专访巴克莱全球赞助业务总监:巴克莱通过足球塑造品牌形象
在英国《每日电讯报》举办的“每日电讯报体育商业大会“上,禹唐体育前方记者Jonathan Powell在现场对巴克莱银行全球赞助业务总监Nathan Homer先生进行了采访。
058872016-05-12 16:23     来源:禹唐体育 文/Jonathan Powell


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在英国《每日电讯报》举办的“每日电讯报体育商业大会“上,禹唐体育前方记者Jonathan Powell在现场对巴克莱银行全球赞助业务总监Nathan Homer先生进行了采访。巴克莱银行深谙体育营销的魅力,在足球、网球、高尔夫等赛事中期身影随处可见。其中巴克莱银行与英超的合作堪称经典,也成就了体育营销史中的一段佳话。

 

以下是采访实录:

 

禹唐:请问您如何看待赞助行业的前景,未来的趋势又是怎么样的呢?

Nathan Homer:纵观赞助行业整体,在美国、英国、欧洲等传统市场中,(仅仅)体现品牌标识这种旧赞助模式已然发生了天翻地覆的变化。大部分品牌开始自问:“‘企业想要接近的消费者到底是谁?企业试图传递给他们的讯息是什么样的?这其中又有什么联系可以帮助我们来更好地向消费者讲述我们的品牌故事呢?’以英超为例,我们就建立了一种合作模式:将巴克莱与足球紧密结合,这有助于大家建立一定的品牌热情和信赖感。现在,我们更愿意试图与人讨论巴克莱在社会中与生活中的所扮演的角色。如果还是以一家金融企业来看待我们,那就太可惜了。如若我们可以通过足球来完成品牌形象的塑造升级,那一定会是很棒的。如果是谈到经济上的考量,当你和英超这种级别的赛事合作,你会相应地受益于这种合作。比如说,如果我们想与拥有财富的目标客户交流,我们可以主办一场活动,让联盟的拥有者和管理者来参会并进行发言,这些客户前往。因为他们愿意了解倾听足球这项运动,而我们可以把它作为我们巴克莱财富管理业务的切入点。”


 

禹唐:您如何看待IP持有者和赞助商之间的合作关系呢?有哪些至关重要的因素是不可忽视的?

Nathan Homer:品牌化和媒体价值是很重要的,因为这是心之所向,但时至今日IP持有者与品牌的合作可不仅仅局限于寻求一些能让人产生共鸣的故事。我常常对IP持有者说,“‘你们需要保证收入,但(更重要的是)你必须十分清楚你想要传达的信息是怎样的,并且哪个品牌是最适合传达的。品牌才是最佳营销驱动力。如果你运营一项赛事,你就要花钱来营销,或者找到合适的、有能力帮助你的合作伙伴。简单点说,就是如果你不用在品牌身上花一分钱,但他们却投入了百万美元去推广你的赛事。这就是最佳赞助案例的范本。”


如果你找不到一个合理的理由让上述的神奇案例成为现实,球迷就会忽略你甚至抛弃你。这会给品牌带来直接的损害。如果你通过赞助进行了品牌展示,不管是以场边广告牌还是其他形式,大家会多多少少接纳你的品牌。但如果你试图与球迷打成一片,到球迷那充满激情的世界之中去,对你而言没有必要这么做,这么做会略显突兀。他们不会理解你如此做的用意。可一旦你可以找到一个角度巧妙地融入到其中,那就完全是另一番境地了。对于某些品类的品牌,这样做可能会相对容易。比如说,啤酒赞助商会给球迷免费分发啤酒,这样做会得到球迷的喜爱。而对于银行而言,这就比较难。我们能做的是,像球迷展现我们对他们的了解,同时把我们的赞助回报馈赠给球迷。我们需要大家考虑巴克莱,对我们充满好感、对巴克莱品牌充满好感。

 

禹唐:赞助商要如何与赛事或者运动员应对危机?

Nathan Homer:我曾经在宝洁负责过奥运会的赞助业务,在这其中经常会碰见令人棘手的情况。而在伦敦,往往票务、定价和实用性往往是最令人头疼的。而在俄罗斯,则是反兴奋剂法与形形色色的禁药丑闻。此前,当我负责吉列与泰格·伍兹的赞助时,他的(性丑闻)事件就令我们很受伤。有很多意外会衍生出来,但有一件事是亘古不变的:如果你永远是有备而来的,那你就可以做到及时应对、轻松处理,因为你已事先未雨绸缪。一旦出现意外,你是否应该作出回应,或者参与讨论,这些演练要有十足的把握。可如今,让赞助商三缄其口是不现实的,一旦涉及到你赞助的客户,人们会自然而然地期望看到你们的立场,不能让别人抓到你在传递消极言论。你必须做好进一步介入承担的准备。但最明智的方法就是巧妙地避开论战,而又不会躲在幕后一言不发。找到这个中立的立足点就至关重要了,它能保证你从开始就立于不败之地。

 

禹唐:您能谈论一下最近莱斯特城队球迷出席巴克莱英超冠军联赛授奖仪式的情况吗?

Nathan Homer:“我们在做英超(项目)落地的时候,观察了其中的成功之处,发现球迷还是最钟情于球迷自身的故事。我们要如何将他们的故事与冠军颁奖仪式这样的重大时刻联系在一起呢?这样的机会巴克莱当然不会错过,巴克莱决定了谁来出席颁奖仪式,打破了由高管出席颁奖仪式的传统观念。如今,企业赞助商给予了球迷为英超冠军颁奖的机会。关键的是,我们要选一个有故事的球迷!这样,大家不禁会问这位球迷‘你是如何做到的?’然后他会回答说‘巴克莱决定让一位球迷来颁奖’,这就足够了。如果有人问起选择球迷颁奖的原因,我们肯定会说‘我们一直认为足球的核心在于球迷,我们也总是将球票赠送给球迷。正因如此,赋予球迷出席一次终身难忘的颁奖仪式,也不过是我们在之前的努力上进行了自然延伸’。”

 

禹唐:您能谈谈中国足球市场吗?以及您是如何看待中超的发展吗?

Nathan Homer:“中国市场不容错过,不过在进军中国市场之前,你需要了解一些相关的背景知识。关于中超,最困扰我的是中超是否有足够的吸引众来说服一定量级的球员前往中国甚至在那里生活?很多情况下,世界顶级球员总是期望驰骋欧洲赛场。其次,很多人也会选择前往美国,因为不管住在芝加哥还是洛杉矶,对他们而言并无不妥,到底他们还是说英语的地方!就算在英国,很多人也优先选择去伦敦的球队,而不是曼彻斯特。我觉得这是中国面临的最大的挑战。不管正确与否,有些球员可能会不禁自问,‘自己真的想要与家人一起生活在这样的地方吗’?球员们可能想去世界各地,但他们的家人却未必如此。”

 

巴克莱银行全球赞助总监Nathan Homer

 

Nathan Homer是巴克莱银行全球赞助总监,负责巴克莱银行的全球赞助业务,包括英超、ATP总决赛、巴克莱高尔夫精英赛以及南非国家橄榄球队等。此外,基于与Donmar和 O2体育馆的合作,巴克莱还涉足艺术与娱乐领域。当然还有与政府、监管机构以及其他利益相关者所参与合作的顶级活动,例如世界经济论坛。在这之前,Homer先生曾掌管过宝洁的全球销售系统,主导参与了宝洁的奥运赞助计划。


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