房地产公司该如何进军体育产业?
体育地产就是将体育产业和房地产业有机的嫁接,以体育作为主体概念的房产开发模式,并且将体育纳入房产开发的总规划。
0852082016-03-03 13:00     来源:赢商网


禹唐体育注:

国务院颁发的46号文件清晰表明,一个围绕着“全民健身”的体育产业呼之欲出,而体育产业的蓬勃发展,将对整个社会产生重要的影响。


体育地产?体育+商业综合体


体育地产就是将体育产业和房地产业有机的嫁接,以体育作为主体概念的房产开发模式,并且将体育纳入房产开发的总规划。它以特定的地域空间为载体,以体育产品开发(体育赛事、体育场馆)为依托,以房地产开发为先导,以一定的体育文化为填充,以运动体验为核心的设计理念将体育的元素引入房产的开发当中,使体育产业与房地产业资源、科技、市场等要素有机联系,相互吸引,满足居民日常体育需要,带动地域房地产经济发展的一种运营模式。其核心实质是运用体验经济模式走“体育搭台、房产唱戏”的发展之路。


1.体育—商务型模式


体育——商务型模式,是在区域层面上实现体育与商业地产(专题阅读)的结合,通过体育经济力量驱动城市区域发展,主要涉及体育、商贸、旅游、城市和区域经济等方面。 


该模式是对大块成片土地进行整体开发,以体育项目为先导或核心项目,把附着功能与项目的分块土地作为产品进行经营,同时全部或部分开发其中的项目。如在体育中心为核心的综合片区上发展赛事经济,吸引商贸、房产、会展和酒店等行业入驻,产业间相互合作,形成产业集聚,增强区域综合竞争力。 


2.体育—休闲型模式


体育—休闲型模式,是引进以运动健康、文化教育、旅游度假为主的体育项目和配套设施,并把体育休闲旅游作为新的开发题材整合到商业地产中,在休闲娱乐层面实现体育与商业地产的结合,进而提升商业地产区块的核心竞争力。


该模式通常依靠当地的自然环境、文化资源等优势,使房地产与体育最大程度上实现融合。或者是在城市边缘地段开辟新的体育环境和房地产项目,带动周边地产的滚动开发。


体育主题社区是该模式的典型代表。体育社区除居住生活区和运动场所之外,还具备养生服务、休闲商业和生态公园等配套功能。大型体育社区通常还包含为重大体育活动提供的公共体育场馆和配套设施,可以承办高水平赛事,成为当地体育展示的重要窗口。 


3.中央体育区模式


中央体育区模式(CSD),主要由体育、商业和住宅三大职能设施组成,进而形成体育商贸居住中心。CSD往往聚集了规模宏大的居住群,覆盖了体育产业的硬件资源和软件资源,还有与其匹配的商贸中心的精英部落。 CSD是典型的以体育为主题的现代服务业集聚区。


体育产业的导入,使得CSD不仅为商业投资提供了平台,同时也带动住宅、消费和旅游等一系列相关产业的发展,形成城市新经济增长链。CSD是规模宏大、功能齐全的社区,是缩微的城市。由于CSD的大小体现了一个现代化都市所具有的体育商圈的规模,是一个现代化的都市中体育经济最具活力的地方,因此在新的 CSD 城市功能区,可整合的主要资源包括了体育运动资源、商贸经济资源和住宅开发资源等,使其在资源外延上有效嫁接,发挥价值的最大化。


万科2013年提出向“城市配套服务商”转型的战略,就快马加鞭地在吉林规划了20平方公里的万科松花湖滑雪度假区,一期滑雪场、度假酒店、商业小镇于2014年建成,今年1月16日正式营业,推向市场,接受检验。


土地成本持续上升,行业竞争加剧,利润越趋微薄,房企纷纷加码体育产业,不仅出于对体育产业前景的看好,也看中了体育产业给房企带来的品牌效应和政商关系强化,更为重要的是“地产+体育”模式可以实现两个产业的相互带动,此外,围绕体育产业还可以延伸出多种业务,未来想象空间巨大。


地产进军体育产业四大战略意义


具体来看,地产进军体育产业具有以下四大战略意义。


1.顺势而为布局新兴产业,增加盈利点。


2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,意见明确提出中国人均体育场地面积达到2平方米及经常参加体育锻炼的人数达到5亿的目标,并预计到2025年全国体育产业总规模将超5万亿元,而各省也纷纷出台细则和落地措施。


近5年,体育产业的平均增长率约为16%,远高于GDP增速。万达、佳兆业、非凡中国等企业介入体育设施建设及运营管理,就是看中体育消费的商机。不仅体育设施的运营管理,诸多房企已经介入足球俱乐部、赛事转播、赛事运营等领域,可以获取包括门票、场地出租、转播权收入、广告赞助费、周边产品开发及专业服务等多元收入。


2.体育产业有助于强化政商关系、提升品牌、置换相关资源。


体育产业俨然上升到了国家战略层面,各级政府为了落实国家政策,将提高体育产业的投资和支持力度,而房企等社会力量参与体育事业也受到鼓励和支持。房企进军体育产业无疑有助于加强与地方政府的关系,并且一些体育产业(如足球)将大大提高房企的知名度和品牌美誉度,如恒大足球2013年夺得亚冠冠军,就大大提升了恒大的知名度和美誉度,优秀的品牌将大大节省营销成本,并有利于多元业务的开拓。


对于体育设施投资运营,不排除可能采用PPP模式与政府进行合作,由房企负责开发建设及后期的运营。不过,体育设施性质更偏向公益性,盈利较难,因此房企可能获得来自政府的相关资源补偿或在其他业务领域的支持。比如体育设施的冠名权,周边土地的优先竞标权,地产项目公共配套资源(如教育资源)等。


3.体育+地产“融合发展,促进地产项目增值与去化。


在体育产业向好的趋势下,“体育+地产”模式也迸发出新的机遇。以非凡中国为例,在入股中信置业之前,非凡中国已经在南宁、扬州等地布局有多个李宁体育公园。并且,2015年7月以1.68亿元获得毗连扬州李宁体育园的地块,计划开发体育主题社区。而本次入股中信置业(主要从事商业地产(专题阅读)开发运营),预计双方将在体育主题综合体项目(“体育+商业+住宅”)开发领域进行深入合作。


体育场馆/公园等体育设施承担公共服务功能,能够吸引大量的人流,“体育+地产”模式具有两大优势:一是带动周边商业的消费升级,促进商业物业升值;二是作为居住配套,提升住宅产品的附加值,并促进房产项目的增值和销售去化。


4.围绕体育产业,延伸更多的可能。


围绕体育产业,房企可以做的还很多。比如在体育金融方面,可以开发体育彩票、体育竞猜类基础产品,还可以搭建体育产业资源交易平台,甚至可以将门票收益权打包成资产证券化产品进行销售。


在社区O2O领域,如今众多房企所推出的社区O2O平台,除了必要的物业服务,在增值服务领域成效甚微,若与体育服务运营相结合,如必须使用社区O2O平台进行场馆预定,文体活动门票预定,无疑将大大提升社区O2O平台的使用粘性,同时也为拓展其他社区增值服务创造更多的可能。


基于此,除了可以推出类似彩生活“购买理财产品抵物业费”的产品外,还可以拥有更多联合营销的可能。比如及时缴纳物业费、购买理财产品、购买增值服务可以获取积分,而积分可以兑换体育设施使用等。而一旦积累了大量的用户(相比一般社区O2O平台更容易积累非本小区的用户),将具备更大的想象空间。


本文转载自赢商网,原标题:解析:“体育+地产”或成主题商业地产的“新蓝海”

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