又逢体育大年,体育综艺的营销点在哪?
奥运会、欧洲杯,2016年无疑是体育大年。当下扎堆的体育综艺节目能否借势迎来井喷呢?而体育综艺真正的营销点又在哪里?
0470592016-03-20 11:00     来源:中国经营报


禹唐体育注:

奥运会、欧洲杯,2016年无疑是体育大年。当下扎堆的体育综艺节目能否借势迎来井喷呢?而体育综艺真正的营销点又在哪里?

  

当梅西、苏亚雷斯、因扎吉、穆勒这些当红或者已经退役的国际足球巨星出现在国内的一档综艺节目中,为国内的足球少年言传身教,传授足球技艺,其 眼球效应就已经足够巨大了。这就是在浙江卫视播出的2016年国内第一档体育类的电视节目《绿茵继承者》。此外,还有多档体育+综艺的电视综艺节目将在国 内的各大卫视密集播出。

  

2016年被称为奥运年,加上欧洲杯的举办,是真正的体育大年,因此,体育当之无愧地称为今年最大的IP,无论 是电视综艺还是影视节目都争相搭上体育这趟列车,推出各种形式的体育综艺节目。然而,从《绿茵继承者》播出后受到冷遇来看,综艺节目结合体育这个IP,请 来大牌体育明星,也未必可以获得成功,而企业的体育营销更不可盲目地追捧,否则有可能是巨大的投入换来打水漂的结果。

  

体育扎堆电视综艺

  

体育类的电视综艺第一次进入观众的视线,还是2013年的两档跳水类节目。

   

2014年和2015年也有多档体育真人秀节目,例如《勇敢的心》《星球大战》《体育人间》《报告教练》等节目的播出。然而,这些节目都没有获得预期的 效果,仅有《报告教练》的收视率勉强挤进同时段收视率前20名,而《奔跑吧兄弟》这样一档定位为跑步娱乐类的综艺节目却意外获得了成功,一连推出了三季。

  

2016年,则称为体育真人秀节目的爆发年。据悉,仅仅上半年就有20档体育真人秀节目出现在央视和各大卫视平台上,除了已经播出的《绿茵继承者》,还有《来吧!冠军》《冰雪奇迹》《冰上星舞》《急速冰川》《冠军之巅》《星球者联盟》等。

   

例如,浙江卫视就着奥运这个话题,拟定在第二季度推出《来吧!冠军》,该节目引进日本综艺节目《Beat The Champions》,由姚明担任体育顾问,李娜、贝克汉姆、乔丹、巴乔担任嘉宾,何炅担任仲裁,与贾乃亮、Ella(陈嘉桦)率领的明星队展开颠覆性真 实对抗。

  

“这几年亲子热、歌舞热过后,就一直没有什么好的题材,体育作为一个应景的IP,到了奥运年刚好可以借机炒作一下,不过观众越来越细分了,总体而言,体育类的真人秀结合奥运的时机,还是被市场看好的。”传媒专家中国传媒大学教授黄升民表示。

  

“高冷”综艺如何接地气

  

无论是2013年的《星跳水立方》《中国星跳跃》,还是2016年的《绿茵继承者》,都重金请来了体育领域最顶级的运动员,然而,却被纷纷吐槽,近两年的体育真人秀节目整体上收视表现并不理想,无法与唱歌、亲子等热门综艺抗衡。

   

“现在体育真人秀一般是体育、娱乐明星搭配的形式,对参与节目的娱乐明星有非同一般的半体育半专业要求,因此在参与选手的选择上有一定难度;而体育明星 综艺感普遍不高,并且参加真人秀的大部分是退役的体育明星,收视号召力相对有限。”昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌分析。

  

“多数体育项目本质上是严肃竞技,过多的娱乐性延展也会让粉丝反感,例如浙江卫视的《绿茵继承者》,但有些特定的项目,如街头篮球,本身娱乐性很强,可以有足够的空间探索各种娱乐化的设定。”实力传播Newcast负责人顾如怡说。

   

体育性和综艺性的结合是最大难点。体育本来就是比较“高冷”和专业的活动,也就导致了并不是人人都适合参与,而综艺是比较亲民的节目类型,娱乐为主。要 把两者结合在一起,需要找到一个平衡点比较难,纯粹的做一个体育类的综艺节目会少了娱乐消遣的成分在里面,较难让大众接受,若做一个以综艺为主的体育节 目,则少了专业、严谨在其中,虽能让观众接纳,但是也会让节目做得和体育本身违背。

  

因此,体育综艺节目首先还是需要有一个让观众关注的 热点,比如奥运、世界杯等,然后加入明星、名嘴来添加娱乐综艺的效果,太过专业度高的体育项目,不适合作为综艺节目的元素出现。体育性和综艺性需要有一个 较好的结合平衡,才能达到预期的效果。尽管体育真人秀节目难出“爆款”节目,但是如果抓住了观众的口味,还是有机会。例如以“体育周边综艺”进行突破,比 如关于“篮球明星妻子”的真人秀,关于“CBA拉拉队”的综艺节目,关于“广场舞”的真人秀,以体育项目/泛体育项目为话题,对其周边人物事件进行设计探 索,以求扩展目标观众人群。

  

“对于基于传统体育项目的综艺节目,突破的关键在于对主角性格、故事的挖掘,打话题牌,而不是一味强调节目环节娱乐化设定。”顾如怡认为。

  

体育综艺的营销点

  

在奥运期间,观众会锁定CCTV来观看体育赛事,因此CCTV平台播出的节目会有较高收视率,而且这届奥运会主办方里约热内卢和中国有11个小时的时差,因此在无法看直播比赛的时候,各大卫视的奥运衍生节目会受到一定的关注。

  

男性作为体育综艺的主力受众群,偏男性或具备运动、户外属性的品牌与体育综艺节目有着更好的契合度。

   

“节目合作形式目前有很多,除了冠名和贴片,可以做指定用品、奖品赞助商、合作伙伴等,但是要起到互动效果,还是需要线上线下、多屏联动。可以考虑在节 目播出时候,将手机也一起融入其中,让观众收看节目之余进行摇一摇、扫二维码等活动,抓住观众眼球,使企业的信息快速传达给观众。”实力传播整合视频部门 副总监汪亚烨说。

   

赵斌认为,在新媒体和社交大行其道的时代,品牌与体育综艺的结合,不仅仅局限在硬广和品牌与节目的浅层次合作上。借助对体育综艺的冠名或植入,品牌可以 与节目进行跨媒体多终端的全方位整合。因此,在品牌最初甄选体育综艺时,就需要先对节目进行预判评估,选择与品牌理念契合度较高的综艺节目,可以创造更多 机会实现品牌与节目的深度融合。

  

体育综艺节目较之常规综艺,有着专业化的竞技性,但是从本质上来说,体育综艺仍属于综艺节目,在常规综艺节目内适用的各种品牌植入和互动方式,如产品露出、场景植入、情节植入、微信摇一摇等,体育综艺同样可以借鉴。

   

从目前的体育综艺节目上,以节目为引爆点,进行跨媒体互动,借助微信、微博、官方APP等社交媒体与电视联动,并向电商导流,促进品效合一的落地是个好 方法。例如:在2015年播出的体育综艺节目《报告!教练》中,节目播出期间,用户在驴妈妈旅游网《报告!教练》专题页面参与明星投票活动,即可获得 1000元优惠券。同时,观众参与驴妈妈官方、微信、微博互动,还有机会赢取明星签名礼品等奖品。


此外,品牌或产品深度融入节目,节目为品牌进行环节定制,也能实现品牌功能展示、理念传达。


本文转载自中国经营报,文/赵正,文章原标题:体育+综艺 奥运年难出“爆款“。

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