李宁如何依靠“互联网+”实现扭亏为盈?
3月17日,李宁公司发布2015年财报,扭亏为盈的同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长,在“彻底回归一线”一年之后,他一举结束李宁公司连续3年的亏损局面,把公司带入重新盈利的发展轨道。
0381462016-03-18 11:10     来源:经济观察网


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一年多前李宁董事长本人再次重新全面掌管李宁公司。2016年3月17日,李宁公司发布2015年财报,扭亏为盈的同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长,“截止12月31日收入达70.89亿元人民币,较2014年上升17%”。在“彻底回归一线”一年之后,面对市场的诸多挑战,他一举结束李宁公司连续3年的亏损局面,把公司带入重新盈利的发展轨道。


2016年2月,李宁曾经表示:“大的转型现在已经结束了”,在经历转型之痛后,李宁已经形成了互联网+运动生活体验提供商的新转变,推进“李宁式品牌体验”新商业模式。李宁的“互联网+”是什么?又是如何带来“好消息”的呢?



频频布道 “互联网+”


2015年8月8日,成立25周年的李宁公司迎来品牌新生,在这一天,李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。


基于新战略,李宁表示要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力,打造一个“数字化的生意平台。”


回归一年来,发表对自己对“互联网+”的理解,特别是李宁公司与互联网结合的可能性。


“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术,能够带入到我们整个生意的过程中,带入到参与体验、运动体验、这才是发展方向。”


“整个行业必须突破同质化瓶颈,对此,我们找到了方向,这就是‘互联网+’,它给了我们很大的想象空间,在‘互联网+’时代,传统产业不是被颠覆,而是全新升级。”


“‘互联网+’概念的实质是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”


数字化智能装备实现突围


智能化产品和产品的数字化,被李宁公司认为是在“互联网+”实现突围的一条途径。


“移动互联网兴起后,用户的消费行为往往基于体验和场景,而不再是孤立的决策”。


“以数字化获取用户信息、数据,不断了解用户潜在的新需求,才可以更精准地创造产品、推送服务。”


李宁说到做到,他频频与互联网大咖接触,充分发挥互联网+的跨界和无限的想象空间,并逐一落地。在2015年7月,李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋,打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,为消费者提供多元化的跑步体验。而其199和399的“颠覆性价格”,也让更多中国消费者轻松享受到智能跑步生活。


不仅如此,2015年,李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品,或嵌入芯片模块主推智能化,或基于互联网渠道兜售高性价比。


种种迹象表明,李宁公司没有停下基于产品数字化产品体验的探索,李宁本人也向外透露:2016年,将会量产上市智能的服装产品,“通过传感器和一些数字分析,衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现,指导用户运动”。


数字化生意平台带动销售增长


李宁回归以来,积极顺应消费习惯的变化,带领公司布局“互联网+”带来的市场新机遇,将电商融入公司的核心业务。据悉,2015上半年,李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%,公司预计在未来三至五年,将电商业务的收入占比提升至20%以上。


2015年的“双十一”,天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿元,而李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.2亿元,其全年销售实现了1倍左右的增长。


李宁从没把电商定义成“电子商务”,电商不仅是线上销售平台,更重要的它是“线上”“线下”生意组合的重要组成,是与消费者互动和提供品牌体验的平台,其作为平台的商业洞察优势也越来越显著,李宁电商的负责人冯晔表示“我们会收集、分析用户购买习惯数据,定期将零售订单的数据以及竞品分析、产品趋势分享各事业部,为下一阶段的组货提供参考”。在李宁的互联网+下,电商只是一个大计划的开始,“线上线下的通关”实现库存共享才是数字化生意的动人画面。


李宁布局的互联网+已经拓展到了物流,他深知,得物流者得天下。2015年12月,李宁与京东达成合作,京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案,实现京津地区866个区县门店实现货品“次日达”。这不仅整体提升零售运营效率,也为全方面推进其O2O战略打下了基础。


互联网+也给消费者带来了不同以往的零售体验。在“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋销售中,李宁首次采用“线下体验线上购买”的O2O销售模式,消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导,体验李宁智能跑鞋并下单购买,再由电商统一发货配送。


首发之后,产品采用李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店和小米网同步发售的网络销售形式,形成电商平台的大格局。


多维度创造李宁的体验价值


作为实体制造业的老兵,低调的李宁在最恰当的时候开通了微博,仅一年就攒了200多万的粉丝,沟通方式更是与时俱进,“美国队长”,“猴赛雷”,他为自己的产品站台,为赞助的队伍加油,他深谙真诚、本色、实效、互动的互联网+沟通真谛。


“移动互联网兴起后,用户的消费行为往往基于体验和场景,而不再是孤立的决策”, “我相信未来的趋势是人们运动追求一种体验,这也是未来中国城市体育的消费趋势。”


李宁曾表示,“互联网+”的时代,要以“运动体验”为核心重构竞争力。“研发智能跑鞋,最根本驱动力就是用户需求,跑步爱好者希望实时记录数据,跟别人分享”。


“开设品牌体验店是去年确定以“创造李宁运动体验”为新商业模式后的战略举措之一。” 他正带领公司,从产品、渠道、品牌体验等多维度全力打造“李宁运动体验”。


2月,李宁大宁全新品牌体验店开幕,李宁再次描绘了“李宁运动体验”的图景:“未来大家说“参与体育”不再是过去简单的一种感觉,而是真正会参与到某一项实际的运动当中。未来李宁公司希望在产品研发方面能够融入科技体验、智能体验,店面能够提供运动、训练体验。同时希望能把O2O模式做成,将线上线下的业务更好地融合在一起。”


“即便实现了销售,也要努力将用户留在平台上,进行持续的互动、社交,用户参与进来,有愉悦的体验,才更愿意购买。”


在李宁的谋划中,公司未来三年将“一步一步完善数字化体验”,而“2015年是尝试的第一年”。


“体验战略”首先带来的是“实体店玩出了新花样”。2015年8月,北京王府井的旗舰店三层被改造为“iRun跑步俱乐部”,使购物、健身、社交的一站式体验成为可能,将“营”和“销”紧密结合。营业以来人气一直很高,2016年预备新开5-7家。


“创造李宁的体验价值是李宁团队2016年的追求”,看来,成功带领公司扭亏为盈之后,李宁为自己、为公司提出了新的目标。


2016年,李宁还会带来哪些改变?让我们拭目以待。


本文转载自经济观察网,原标题:李宁和他的“互联网+”

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