“看看他们是如何重组投资组合的,这会是很有意思的事情。让我惊讶的是,他们与NBA结束了合作关系,特别是考虑到阿迪达斯目前在美国市场的表现这么疲软。”


“我希望罗思德能好好对目前的一些赞助协议好好审查一下,因为这些协议必须要保证阿迪的投资回报率。高尔夫为例,现在已经承受着很大压力了,这样的情形已经持续了一段时间了。因此,我希望看到,阿迪达斯能对其众多资产进行剥离,并对其目前的投资组合做出改变。”


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