P2P品牌策略的迷误与选择——兼论P2P体育营销的路径
从2013年开始P2P已经成为了一个全国性的互联网话题。而作为这样的一个新兴产业,投身于体育营销就更加是一件新鲜事。
050412016-01-27 13:05     来源:禹唐体育 文/刘强


禹唐体育注:

从2013年开始P2P已经成为了一个被热炒的互联网话题。而作为这样的一个新兴产业,投身于体育营销就更加是一件新鲜事。今天我们就为这些如日初升的企业指点一下迷津。


一.一路高歌猛进的P2P

P2P作为一种基于互联网的金融商业模式,是网络经济发展的必然趋势与结果,也给新经济金融业带来了巨大的冲击。在互联网+的政策背景驱动下,P2P一路高歌,尤其是在央行不断降息之后,银行储户转投P2P热情高涨,已经成为新的投资热点,对传统的银行业形成了严重的威胁。


从2014年9月到2015年9月,网贷经营额和运营平台数量一路攀升,并突破千亿元大关,拥有2500多家运营平台。其深层原因在于:一方面,中国的金融业长期在国有银行的掌控下,以其垄断的经营方式,逐渐失去了活力,虽然几大国有银行逐渐走向商业银行的管理机制,但本质上是旧瓶装新酒;另一方面,以互联网经济为代表的新经济形态,之所以能够异军突起,在中国开放不久的市场经济中能够攻城略地,其深层动因是消解了中国经济权力化和僵硬化的积弊,在传统金融业与新经济金融业的博弈中,不能说传统的金融业弱不禁风、不堪一击,因为传统金融业庞大的体量、遍及全国的网点、丰富的资金储备,都是刚刚起步的互联网金融业所无法抗衡的。因此,作为互联网金融的P2P需要扬长避短,用全新的整合品牌营销的策略,以巧取胜,而体育营销就是P2P建构整合品牌营销策略的有效路径。


在P2P喷涌而出之际,已经出现了营销和产品的高度同质化,一轮行业洗牌即将临面而来,要在残酷的竞争中凤凰涅槃、浴火重生,在营销和产品创新的同时,推进品牌战略,无疑是P2P企业的破局之路。


二. P2P营销:寻找品牌背书的两难抉择


摸准P2P营销的穴道,前提是清晰地把握P2P的营销环境,即竞争中的优势和劣势。


P2P面对的是具有悠久历史传统和深厚的品牌资产的金融业,其特点是品牌已经老化、市场反应迟钝,用户的口碑也不尽人意,但是在品牌背书和资产积累方面,仍然具有强劲的竞争力,无论是以国有资产为背景的四大国有银行,还是民营资本背景的民生银行等,都拥有品牌可信度较高的优势,对P2P的市场生存空间造成了严重的挤压。


P2P营销面临的最大问题首先是用户信任问题。这一问题将会直接影响到产品营销和用户体验,进而影响到P2P的业绩。导致这一问题的原因主要有两个方面,一是互联网作为一种开放的信息系统和营销的平台,良莠不齐,整体上面临着市场信用严重缺失的问题,这一痼疾自然也会传导到P2P行业中来,给P2P的品牌建构带来较大的负面影响。另一方面,P2P拥有品牌影响力的也少之又少。在品牌信任度与品牌影响力双重阙失的情况下,如何有效地推进品牌建构,是许多P2P面临的普遍问题,究竟是先提升品牌可信度还是影响力,这的确是一种两难选择。


于是,一些P2P平台把品牌策略建构的关注点,首先落在了寻找品牌背书上,在整体策略模糊的情况下,开始大把烧钱,纷纷把目光投向了央视,似乎把央视当做了解决品牌背书的制胜法宝,目前已有13家网贷企业投放央视广告,其中翼龙贷夺得《新闻联播》后黄金时段的播出位置。市场传言,此次翼龙贷拍下2016年央视“新闻联播”全黄金时段广告共“花费”3.6951亿元。烧钱动作之猛烈,使人联想起当年的秦池标王的疯狂。而点融网在今年获得2.07亿美元C轮融资后,开始在各大卫视大规模地投放广告,地方卫视广告投放基本在千万元以上。宜人贷、人人贷等平台广告也亮相于北京地铁,广告成本也在百万以上。可以说,P2P不投放广告可能是死路一条,而大规模投放广告又面临着很大的风险。实际上,透过上述情况清晰地看到,P2P的广告投放策略总体是盲目和混乱的。


问题是,仅仅寄望于在央视投放广告能解决P2P的品牌信任和影响力的背书问题吗?


三.P2P如何嫁接体育营销


其实,央视并非是解决P2P品牌信任和影响力的背书问题的唯一选择,而且获客成本奇高,而性价比并不高,尤其在社交媒体风靡全球的背景下,传统媒体的影响力已经逐渐衰微,央视对于P2P这一平台,未必能找到用户的痛点。同时,金融营销与其他行业或产品营销有所不同,必须要考虑到行业与品牌传播策略的高度匹配性和有效性。为P2P建构具有高度可信度和影响力的品牌,体育营销不仅能够做到,而且还是一个很好的资源和平台,因此,完全可以通过体育营销能够为P2P平台创建一个具有公信力、影响力和美誉度的品牌形象。


P2P平台“爱钱进”已经着手通过体育营销进行品牌策略规划。“爱钱进”首先考虑的是P2P目标市场与体育营销特质的匹配性,因为其客户群体是30——35岁的年轻客户为主,他们具有年轻向上的锐气、勇于拼搏的勇气,这与前进、拼搏的体育精神高度吻合一致,通过体育营销能够使目标客户获得良好的体验感和互动感。其次,“爱钱进”着眼于能够给平台带来能够提升信任度和影响力的品牌背书,在体育营销中奥运会和世界杯的标志都具有这一功能,可以借助上述项目达成提供品牌背书的目的。再次,“爱钱进”寻求具有较高附加值的体育营销资源,把资源性优势转化为品牌传播优势,但是体育营销的传播不仅仅是曝光率和媒体的收视率,还要考虑到该体育项目与P2P的品牌理念和风格是否一致,如斯诺克的低烈度对抗风格比赛,即与“爱钱进”主张的冷静、优雅的理财主张吻合,这一体育营销资源能够与“爱钱进”平台合作,作为品牌传播策略的资源。


在当今品牌策略与市场营销越来越走向精准化、差异化和有效性的背景下,从“爱钱进”P2P的品牌策略定位和主张来看,他们在利用体育营销建构品牌策略的思路方面是清晰和理性的,准确地把握了体育营销的趋势和精髓,值得我们借鉴与思考。

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刘强:中国跨境电商委秘书长,教授、博士,中国广告协会学术委员,日本电通高级访问学者。


刘强老师将作为嘉宾参加1月28日晚上8点的《世界体育营销大师解读》。


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