积极拓展女性市场 看阿迪达斯和耐克的数字营销之道
各大运动品牌开始将触角伸向了女性的钱袋,这早已经不是什么秘密。而作为行业领导者的耐克和阿迪达斯更是深谙此道。
0139532016-02-24 09:16     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

各大运动品牌开始将触角伸向了女性的钱袋,这早已经不是什么秘密。而作为行业领导者的耐克和阿迪达斯更是深谙此道。针对男性消费者,以赛事或运动员作为品牌宣传渠道无疑是简单有效的方式。而扩大到女性群体,这种简单粗放的形式可能就收效甚微了,她们会更注重品牌体验和切身的实用性。那么如何让自己博得更多女性消费者的眼球就显得尤为关键。


第一步自然是拉近与目标人群的距离,最直接的方式就是将商品摆到她们面前。这一点,阿迪达斯的嗅觉尤为灵敏。早在2011年,阿迪就在韩国开设了全球首家女子概念店。过去两年,这种模式开始在中国扩张,北京、成都和上海都能看到类似的店铺。


耐克虽然从时间上落后它的老对手,但是声势上丝毫不落下风。2014年底,耐克在美国加州和上海接连开设多所女子体验店。说到这些专门为女性开的店,列位可千万不要以为只是个卖货的展台,如果只是这样,这一切就变得意义不大。


事实上,除了各种产品,耐克还提供了多种服务项目,例如Nike+运动步态分析系统、运动内衣选购体验以及各种训练课程等等。耐克的一位签约健身教练就曾表示,耐克的女子体验店更像是一个非常开放的女性运动俱乐部,不论运动基础如何,都可以加入,不论你喜欢何种运动,都可以在这儿找到志同道合的朋友。



虽然开设细分门店可以对消费者产生直接的冲击,但是受制于品牌宣传的灵活性和覆盖范围,这还是远远不够的。如何让女性消费者更大限度地感受到品牌热度,阿迪达斯和耐克又都选择了类似的方式——数字营销。


2013年,阿迪达斯开启了“姐妹”主题营销,前两年的口号均是“以姐妹之名,全倾全力”。阿迪邀请Hebe田馥甄作为全新女子系列的代言人,并且拍摄了其首支女子主题电视广告。需要指出的是,这样的整合营销活动并不局限于电视媒体,而且还集合了平面和户外广告、公关活动以及零售和行动营销。去年,这一主题营销活动提出了新口号“有姐妹,没有不可能”,最新的广告片讲述了姐妹们一起克服运动中种种障碍的故事,传达出运动给女性带来的快乐和友谊。



最近,阿迪达斯又联手创意机构72andSunny推出了“I'm Here to Create”的主题系列电视广告。有意思的是,这一主题正是之前梅西夺得金球奖之后,阿迪达斯为其打造的。这组由众多15-30秒短视频组成的系列片自上线后飞快传播,很快席卷全球,许多国家的观众可以在欧冠联赛、格莱美奖等场景中看到它们。


阿迪达斯在广告选角上花费了不少心思。丹麦网球名将沃兹尼亚奇、WNBA运动员坎迪斯·帕克和新任全球代言人健身教练出身的妮可·温霍福(Nicole Winhoffer)代表专业运动领域;律师转型为马拉松运动员的罗宾·阿尔松(Robin Arzon)以及演员汉娜·布隆夫曼(Hannah Bronfman)则宣扬了一种运动的热情。意在告诉大家,不论是专业出身,半路出家还是完全业余,阿迪达斯都鼓励你建立起热爱运动、乐于分享的生活方式,并能在运动中释放自我,应对挑战。


阿迪达斯的全球传播总监莉亚·瓦库蒂斯(Lia Vakoutis )表示,各种背景出身的运动员们正在积极发挥自己的创造力去改写传统的体育观念,而关于女性群体的种种故事更能让大家觉得励志,从而引起一种认同感,所以这次将她们的故事汇聚成一个合集来影响和带动消费者。72andSunny 的创意执行总监杰森·诺克罗斯( Jason Norcross)也持有类似的看法,他表示体育和体育营销都有着经久不衰的潜力,伟大运动员的创造思维和积极重塑自己的观念很容易引起女性群体的共鸣。很明显,阿迪达斯正实现着女性数字营销的一次飞跃。



再来说说耐克。去年四月,耐克推出了史上最大规模的女性消费推广,一场主题为“Better For It”的全球营销活动。主题系列广告“Inner Thoughts”更是放到了MTV音乐录影带大奖的颁奖直播中首发,而且不到四天就在YouTube上收获了125万的点击量,截至到目前累计点击量已经超过了850万。要知道耐克之前在YouTube上的推广一般只有十万数量级的点击量。与以往聚焦于专业运动员的视角不同,这则广告以普通女性的视角讲故事,讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立自信的过程。


到了今年,耐克“Better For It”的营销活动仍在延续,而且还玩出了新花样。耐克邀请了著名电视剧制作人阿方索·戈麦兹-瑞洪、导演翠西亚·布洛克以及畅销书作家杰西·安德鲁斯,联手打造了一部名为《健身狂 VS 大宅女(Margot vs Lily)》的原创剧集。



故事主要讲述的是Margot和Lily两姐妹,一个是健身狂人,喜欢将健身视频分享到YouTube,而另一个则是懒癌患者,喜欢玩游戏吃零食。两人定下赌局,任务就是克服各自身上的障碍。这部八集的迷你剧已经开播,每集之后,耐克还提供了丰富的训练指导和全新NTC(Nike Training Club)和NRC(Nike+ Run Club)训练课程的信息。此外大家还可查看剧集中所出现过的明星产品以及精英运动员的分享,全方位满足那些寻求动力与灵感的运动爱好者们。


耐克打造的这种励志肥皂剧模式无疑是很易于被女性消费者所接受的,另外耐克还能将自己的产品、活动巧妙地融入其中,形成了事半功倍的效果。去年,耐克宣布了新的五年计划,即到2020年要实现营收500亿美元,而其中女性产品就要贡献110亿美元,可见压力还是不小的。女性市场也必然是未来几年耐克的主攻方向。


面对女性消费者,不论是谁,都要多花一些心思,这是一个特别需要新鲜感吸引的群体。阿迪达斯和耐克所做的表面看上去就是一个口号、一条广告,而背后蕴藏的则是情怀,是创新,更是一种超强的资源整合能力。在这个数字化信息时代,它们都树立了一个标杆,值得我们去细细品味。


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