收视报告,跳出体育营销的“印象流陷阱”
据统计,在世界范围内,若一个企业想提高自己的品牌影响力,每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费,但若是选择体育营销,同样的花费可以使投资效果提升10%。
0607532016-03-10 15:10     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

据统计,在世界范围内,若一个企业想提高自己的品牌影响力,每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费,但若是选择体育营销,同样的花费可以使投资效果提升10%。这或许可以解释,为何这么多企业钟爱于体育营销了。但同时,体育营销的门槛也不低,企业需要拨出足够的预算来进行体育营销的投资,并为后续运营做好充足的准备。

 

在这样的背景下,企业对营销项目的选择就变得至关重要,毕竟就像我们之前说的那样,体育营销前有虎,后有狼,一着不慎或许真的会落得个满盘皆输的下场。那我们应该凭借什么来选择项目呢?


 

那些职业化程度最高的项目无疑是现在企业进行体育营销的首选,中超、CBA、欧洲联赛、美职篮……这些我们再熟悉不过的职业体育联赛有着固定的受众、鲜明的特征以及庞大的市场,在它们水涨船高的商业价值背后,是高高在上的赞助费用。而世乒赛、女排大奖赛这样的赛事与之相比,在商业开发上就显得略逊一筹,甚至有不少足球、篮球迷会觉得,央视播世乒赛这样的比赛,有谁看呢?如果没人看,那央视为何要播?赞助商又为何要赞助呢?

 

幸好,我们有更具说服力的数据来进行验证。2.89%,是3月6日晚间上演的2016世乒赛男团决赛中日大战在央视五套上的收视率,这个数字是什么概念呢?它是CBA半决赛广东与辽宁第四战收视率的2.39倍,是亚冠悉尼对恒大一役的2.92倍。而在其身后,世乒赛女团决赛的1.4与女团四分之一决赛的1.24也占据了上周央五收视榜的第二与第三。


 

此外,今年世乒赛男团决赛除了2.89%的整体收视率外,二十五岁以上的男性观众收视率为3.95%,这个数据已经相当惊人。受世乒赛的收视带动,上周CCTV-5全天收视上涨48%,位列全频道第三,,晚间收视上涨36.8%,位列全频道第五,均远高于全年平均数据。世乒赛能带给央五如此大的提升,他们又岂会不播?

 

除了世乒赛,我们还可以从去年女排姑娘们的收获中感受到这点。众所周知,《CCTV体坛风云人物》年度评选是中国体育界年度规格最高、程序最严谨、结果最权威、社会影响力最大的评选活动,被称为中国体育的荣誉殿堂。在去年的评选活动中,郎平与她的中国女排可以说是最大的赢家,一举囊获了年度最佳团队、最佳教练与评委会三项大奖。同时,郎平还荣膺《感动中国》2015年度人物,可以说在全国范围内得到了高度的认可。


 

就像我们从前提到过的那样,虽然评选活动中的奖项各有归属,但未得奖的运动员绝非弱于得奖的运动员,只能说是项目的关注度有所差异,所有有资格获得提名的体育人们都已经在各自领域做到了极致。中国男子篮球队获得了2015年亚洲男篮锦标赛冠军,宫鲁鸣是这个团队的主教练;斯科拉里带领广州恒大男子足球队获得2015年亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军、2014-2015赛季中国足球超级联赛冠军。虽然他们也都在各自领域做到了最好,但从评选结果上来看,却是女排项目获得了更多的认可。

 

或许我们是时候抛开对一些项目的偏见,来坦诚地认识它们在中国真实的受关注度了。

 

其实,那些拥有高收视率但并不受到网民追捧的体育项目从业者常常感到委屈:“我们明明有这么多人关注,但为何还有那么多人觉得我们的存在感并不高呢?”那么究竟是什么导致了我们常常忽略真实情况而沉浸在自己的世界里呢?


 

我们可以看到,足篮球项目的顶级职业联赛在商业包装推广上无疑要比乒乓球、排球等项目的赛事营销要做得更为到位,它们通过种种手段,与广大爱好者产生了更频繁与亲密的互动,这些年轻的爱好者们也由此形成了一个小的共同体,在社群中分享彼此的心得,同时加深了对项目与联赛的认同。

 

在这样的背景下,我们不妨参考德国著名哲学家弗里德里希-威廉-尼采曾针对人的认知提出过的一套看法。在认知论上,尼采所持的是视界主义(perspectivism)的立场。在尼采看来,人的视觉、听觉等诸多感觉来源,受自己生活和活动范围的限制,形成了一个视界(horizon),它将感觉包围起来,人只能在此视界之内去看世界。


 

“我们的感觉习惯使人堕入谎言和感觉的欺骗,然而这些正是我们的一切判断和‘知识’的基础——这里绝对无法逃遁,或者说绝无逃避之路,或者说绝无能借以进入实在世界之途径!”他曾如此论述人的认知。

 

事实也确实如此,我们或多或少地都会受到自己既有立场与生活环境的限制从而造成对事物理解上的幻觉。因此,对需要精准选择的体育营销而言,数据就显得尤为重要。有了数据,我们就可以跳出自己的既有立场,拥有更宽广的视野,来做出更为理性的判断与决定,从而跳出“印象流陷阱”。如果光靠情感或个人的有限性立场,那么做出决定的企业无疑要冒着很大的投资与运营风险。


 

而在各项数据中,收视率对于体育营销的作用我们也无需多言。在国内,一个职业体育赛事若想拥有较高的商业价值,必然离不开电视尤其是央视五套的曝光。要知道,若不是本赛季央视开始转播英超,英超也不会让Repucom做关于中国市场的相关统计,而失去了电视媒体的支持,F1在中国却是每况愈下。因此,收视率与赞助价值有着相当大的关联,对企业而言,收视率是他们从事营销活动时不可不考虑的一个影响因素。

 

实际上,这也正是禹唐专注于制作收视报告的原因所在,毕竟离开自己独家的数据,又有何底气宣称是“体育营销第一平台”呢?当然,我们离卓越还有不少距离,在今年,禹唐也将逐渐深入线上线下的各种内容,以此为基础建立更详尽的数据库,用数据来为我们的观点提供更强有力的支撑,也为客户们带来更优质的服务。

 

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