如何利用体育反腐营销自己:专访运动装备品牌SKINS执行主席杰米·富勒 | SportAccord Convention
SKINS吸引我们注意的一个原因是其不拘一格、略微离经叛道、很大胆的品牌营销手法。真是一个与众不同的体育装备品牌。
093302016-05-02 09:00     来源:禹唐体育

SKINS执行主席杰米·富勒(Jaimie Fuller)


禹唐体育注:

在瑞士洛桑举办的国际体育大会上,禹唐体育专访了澳大利亚体育运动装备品牌SKINS执行主席杰米·富勒。SKINS吸引我们注意的一个原因是其不拘一格、略带离经叛道的品牌营销。另一个原因,是SKINS让其执行主席杰米·富勒在所有活动中亲自上阵!


SKINS是1996年创始于澳大利亚的一个运动装备品牌,主要生产压缩衣(compression clothing)。压缩衣不是普通的运动服装,它们和人体皮肤贴合很紧,意在帮助人们更好运动。SKINS表示自己不是生产服装,而是生产体育装备。SKINS在2005年来到中国,目前主要市场在澳大利亚、美国、英国、法国、和德国。


同样是运动服装类品牌,其执行主席杰米·富勒(Jaimie Fuller)认为他们在中国市场的竞争对手主要是国际品牌,例如阿迪达斯和耐克。虽然之前与李宁有过合作,但是现在已经停止合作,目前在与一家日本企业伊藤忠商事株式会社(Itochu Corporation)合作中国市场。


这个品牌的有趣之处,在于他们在海外的一系列不同寻常的品牌营销。杰米·富勒说,这些营销活动都是为建立、牢固和推广品牌形象和品牌信仰,是长期的品牌策略,他们已经很少进行短期广告。


SKINS希望给人们这样的印象:只要使用SKINS的产品,就能帮助人们提高运动成绩,所以他们反对使用药物、贿赂等不正当手段,支持在体育中保持道德、公正、正义。他们的品牌精神是“为真正的比赛精神加油”(Fuelling the True Spirit of Competition)。


2012年,SKINS和杰米·富勒发起了“改变自行车”运动(Change Cycling Now),针对当时自行车运动界用药的事件,直指国际自行车联盟(UCI)。这次运动导致当时的国际自行车联盟的主席在重选中失去了职位。


2013年,SKINS建立了一个新的平台“纯粹体育”(Pure Sport),共同发起活动“选择正确的道路”(#ChooseTheRightTrack),针对当时的兴奋剂使用问题,要求国际奥委会和世界反兴奋剂组织进行改变。结果,在运动结束后的4周之内,国际奥委会宣布为反兴奋剂研究和打击赛事舞弊,专门投入2千万美元的资金支持。


2014年,杰米·富勒针对国际足联的腐败,联合发起了新活动“国际足联现在必须革新”(NewFIFANow)。之后,在2015年1月,杰米·富勒宣布SKINS是一个“官方不赞助国际足联”(OFFICIAL NON-SPONSOR of FIFA)的企业,并且针对国际足联的赞助企业发起了一个“虚伪的世界杯”(Hypocrisy World Cup)的活动。2016年1月,“国际足联现在必须革新”活动还给所有国际足联主席的候选人提供一个在欧洲议会展示自己政策的机会,只可惜没能实现。


官方不赞助国际足联


在更早的时候——2010年,SKINS撤销了对澳大利亚国家橄榄球联赛俱乐部墨尔本风暴队的赞助,因为后者被发现持续违反联赛的工资帽的规定,来获取相对于竞争队伍的优势。


SKINS还在广告上出过一些怪招。2006年,他们把耐克的标致倒过来放在运动员嘴部的位置,形成了一个苦脸的表情。当然,在耐克的要求下,他们停止了这个广告。但是这个广告的创意性却获得了澳大利亚广告协会的表扬。


在SKINS的所有活动中,一个鲜明的特点是其执行主席杰米·富勒通常亲自上阵,为这些活动拍视频、亲自联合发起组织等。他们让品牌的最高领导成为了品牌的直接代言人,与品牌形象紧密融合。当然这也与杰米·富勒本人的性格特点有关,他表示自己明确支持并践行澳大利亚人的直率。(虽然我们不能确定这是否也是营销手段。)


杰米·富勒说,因为现在中国市场主要是他们的合作伙伴的市场,所以没有直接参与SKINS在中国市场的营销活动,因为那是他们的合作伙伴管理的。但是如果做的话,他会用同样的方式在中国进行品牌营销!



以下是采访实录。


禹唐:您觉得SKINS这个品牌名字有着怎样的含义?


杰米·富勒:我们制造的是压缩运动装备,所以我会说到“压缩”,非常的紧致,如我们的第二层皮肤,这就是为什么取名SKINS(skin中文意思是皮肤)。


禹唐:SKINS还有别的含义吗?


杰米·富勒:如果说非要有的话,可能有第二层含义。将体育放在整个社会的语境下,如果你想提高运动表现,你不需去做假、不需去服用兴奋剂,穿上SKINS即可。我们非常在乎体育道德问题。我们产品的功能属性是为了让消费者穿着时增加血液的流动,因为血液流动加快的话,会给肌肉增加更多的氧气供应、运动表现也会因此而提高。SKINS不仅提高运动表现,也在乎体育道德问题,体育毕竟不仅仅只是比赛、不只是看重成绩。


禹唐:我们知道您积极参与提倡体育操守的各种活动,比如国际足联贪腐丑闻后,您联合创立了“国际足联现在必须革新”(NewFIFANow)的活动,这些算是您品牌营销的一部分吗?


杰米·富勒:是的。我参与这些活动算是我们公司品牌营销的一部分,因为这些活动给了我们一个机会来展示我们认可什么、我们为什么代言。好的品牌永远蕴含着原则和价值观。如果以为品牌营销只是在一个产品上放一个商标的话,那大错特错;品牌营销是如何与消费者产生联系,如今人们对体育机构高层领导的行为举止有着高期待,体育操守问题非常重要,消费者非常关注。另外,虽然这些活动是营销的一部分,但同时我们也是为了体育而做出的一些积极努力。如果我们能推动国际足联、国际奥委会发生变革,那确确实实算是做了好事。再者,国际足联不拥有足球,全球人民才拥有足球,国际足联是国际足球组织的守卫者,所以它必须接受人们的问责。


禹唐:这些品牌营销和活动是您自己设计完成的吗?


杰米·富勒:我们和伦敦的创意公司一起完成的,另外我们公司自己有品牌策略小组,所以我们在一起会有灵感的碰撞。


禹唐:这些活动和您自己的价值观有关系吗?


杰米·富勒:非常有关系。SKINS是我的公司,我负责公司价值观和原则的大方向,这些活动能反应出我个人的热情和我们公司的企业文化。我们公司的企业文化带着澳大利亚元素,非常直接、不善外交辞令,如果我们觉得一件事做错了,我们就说出来。干脆直接,生活也能更愉快些,我觉得人们喜欢干脆直接的交流方式。


禹唐:您的个人经历会影响您对体育操守问题的态度?


杰米·富勒:每个人的背景经历都会影响他(她)对体育操守问题的态度。从出生、成长、接受教育到各种经历,都会影响他(她)看问题的角度,这个我和大家都一样。我一直认为身居高位的人,不管是政治家还是体育界的高层,在其位,谋其政,都应该做正确的事。当我们看到他们腐败,我们希望他(她)下台。当看到国际足联前主席布拉特涉嫌腐败,大家希望他离开。这是常识,也是社会正义。


NewFIFANow网站


禹唐:类似的活动做这么多有必要吗?毕竟我们知道一个企业最重要、最终目的是增加产品销量、提高业绩。


杰米·富勒:你说的对。人们不会因为我们提倡体育操守就立马去买我们的产品,这不会促进我们的短期销售业绩。但是,这是长期的品牌营销策略。而且我相信随着我们积极参与和体育有交集的社会问题、道德问题,随着一定时间的积累,我们的品牌会非常深入人心。


禹唐:那你们有短期的营销策略吗?


杰米·富勒:现在我们营销预算在广告上投入很少,更多是通过公关、赞助,数字传播、讲故事、制造好的内容来进行。我们过去做传统的广告,不过现在越来越少。


禹唐:您公司现在的赞助大多都是在澳大利亚,为什么不扩张国际赞助呢?


杰米·富勒:我们还是个小公司,除非一个公司想在全球布局业务,它可以找像C罗、梅西、泰格·伍兹这种可以通吃全球的代言人,但这种影响力辐射范围广的运动员数量其实不多。我们赞助澳式橄榄球队,因为在澳大利亚本土他们非常有影响力,但他们在英伦、在美国就没有影响力。如果想在全球布局业务找具有全球代言能力的运动员,真的要花不少钱。


禹唐:但你们是全球品牌,并在多地都有办公室呀?


杰米·富勒:虽然我们在五个国家设有办公室,但我们确实还是个小公司。


禹唐:您在2010年撤消了对墨尔本风暴队的赞助,为什么呢?


杰米·富勒:因为体育操守原因,我们撤消了赞助合作。如果没有正确的价值观、真正的竞技精神.....如我们上述所说,我们公司有自己的原则和价值观,当我们赞助的球队与我们的价值观冲突时,我们选择撤销赞助。这是个很艰难的决定,因为我们之前同该球队的合作一直很顺利,但是在原则和价值观层面的坚守,让我们不得不作出这个艰难决定。


禹唐:如果未来发生类似事件,您还会撤销赞助合约吗?


杰米·富勒:会的,不过要分情况。比方说,当我们赞助一支自行车队,其中一个队员因服用兴奋剂而禁赛,且整个车队帮他包庇的话,那我们直接撤销整个车队的赞助。但如果车队没有帮他包庇,而只是队员个人偷偷服用兴奋剂的话,那我们就不会撤销对整个车队的赞助。2010年我们撤销赞助,是因为当时整个俱乐部都参与其中,他们持续违反联赛的工资帽的规定,来获取相对于竞争队伍的优势。


禹唐:SKINS现在已进入中国市场了?


杰米·富勒:是的,中国是SKINS最大的增长市场,比其他国家增长都要快,但是消费者基数还是很小。中国市场很有挑战性,虽然人口庞大,但是体育健身人口还是不够大;澳大利亚只有2400万人口,但是游泳、踢足球、玩橄榄球等参与各种体育项目的人数众多。不过中国体育健身的人数会增长。


禹唐:您在中国有赞助和营销吗?


杰米·富勒:有的,我们同伊藤忠商事株式会社(Itochu Corporation)合作,它帮我们在中国经营。他们赞助了中国的马拉松项目。


禹唐: 您觉得自己是营销专家吗?


杰米·富勒:我不是品牌营销专家。品牌营销是我们的策略,而我们的策略有所不同。我个人坚信,与别人不同其实挺好的,比如当别人都去某个方向时,我愿意去另外的方向。


杰米·富勒为反FIFA腐败运动拍摄视频


禹唐:关于中国市场您有什么大胆的想法吗?


杰米·富勒:七月份我要去趟上海,但只是作为伊藤忠商事株式会社的嘉宾,去帮他们、但不主导,因为这毕竟是伊藤忠商事株式会社的市场,


禹唐:您同李宁合作过,为什么现在不合作了?


杰米·富勒:我们同李宁有过非常好的合作。李宁公司自身遭遇过问题,他们的业务改变了不少。他们的韩国CEO人很好,但他们的业务碰到了危机,我们现在已不与李宁合作。我们同伊藤忠商事株式会社合作了。


禹唐:你们在中国市场有竞争对手吗?


杰米·富勒:我们在每个市场都有竞争对手。在中国的话,直接竞争对手有大品牌的耐克、阿迪达斯,安德玛也算一个。


禹唐:中国本土品牌有你们的对手吗?


杰米·富勒:李宁、361,但是有所不同,中国消费者喜欢国外品牌。


禹唐:国际体育市场哪个是你们目前做的最得心顺手的?您计划去哪个市场大力去拓展呢?


杰米·富勒:有好几个。我们会继续在日本市场发展,还有法国。有几个市场很有挑战,难度很大,比如美国市场。在澳大利亚我们增长有限,因为在这里我们市场已经很成熟了,渠道也铺的很充分。中国市场基数小、发展快,我们看重长远发展。


2016年国际体育大会(SportAccord Convention)于4月17日-22日在瑞士洛桑举办。禹唐体育作为2016国际体育大会官方媒体合作伙伴,在现场为大家带来前方报道。


更多关于“2016国际体育大会”的相关信息请点击该链接进入禹唐专题页面2016年国际体育大会


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