当你以为 Nike、Adidas 还在研究怎么做跑鞋时,人家已经在做社区了……
如果让你列举出一些我们耳熟能详的国内外一线运动品牌,像 Nike、Adidas、Reebok 等,你会发现这些品牌普遍都有三十年以上的历史。
01050352016-03-11 08:35     来源:SocialBeta 文/Rosy


禹唐体育注:

如果让你列举出一些我们耳熟能详的国内外一线运动品牌,像 Nike、Adidas、Reebok 等,你会发现这些品牌普遍都有三十年以上的历史。但是在过去的几十年间这些品牌却很少有真正与消费者进行沟通,一双跑鞋在卖掉之后就与品牌公司完全断了瓜葛。品牌主不会知道消费者在购买之后会如何使用这样一双鞋,会被当做是日常穿着的搭配,还是真正用来跑步?


如何才能让品牌主更好地了解消费者的真实消费目的和动因呢?我们 SocialBeta 通过资料收集、整理后发现,近两年逐渐兴起的各类运动社区给了我们一个很好的答案。


最近一次的相关报道是在二月中旬,日本跑鞋品牌 ASICS 以 8500 万美元收购了运动社区 APP Runkeeper,成为继 Nike、UA、Adidas 后第四个拥有健身 APP 的运动品牌。


而美国运动品牌 Under Armour 的收购狂潮起始于 2013 年,当时花了 1.5 亿美元收购健身追踪应用 MapMyFitness,之后在 2015年还分别花了4.75 亿和8500 万美元收购了 MyFitnessPal 和 Endomondo 两个运动社区,累积注册用户高达 1.5 亿人次。


Adidas 也在 2015 年斥资 2.2 亿欧元收购了奥地利健康应用公司 Runtastic GmbH,该公司拥有知名运动社区 App Runtastic,号称在全球拥有 7000 万用户。另外我们熟知的 Nike 在这一领域更是领跑,其 Nike+ 品牌的健康应用早几年就已经出现在市场,大陆也享有很高的知名度。



NIKE+ 平台成功试水,挖掘出移动运动社区巨大潜力


Nike+ 从 2006 年推出至今,经过多次升级,已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。Nike+ 的前身其实是 Nike+iPod ,通过传感器和接收器,用户就能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。



因为当年 iPod 的流行,因此最初的 Nike+ 也获得了可观的收益。之后,随着数字化的发展,Nike+ 也逐渐从一款定位音乐的产品开始向一款主打运动数字化功能的产品转型。2010 年,耐克还专门成立了独立的数字运动部门(Digital Sport)。


耐克移动运动社区的完整布局是在 2012 年,他们的数字运动部门发布的第一款重量级产品—— Fuelband 运动功能手环,完成了对非运动人群的覆盖,也进一步普及了 Nike+ 的理念。同时他们还推出了能量计量单位—— NikeFuel,使其成为 Nike+ 独一无二的量化标准。


同年,他们还在美国发布了 Nike+ Basketball 和 Nike+ Training 两款全新应用,首次将 Nike+ 的触角延伸到了其他类别的运动当中,另外在 iOS 平台上受欢迎的 Nike+Running 也成功移植到了 Android 平台上。


如今,耐克正在通过 Nike Women 女子运动盛事的线下活动与线上数字平台打造全球性的运动社区。据统计,2015 年全球超过 7000 万女性通过 Nike+Running Club(NRC)和 Nike+Training Club(NTC)的两大应用平台,及 NikeWomen 的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 以及其他社交平台获得耐克服务,参与到健身跑步的社区中。


为了更贴近中国女性,耐克还推出了 NikeRunClub 以及 NikeWomen 官方微信服务号,为女性提供专业的健身训练、运动灵感、百变搭配以及最新活动的信息。2016 春夏季,耐克还将在中国推出#只为更赞#的系列活动,在广州、上海、北京等地开展 NTC Tour 私教体验,把运动和健身生活方式带给更多的人。Nike+ 这一系列的数字化动作,不仅为 Nike 聚集了忠诚用户,也致力于向大众推广跑步文化与品牌文化。



Under Armour 聚拢 1.5 亿用户,收获全球最大的运动社区


如果说 Nike 的运动社区是他们通过时间和精力一点点打造的,那么 Under Armour 运动社区的建立就几乎成了一夜之间的事情。因为考虑到自己重新建立社区会耗费太多人力物力,所以最终 Under Armour 选择了以收购的方式聚拢了 1.5 亿用户,成为全球最大的数字健身和健康社区,拥有了几百名优秀工程师以及一个庞大的用户数据库。但其实在决定发力社区之前,Under Armour 也走过一些弯路。


最开始他们组建过一支「电子产品」小分队,研究出了一件布料中嵌入了心率传感器的紧身运动衫 E39。但事实却印证了「理想丰满现实骨感」这句话,E39 在 11 年发布的时候人气很旺,但简化后的消费者版本——一款内嵌传感器的胸带,销售量却小得可怜。


经历了这样一次考验后,Under Armour 的 CEO Kevin Plank 也认识到了一个做产品的公司,想做硬件是很正常的,但当他们真的开始涉足这一领域,却会发现运动数字产品最终的驱动力,还是在(由运动爱好者构成的)社区。



在过去两年,Under Armour 斥资 7.1 亿美元先后投资了个人健身应用 MapMyFitness、社交训练应用 Endomondo、营养跟踪系统应用 MyFitnessPal,Kevin Plank 的设想是,这个庞大用户群带来的大数据,将成为公司未来从产品研发到推广再到销售的整个链条的驱动力。


2015 年,Under Armour 隆重地推出了 Under Armour Record 这款应用,与 Nike+ 争锋相对。汇集了其他三个应用的用户数据,如今该社区的活跃用户数量已突破 1.5 亿,Nike+ 平台上的用户也只及他们用户数的五分之一。Under Armour 的产品创新负责人 Kevin Haley 说,有了这个运动社区,他们就能从目标受众所带来的一手数据中获得许多设计灵感。


例如,去年 1 月推出的 Speedform Gemini 运动鞋,正是参考了 MapMyFitness 的数据——运动者的平均跑步距离是 3.1 英里,运动鞋中的减震中底设计,正是为了适应用户运动的这一特点。对于 Under Armour 而言,未来如何更好的利用运动社区的大数据才是公司成功转型的关键。



Under Armour 在 2011 年才进入中国市场,相较之下 Nike 早已在中国耕耘多年,但明显处于劣势的 Under Armour 还是在大力拓展自己的市场。2014 年,Under Armour 同时在国内开展了「Race to the Moon」活动,为旗下专业跑步鞋造势。


参与者可登录活动网站将每天跑步的公里数上传至活动网站,并和所有人一同见证穿越地球大气、进入外太空、达到月球的奇妙旅程。Under Armour 曾自己宣传说 2016 年将新开 200 家店,其中三分之二会开在中国,相信他们在未来的中国市场还会有新的尝试。


Adidas 收购移动健身公司 Runtastic,布局移动市场


前年仅有 18 年历史的新锐品牌 Under Armour 超越了老牌 Adidas,成为仅次于 Nike 的全美第二大运动品牌,这意味着 Adidas 在美国将面临 NIke 和 Under Armour 的前后市场夹击。


对此 Adidas 也做出一定的自我反思,除了投入更多关注到篮球、棒球等各个项目运动,他们还在女性市场方面下了功夫。2015 年 8 月,报道指出 Adidas 斥资 2.2 亿欧元收购移动健身创业公司 Runtastic,这意味着他们在移动应用市场方面又迈了一大步。


Runtastic 公司成立于 2009 年,总部设在奥地利,过去五年中在数字健身领域中建立起了良好声誉,其主要产品是 GPS 健身追踪应用,下载量已达数百万次。这家创业公司还已推出许多硬件产品,如 GSP 手表和可装在自行车上的智能手机等。



Runtastic 公司的同名健身软件 Runtastic 拥有 7000 万的注册用户数和 1.4 亿次的下载量,此次收购或许将有助于 Adidas 提高在 GPS 健身追踪领域的市场占有率,也意味着 Adidas 即将在智能穿戴领域有所发展。


另外,Runtasic 应用的本土化是比较成功的,我们可以完整使用全中文界面,各个功能的图标按钮也都很符合国人的使用习惯,虽然还不支持国内主流社交媒体的分享,但用户可以在 Runtastc 运动社区中同步数据及获得更好的云端数据服务。


Adidas 集团的 CEO Herbert Hainer 说:「数字技术可以帮助运动员更好地控制运动——提高体能、分享经验以及记录运动的瞬间。而收购 Runtastic 就是为了获取 7000 万用户,我们可以充分利用他们活跃运动员用户基数增长的优势,向用户交叉销售其他健身产品。」Runtastic 的 CEO Florian Gschwandtner 在接受采访时还说道:「我们还在开发产品,对产品进行优化,而且近期不会停止相关工作。两家公司坚信,我们将开发独特的产品线,给现有和未来的用户带来无与伦比的体验。」


ASICS 通过运动社区的收购,跻身运动大佬争夺战


对以跑鞋闻名的 ASICS 在今年 2 月发布了全新营销战役「Want It More」,另外他们还以 8500 万美元的价格收购了运动社区 Runkeeper,成为全球第四个拥有健身 APP 的运动品牌。业内人士分析 ASICS 是想借此与其他几个综合运动大佬之间争夺一席之地,赢得更多市场。


Runkeeper 是首批运行于 iPhone 以及 Android 设备的健身应用之一,诞生于 2008 年。目前在全球范围内拥有超过 4500 万用户,在国外是颇流行的运动社区之一。它可以让用户通过手机 GPS 来追踪和记录自己的运动状态,例如跑步,步行以及骑行等,同时也支持用户将自己的运动数据和照片分享到诸如 Facebook 和 Twitter 等社交网站上。



在 Runkeeper 统计的 Shoe Tracker 数据中,Asics 穿着者的比例是所有跑鞋品牌中最高的。12 日,Runkeeper 的创始人兼 CEO Jason Jacobs 在内容平台 Medium 上表示「对于品牌而言,APP 应用可以帮助他们在除了实体店铺之外的日常的运行中与顾客有更好地链接。而所有运动品牌都渴望与顾客建立一个持续而稳定的关系,而 Runkeeper 就充当着桥梁的作用。」


虽然 Runkeeper 在国外拥有大量的使用者,但它在我们国内的使用率却远远不及前面介绍的几个具有相似功能的 APP,其原因是国内跑友们使用 Runkeeper 时会遇到许多令人头痛的问题,例如卫星定位时常出现偏差,使用 APP 时设备耗电量大。


再回到最核心的社交功能上,虽然 RunKeeper 能将运动数据和照片分享到 Facebook 和 Twitter 上,但因为国内用户很难连上这两个社交网站,所以这样的社交分享功能也失去了其原本的作用。相信 ASICS 收购 Runkeeper 之后会为国内的消费者做出些改变,让软件的社交功能更加完善。



近几年,传统运动品牌收购健康应用已经成为一种趋势,在未来传统品牌已经不会再满足于生产物理意义上的产品,它们都想把消费者充分享受运动乐趣的方式融入到用户的运动过程中。也就是说,运动品牌们想要卖出更多的产品,而应用就成为了能够一对一营销的重要渠道。


如今记录运动状态以及分享量化数据对于消费者来说已经是习以为常的行为,但对于品牌主而言这些回馈的数据将成为拥有巨大能量的信息库。在未来,对于品牌来说,将所掌握的用户数据更好地融入产品才是最具战略意义的。


本文转载自SocialBeta,原标题:当你以为 Nike、Adidas 还在研究怎么做跑鞋时,人家已经在做社区了……

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章